到底什么是商业本质？预测了滴滴的发展之后，我们继续预测未来

每当创业风口来临，创业者和资本总是蜂拥而上；而当风停下之后，行业面临洗牌和资本困境，有人就出来指出行业“回归商业本质”。那么问题来了，到底什么是“商业本质”呢？一开始资本的追捧是不是违背了“商业本质”呢？

从千团大战开始，互联网经历了多个风口，叫车软件、O2O、直播和眼下的单车，其中资本都扮演了重要的角色。事实上，资本的介入无可厚非，并不是互联网领域才有的事情，艾尔弗雷德· 钱德勒在 《看得见的手—美国企业的管理革命》 中就详细描述了当年的铁路投资狂潮。是的， 当年对铁路的追捧和投资比之今天的互联网有过之而无不及，然而一开始的狂热导致的结果也是大范围的破产。 而随着失望而来的冷静之后，铁路投资开始在理性中继续繁荣，坚持下来的都得到了可观的回报。

历史仿佛在不断重复，千禧年的互联网泡沫也再次复制了铁路投资的这一过程。但是令人困惑的是，从团购开始的各个风口却并未延续这一轨迹。团购及O2O平台的领先者美团和点评经历了合并之后依旧不太顺利，也没有上市的迹象。打车及专车软件在经历了补贴烧钱的竞争和合并之后，胜出的滴滴出行也前景不明，反而选择再次和出租车合作——而这正符合我们从去年以来的预期。

预言了滴滴的发展

我们从去年9月份开始关注打车软件并持续研究（见专栏早期文章），可以说，滴滴的每一步发展都在预料之中——并且是坏的预料。

当打车软件如日中天的时候，通过基于共享经济的成本分析，我们就对打车及专车领域的未来做出预测：

1、技术服务商，为出租车提供技术和增值服务。而事实上，滴滴目前正朝着这个方面发展，不过是经过试错——与出租车决裂后拥抱专车受挫之后的重新选择。

2、高端约车服务和2B业务。在滴滴和Uber中国合并以及专车新政之后，各专车公司开始了高端化，并且滴滴也在不久前开始了公司业务——不过，这一切比我们预料的晚了太多。

3、专车必须高端化的原因不是政策，而是高于出租车的运营成本。后来的数据也显示，专车订单的下降主要原因是合并之后的价格上涨，而非新政。

虽然专车公司现在正朝着我们一开始预期的方向发展，但市场和时机都已经变了 ，即使能够成功转型，前期的资本狂热带来的高估值难以为继，将成为未来的主要难题。如果愿意放弃高估值而“壮士断腕”，不失为明智之举；而如果不愿意放弃就会选择激进的做法，甚至铤而走险，那就是饮鸩止渴。

在我们对打车软件的推演分析中，恪守商业本质是最重要的一条规则。正基于此，我们也对团购和O2O进行了合理的论证，其结果也在我们的分析之中。在我们的分析中，我们认为，商业本质就是价值和成本，下面将会详细论述。

什么是商业本质：价值和成本

我们认为，商业本质就是价值和成本。 所谓的价值，就是产品（包括服务）能够提供价值，也可以说是需求；而成本就是提供产品的成本需在控制之内，使企业能够持续经营，二者都不可缺少。

无疑，叫车软件和团购（及后继O2O平台）给我们带来了价值，使生活更加便利，甚至重塑了我们的生活方式——这也是资本看好的原因，滴滴出行和美团点评都是这种情况，即使在遭遇困境的之后，我们依旧认为他们有存在的价值。 他们的困境其实是来自于成本，无法以高效率的方式经营，特别是叫车软件，亏损严重。

价值的来源：新技术和组织形式的变化

价值提供的需求，从经济学上来讲，一定是高效率的。而价值的来源是新的技术和新的组织形式，也有两者的融合。

铁路和飞机的发明都是新技术的产生，以及互联网和搜索引擎，都是新技术带来的变革。新的技术带来的产品更好（所谓更好，就是更高效）地满足了人们的需求。

而新的组织形式，是经营方式的改进，比如淘宝带来的去中间化，餐饮的标准化，如家等快捷酒店也是典型的代表。有些组织形式的变化并不总是依赖于技术，比如餐饮、酒店，有些要依赖技术，比如淘宝的去中间化经营。

我们再来分析包括团购和叫车软件等O2O的火热，其实就是新技术带来的组织形式的变化。没有智能手机的突飞猛进和地图的精准定位，各种手机软件也不会出现。 得益于智能手机的普及，新的技术给各行各业带来了组织形式的变化，从营销到结算，这就是O2O的本质。

无论是新的技术和新的组织形式，本质上都是突破现有的创新。因此我们通过价值的来源分析，再次印证管理学大师 彼得德鲁克 的观点， 企业家精神的本质是创新，创新是企业的职责。

成本：价值得以存在的前提

有价值的产品并不一定能够活下来，保持盈利（或持续经营）是一个企业的基本任务。在众多O2O项目中，虽然有些确实是伪需求——价值都不存在，但也有不少是有存在价值的，美团点评和叫车软件就是后者。持续的亏损是源于运营的成本过高，这也是面临困境之后，二者都选择裁员的原因。

在对Uber和滴滴的分析中，我们主要关注的就是成本。我们发现， 专车的运营成本是高于出租车的 ，这主要体现在：

1、车的运营成本，专车的成本较出租车贵。出租车是两班倒，利用率高；

2、出租车的燃料是气，专车普遍是油，排量大；

3、对于路况等的不熟悉增加了专车的成本，另外只依靠软件依旧会带来空驶率。除此之外，为防作弊，有些软件并不安排就近的车辆接单，这是运营层次的。

4、专车没有份子钱，但专车公司佣金较高，加上专车的发展降低了份子钱，导致份子钱的存在并没有给专车带来太大优势。

正是由于成本的分析，专车的成本高于出租车，而要想持续运营，定价也需要高于出租车。但出行价格敏感，很多专车订单都是因为价格低于出租车产生的。而这就导致了专车公司现有的问题——涨价带来的客户流失。

成本过高的原因：新技术的不成熟或和技术和组织形式的混淆

一个有价值的产品因为成本原因而无法存在，是值得惋惜的。而成本过高的原因有以下几点：

1、技术的不成熟，比如民用飞机的发展

从莱特兄弟试飞成功到民用飞机的商业化经过了很多年，期间完成了几项关键技术。也就是说，太超前的技术往往需要相关配套技术的配合，否则就会沦为炮灰。

2、技术和组织形式的混淆

当企业把新技术和新组织形式混淆之后，就会导致冒进的战略失误。 O2O的发展其实就是新的组织形式，但是很多O2O从业者都喊出了颠覆的口号，这明显是定位错误。叫车软件也是如此，叫车软件并不会像汽车取代马车一样从而取代出租车，因为叫车软件不过是一种新的组织客户和车辆的方式。 但是，专车公司一度和出租车展开激烈竞争，最终导致的结果是现在又不得不和出租车合作，这是重大的失误。

对于未来的预测：直播和单车

通过价值和成本的分析能够看清商业本质，从而能够分析企业的发展。根据这一点，我们将对未来做出预测，我们就眼下火热的直播和共享单车进行分析。

直播：技术的普及与应用

直播无疑是当下的一个风口，众多的直播平台也令人眼花缭乱，一个例子是，一个明星往往会在很多直播平台上同时直播。然而， 直播的未来并不一定是平台，而首先是技术的普及与应用。 我们越来越多地看到，新闻媒体、电商、社交等等都开始有了直播板块。直播就像是一种普适的技术一样，得到更加广泛的应用，所以直播作为技术而存在就是一个很大的市场，获取领先地位的优势就是直播技术和功能。

从价值角度分析，直播是一种新的技术，也带来了新的组织形式，直播平台就属于后者。基于直播带来的娱乐平台，面临同质化严重的问题。一方面，基于娱乐的直播需求是否真的存在较大市场（需求确实存在）存疑，另一方面，平台是否能够带来差异化的竞争优势也是平台存在的关键。可以预测的是，未来不会是一个大而全的直播平台，如果有单纯的平台（不依附于新闻、游戏等）存在的话，肯定是一个个定位精准的细分市场。

单车：被时代淘汰的产品如何重获新生

单车，也就是自行车，是上个世纪就已经普及过的交通工具，如今竟也和互联网擦出了火花。但是很明显的是，虽然单车依旧有市场，但是已经不是仅仅作为代步工具的存在了。我们基于现在单车的需求，进行分析：

1、依旧作为代步工具的需求，比如校园，园区等，其他短距离的代步；

2、锻炼身体的需求。这种需求并不是代步，而是存粹的锻炼，并且限于短距离。因为对于喜欢自行车运动经常较远距离骑行的人来说，大多拥有自己的自行车。

3、旅游观光的需求。比如清华北大附近有很多租自行车的（不知道现在还有木有…），这些面对的是游客，类似的还有西安城墙上的自行车，这些客户对价格并不敏感。

如果作为交通工具来说的话，我们需要对宏观环境进行分析，即社会上是否支持自行车，这主要有两个方面：

1、由于城市公共交通的完善，并不建议选择自行车作为交通工具，比如很多道路没有自行车道，很多高架的存在也导致自行车并不方便；

2、由于环保或提倡环保的需求，鼓励自行车出行。但是迫于第一种现实情况的存在，把自行车作为形象工程，比如公共自行车选择在公园、景点附近投放，供锻炼或休闲使用，已经淡化了作为交通工具的色彩。

所以我们得出结论，自行车作为交通工具的地位还会降低，并且小众化，而在细分市场（比如学校）还会有稳定的需求。这就意味着， 把自行车作为交通工具投放的话，并没有太大前景。

不过在细分市场，比如旅游观光等，市场依旧存在，在ofo之前，北大门口租自行车的生意一直不错。700bike为微信等定制了企业版自行车，接下来会有更多公司这么做，甚至不仅是公司。这就涉及到另一个问题，谁来买单。在自行车已经落伍并改变作为交通工具的用途之后，自行车的成本是越来越低的，因此政府愿意投放，企业也愿意为员工免费提供。其实这就说明一个问题，自行车的使用并不再是个人用途，这一点可以用经济学的外部性来解释：

当一种行为不仅给自身带来价值，也能给周围其他人或事物带来好处时，市场就会失灵，这个时候就会有其他人进行补贴或买单。

举个例子，骑自行车能够满足城市对环保的需求，或者能够作为员工福利给企业带来好的形象，那么政府或企业就会进行补贴（或全部买单）。与之类似的还有科研，基础研究不仅给企业带来价值，也能给全社会带来正外部性，但是基础研究往往投资太大，周期长，所以企业不愿意投入基础研究，这个时候，政府就会对基础研究进行补贴。而 自行车作为交通工具的衰落呈现出正外部性 ，所以由谁来买单就决定了在该领域是否能够成功。

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