科技猎“一带一路”国外案例研究：Target的加拿大之痛
“一带一路”在十九大写入党章，成为中国最高战略布局之一，中国企业的国际化已经是大势所趋。为此，亿欧近日推出“一带一路值得借鉴的海外20个案例”，研究它们的国际化，希望能给中国企业一些参考。
亿欧作为产业创新服务平台，结合自身优势，将于12月14日在北京中国大饭店举办 “科技一带一路峰会” 。
一带一路政策的提出，意味着中国走向国际化已经刻不容缓，而中国作为国际经济贸易大国必须要转型为贸易强国，所以“走出去”扩大海外投资是接下来的主要布局，经济是基础，其背后是无数企业所创造的财富，如今面临海外布局的紧急时刻，企业国际化开始加快步伐。
国际化意味着中国要走出国门，拥抱世界，不再封闭。企业国际化则是指一个企业的生产经营活动不局限于一个国家，而是面向世界经济舞台的一种客观现象和发展过程。其主要目的是通过国际市场，去组合生产要素，实现产品销售，以获取最大利润。而目前，国内企业国际化程度不高，零售行业作为经济发展的重要组成部分，企业国际化迫在眉睫，亿欧此次针对一则国外零售企业Target（塔吉特）的海外布局案例，做出一些思考。
与沃尔玛同期诞生，定位高级折扣零售店
成立于1961年的Target，原公司名为戴顿赫德森（2000年更名为塔吉特），自成立之初，市场便定位于高级折扣零售店，主要布局在美国市场。目前逐渐发展为美国第二大零售商，仅次于沃尔玛之后。
1962年第一个Target商店在明尼苏达州成立，是美国第一家提出打折概念的商店，同一年，沃尔玛首家店也正式开业，所以二者自诞生起可以说是相互对标关系。二者不同之处，沃尔玛走低价路线，通过提供低价且种类繁多的商品来获得客户；而Target主要走百货超市的精致路线，获得顾客的方式在于提供中等价格和精致产品，所以一直以来Target商店的定价要高于沃尔玛。
Target在布局美国市场中主要采取兼并和改造的方式拓宽，九十年代开始自建门店、开设新业态，1995年成立了第一家塔吉特超级市场的新业态。据了解，Target目前存在多种业态，大致包括以下5种，其中以Target Store和Super Target两种业态为主。
五十六年的发展历史，沃尔玛在九十年代已经开始寻求海外市场布局，而Target的策略仍然是深耕美国市场，一直到2011年，Target宣称要拓展邻国加拿大市场。
一次失败的国外市场布局——邻国加拿大
五十六年的发展史，Target终于决定要拓展国外市场，首选目标是与美国人文相近的邻国加拿大市场。Target首先用约18.5亿美元兼并收购了加拿大本土零售商Zellers旗下的220家商店租赁权，并计划2013年在加拿大开设第一家商店，一年之内将开设商店数量在100-150家。
据了解，Zellers在当时是加拿大第二大量贩折扣店连锁公司，隶属于哈德逊海湾公司（哈德逊湾公司是北美最早的商业股份公司，主要经营百货零售），实际上，Zellers当时的现状是面临倒闭，所以Target才能以较低价格购进这220家店。
据公开资料显示，2011年，Target不同形态的店面数量已经达到1763家，总经营面积在2192.51万平方米，同期营业收入是698.65亿美元，净利润为29.29亿美元；彼时沃尔玛整个全球的总门店数量已超过10000家，总经营面积在9661.91万平方米，营收4439亿美元，净利润158亿美元，很明显二者的数据差距非常之大。
以2011年Target宣布海外布局为节点，亿欧整理了2007-2011五年的部分业绩数据，可以看到，五年里，Target的营收一直处于稳定状态，呈上升态势，净利润总体保持稳定，所以选择布局国外市场是具备优势的。
Target表示，收购Zellers后，在店面装修、扩建和新建以及店铺运营事务方面，在未来可以为加拿大人提供工作机会，据了解，美国一家典型的塔吉特商店员工数量在150-200。当然，按照这个数量来计算，塔吉特如若可以扩大加拿大市场，似乎着实能够带来更高的就业率。2013年，Target开始在加拿大大量建设商店，直到2015年其宣布退出加拿大市场已经开设133家门店，但其中有120多家前身为Zellers，当时的员工数量则达到了1.76万，这意味着大批员工面临失业。
公开资料显示，由于在加拿大市场的发展中一直处于亏损状态，Target曾在2014年8月空降Brian Cornell为塔吉特百货首位外聘首席执行官，Brian Cornell此前服务百事集团旗下PepsiCo Americas Foods美洲部门，并担任首席执行官，负责百事四大部门中最大的全球业务，然而他的空降也未能让Target加拿大市场亏损状态起死回生。
对于退出加拿大市场这一决策，Brian Cornell曾表示，“加拿大业务每天都在亏钱，这是一个非常艰难，但对公司来说非常正确的决定”。可见如果继续在加拿大市场挣扎，或许会增加更多更大的亏损。当时Target的加拿大市场亏损已经累计高达20亿美元。从下表中也可以看到，2014年正是Target在加拿大市场挣扎的一年，其净利润也呈负增长。
最终，在巨大亏损状态下，Target退出加拿大市场，面临的结果却是沃尔玛购买Target在加拿大关闭的13家门店和一个配送中心，同时在当地招聘约3400名新员工，并且投入约2.90亿美元，其中的1.36亿美元用于仓库和门店的购买和翻新。
沃尔玛加拿大首席执行官Dirk van den Berghe曾表示，“沃尔玛致力于加拿大市场，此次投资Target已关闭的门店位置会加速我们的开店计划。”据公开资料显示，2015年沃尔玛在加拿大已经有400多家门店，而收购塔吉特在加拿大的部分门店，或将意味着沃尔玛再次加码加拿大市场。
不到两年时间，Target信誓旦旦的海外市场布局为何会以失败告终？同时期成立的两个企业，与沃尔玛以相同路径进入加拿大市场， 然而为何在布局海外市场中的结局相差甚远，一个很快结束，另一个却持续加码？
首先对于Target的海外布局，亿欧认为当今时代，正是走向国际化的重要时间，所以选择海外布局并没有差错。
其次，据公开资料显示，美国本地的Target商店很受加拿大消费者的欢迎，并且他们会选择驾车跨界到美国Target商店购买，实际上吸引消费者的原因在于价格以及商品种类丰富。
另外，加拿大与美国在人文特点上基本相似，消费者接受程度很高，所以布局加拿大市场是有利的。
Target与沃尔玛在布局加拿大市场的异同
相同点是双方均是以收购兼并加拿大零售店方式进入加拿大市场。
不同点
时间不同： Target在2011年收购；沃尔玛1994年收购，可以看到要比Target的国外布局要早17年。
管理层不同： Target的主要管理人员均来自美国；据加拿大业内人士表示：“塔吉特带着一种来教学而不是来学习的心态来到加拿大，他们非常傲慢，对加拿大Zellers管理层的意见没兴趣，这是一个大错误，因为Zellers的经理们才了解加拿大的零售市场”。沃尔玛则保留了加拿大商店的所有人员，包括管理层人员。
进军市场之后的策略不同： 沃尔玛在收购加拿大伍尔沃斯公司的122家门店后，门店正常运营，在不影响开业的前提下对门店进行改造，逐渐更换了配色、装饰以及商标，更名为沃尔玛；而Target在收购Zellers后，则采取了关闭所有商店进行彻底改造。
所以，Target加拿大市场的布局最终失败似乎是可以预知的。亿欧有以下几点分析：
第一、强烈的竞争压力。Target进军加拿大市场伊始，就面对着沃尔玛和好市多的竞争，此外也面对着加拿大本土零售企业的激烈竞争。
第二、沃尔玛之所以能够在全球迅速布局，在于其因地制宜的特点，也与其海外布局的时期较早有关。而Target在迅速进入加拿大市场之后，并没有因地制宜对门店进行调整，要知道，加拿大地广人稀，与美国本土相比商店的分布必然不同，据公开资料显示，Target在加拿大市场的门店主要布局在郊区，周边消费者较少，再加上价格昂贵，免不了会错失更多消费者，如此一来，购买量下降，自然难以盈利。这与主打低价销售的沃尔玛来说，Target的优势是很小的。
第三、布局速度过猛，较为激进。Target布局加拿大市场速度很快，同时130多家的门店开张给供货造成极大压力，供应链的缺失导致商品种类难以齐全，而在消费升级时代，消费者更愿意获得丰富的消费品，Target的加拿大市场布局面临商品种类少，导致消费者不愿意进店购买。
自从布局加拿大市场失利，近两年Target还没有要再次进行海外布局的计划，只是继续专注于深耕美国本地市场，对自身加强升级换代。包括最近提出的小型概念商店的建立。
实际在2014年，Target开始着眼于小型概念商店，同一年在美国明尼苏达大学（University of Minnesota）开设了一间占地面积约1858平方米的小型商店，这种小型概念商店面积一般在1579平方米-4645平方米之间，是其传统商店面积的1/5或1/3左右。
而之所以要在校园内推广这种小型概念商店，Target计划在校园里培养一批忠实用户，而一批忠实的消费者或将为一个企业带来稳定的收益。公开资料显示，目前全美各大院校共有12家小型塔吉特商店，对于还未进入的大学市场，Target计划与美国校园连锁书店Barnes&Noble College合作，在其拥有的近800家校园连锁书店中进行推广。
在此，针对国内零售企业走出国门，实现国际化，亿欧有以下几点建议：
第一、认清自身定位，是否有能力进行对外布局。选择适合自身的海外布局战略，避免盲目进行，前期调研很重要，仅看到目标市场的一点优势而看不到风险就进行布局是缺乏战略思考的表现，正如Target的加拿大市场布局，最终面临退出以及巨大亏损的结局。
第二、摸清海外布局市场的人文特征，看是否适合我们的企业形态，一旦开始布局，Target失利的原因之一是盲目自信，对外布局。另外Target并没有采取因地制宜策略，加拿大与美国有着相似的人文特征，但在人口分布密度上有较大差异，加拿大地广人稀，应根据这一特点来布局商店选址，地广人稀意味着人口密布大，人口较为分散，而很显然Target并没有考虑周全，如此一来，商店周边人口较少，消费者数量不集中，商店则面临商品难以销售，从而盈利降低的风险。此外，随着国际环境日益复杂化，所面临着政治、经济和人文环境等差异，所以企业需要对国际大环境以及目标市场有清晰的了解和把控。
第三、零售与物流能力难舍难分，零售企业在自身做大的同时，更需要保证供应链的强大能力。Target的失利，其中一点是商品种类的缺失，商品种类缺失的背后是供应链能力不足。所以中国零售企业需要加强供应链能力，利用现代物流先进技术，保证供货顺畅。
当今时代，全球联系愈发紧密之下，中国企业的未来必然要走企业国际化的道路，并将实现更稳定的海外布局，这是最好的结果，结果如何还需要中国零售企业的的努力。而作为美国第二大零售商Target失败的加拿大市场布局，也给中国零售企业走海外布局之路留下更多思考，它失败的教训是值得探讨和反思的。
我们进入「新消费」时代，经过了2017年，行业是否有一个显著的发展裂变？我们的消费体验又有了怎样的变化？资本为何纷纷下注新消费？是存量市场的厮杀还是新增的市场需求？未来3-5年智能技术+消费的应用是否会翻天覆地？一切答案尽在2017年12月14日亿欧主办「 2017亿欧创新者年会 新零售·消费升级峰会 」，我们将邀请投资机构大佬、知名企业高管和创业精英共聚中国大饭店，围绕「新消费」、「新服务」、「新场景」等不同维度，洞悉消费升级未来！
版权声明
凡来源为亿欧网的内容，其版权均属北京亿欧网盟科技有限公司所有。文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。