破创新瓶颈 老字号推“小字号”

传统餐饮“老炮儿”频繁创新副牌“小字号”对接年轻消费者需求。近期，东来顺全新子品牌“涮局”入驻盒马十里堡店，该品牌主打小火锅并推出咖喱锅底、意大利肉酱蘸料等新式产品。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“小字号”的另辟蹊径有利于对接新生代消费者的核心需求和诉求，与盒马的合作也显示出品牌较强的针对性，但在这些新品牌的管理上， 老字号 需跳出原有国企风格与理念，在品质基础上加强创新与推广。

联手新零售

近期，老字号餐饮品牌东来顺旗下的新品牌“涮局”入驻盒马十里堡店，吸引不少年轻消费者驻足体验。餐厅主要经营小火锅，门店以蓝底白字的灯带为招牌，采用简洁的木质桌椅，还有木质鸟笼、吊灯为装饰，既有散座方桌又有高脚吧台桌。

从“涮局”产品来看，除了清汤、麻辣、菌汤、番茄等常见的锅底口味外，还设有特色的咖喱锅底。蘸料也加入沙茶酱、印度咖喱酱、意大利肉酱等口味。同时，餐厅还提供多款三四十元价位的单人套餐和双人套餐、四人套餐。在单点菜品方面，肉类菜品定价二三十元左右一份，菌类产品每份10元，鲜蔬豆制品每份9元，蔬菜、菌类、豆类等菜品可采用小盘化和拼盘，整体菜品定价更亲民。

这家“涮局”餐厅是东来顺首次与 新零售 合作开出的小店，不同于以中高端宴请为主的东来顺餐厅，“涮局”的客单价在60元左右，面向的消费者以25-35岁的消费者为主。据悉，近日“涮局”还将入驻盒马亦庄店。

东来顺相关负责人表示，“涮局”餐厅打破以往自主经营模式，品牌将以这家店为切入点打造标准模式，借盒马平台快速复制扩张。同时，与盒马合作的门店也将传统门店转变为线下品牌展示体验店，以及完成从线上到家一公里前置仓的转变。

频推“小字号”

实际上，“涮局”并不是百年老字号餐饮品牌东来顺的首个“小字号”品牌。2015年，东来顺联手其他公司共同创立了主打平价海鲜的休闲餐厅龙虾匯，以龙虾自助为主题，每位售价298元。2015年底，东来顺又推出了休闲时尚快火锅子品牌“青春逗”，该品牌被业内人士看作是东来顺尝试下沉大众化市场的动作。

不过该品牌并未进行大幅扩张。2016年，东来顺还与重庆江湖菜互联网品牌李子坝餐饮“联姻”，推出“东涮西烤”，尝试“堂食＋外卖＋零售”的运营模式，探索“触网”的方式。

事实上，前端尝试创新品牌的背后，是公司在供应链上的布局。2018年7月，东来顺在内蒙古乌兰察布投产了旗下唯一的肉业加工基地。可见，品牌也是为了整合产品供销体系，多渠道提供定制化产品，把老字号与新零售联接，让产品、餐饮两大板块获取更大盈利增长点。

类似于东来顺推“小字号”的老字号企业不在少数，如全聚德推出的小鸭哥、川小馆；峨嵋酒家推出的丁宫保；同春园推出的春园小邻牛肚锅盖面等，都显现出老字号求新的态度与决心；北京稻香村近期在购物中心内设立了烘焙子品牌“稻田日记”，主打新中式下午茶，点心较北京稻香村更精致、美观，还提供中式茶饮、手摇鲜果茶、奶茶等饮品。

除了开设子品牌，也有不少老字号为符合当下年轻消费者的消费需求和理念，对现有品牌进行升级改造或转型。

据翔达公司党委书记、董事长兼总经理孙雅娟介绍，翔达公司首选旗下美味斋饭庄进行了老字号新时尚探索。将以前常规布置的大包房、大圆桌换成了年轻人喜欢的卡座和魔方桌；餐厅风格也从奢华呆板，转为大气又小资的艺术范儿。改造后的美味斋在面积仅为原来的1/3、餐位仅百余个的情况下，营业收入同比增长55%以上，利润增长3倍以上。

朱丹蓬表示，从产业短板来看，老字号副牌的延伸有利于对接新生代消费者的核心需求和诉求。如此次“涮局”选址和针对消费者的目的性较强，多种合作模式和年轻化客群定位也是“中华名小吃”焕发“第二春”的捷径。

需独立运营体制

不少老字号子品牌成为盈利增长点的同时，也不乏一些子品牌表现平平，最终以失败告终。公开数据显示，商务部认定的1128家中华老字号企业中，发展势头良好的占40%，持续稳定经营的占50%，10%的老字号企业陷入发展困境。在此背景下，许多老字号餐饮品牌都开始尝试将发展重心向创新方向偏移。

在老字号餐饮不停试水创新的同时，各地围绕老字号行业如何发展的相关方案也陆续出台。前不久，北京市六部门共同出台并联合印发了《关于推动老字号餐饮技艺传承、保持原汁原味工作方案》，提出在恢复和保持老字号餐饮菜品原汁原味的基础上，打造“字号响、技艺精、管理新、服务优”老字号餐饮品牌的目标，这也将“传承还是创新”这个老字号餐饮的热门议题再次推至幕前。

在朱丹蓬看来，老字号要想推出“小字号”等创新举措首先要从体制、机制上独立出来，不能还延续老牌国企的风格和理念。并且要对接新生代消费理念和行为，这一点也尤为重要。“国家对于老字号的发展，既想保留原汁原味，又想嫁接新的元素让它在新生代消费环境中成长、发展和传承，目前来看老字号品牌还需要在产品的创新、升级和推广等方面下足功夫。”朱丹蓬说。

对于这一趋势，北京老字号协会会长刘小虹也表示， 老字号是历史积淀的活化石，是城市发展的金名片。当前，国家为老字号老树发新枝创造了良好的社会环境，老字号不仅需要固本传承和坚守，更需要在体制、机制、科技、营销、菜品、服务等诸多方面不断与时俱进。

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