去产能、大洗牌、品牌化，盘点上半年建陶行业十大关键词

【编者按】当前，建陶行业的发展模式已从靠规模取胜和价格促销转向品质化、品牌化的公平竞争态势。在接下来，现代仿古、大板风潮、互联网+将成为陶瓷行业发展的关键词。

  文章发于陶城网，作者为张庆；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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2016年是“十三五”的开局之年，同时也是多事之秋，遭遇了“全国环保一盘棋”的环保督查和风暴，遭遇原材料涨价，多个产区承受了陶瓷行业去产能的关停、停产等多重阵痛。

2017年，陶瓷行业承接了2016年的压力，行业局势也愈发明朗。

在原材料涨价、环保督查、跨界竞争、出口下滑等压力下，陶瓷行业经历了去产能、大洗牌的结构调整。建陶行业的发展模式逐渐从靠规模取胜和价格促销的模式中，转向品质化、品牌化的公平竞争态势。现代仿古、大板风潮、互联网+等产品和风潮，成为陶瓷行业发展新竞争力的关键词。

成本涨价

2017年，受煤炭、化工原料和物流等方面的成本涨价压力影响，山东淄博、四川夹江、西北产区和广东部分产区陆续经历了几波环保涨价。部分企业表示，相比往年，企业利润跌幅高达60-70%。

2016年下半年，陶瓷行业生产相关的煤炭、化工原料、纸箱等方面的生产原料价格出现不同幅度的涨价。包括广东在内的全国各陶瓷产区在2016年年底掀起不同程度的瓷砖涨价浪潮。2017年上半年，来自生产原料的成本压力依然没有松缓。总体来说，生产成本中来自煤炭和纸箱的涨价对陶瓷企业影响最大。

在调查原材料涨价是否对出货量造成影响时，不少上游生产原料供应商表示：除了原材料涨价的因素，建陶厂的信用问题才是影响出货量的根本原因。随着供给侧改革和去产能的逐步推进，资金链不良、信誉低下的企业最终会被无情淘汰，新的产业结构将更加科学、系统。完整健全的交易制度是行业健康发展的基础，而这需要供应商和建陶企业的共同努力。

环保督查

2015年《新环保法》颁布实施以来，全国各产区面临的环保督查压力日趋严峻。一定程度上直接影响了部分中小型陶瓷企业的“票子”和“日子”乃至生存希望。但全国环保一盘棋，在保障经济效益与生态环境协调发展的同时，给最终朝向产业结构优化升级的陶瓷行业带来了公平的竞争环境和创新为导向的发展方向。

上半年4月5日，环保部针对京津冀及周边传输通道“2+26”城市开展为期一年，25轮次的大气污染防治强化督查。在“2+26”城中，陶城报记者发现，河北省石家庄（高邑）、唐山、邯郸，山西阳泉、晋城、山东淄博，河南鹤壁七个陶瓷产地位列其中。

4月6日，环境保护部副部长赵英民在石家庄开展重污染天气督查工作，对“小散乱污”企业群及涉气企业进行重点督查。高邑县富村镇古城工业区25家陶瓷企业在突击检查中被查出窑炉和煤气发生炉等设备存在严重污染问题，被紧急叫停。此外，唐山多家陶瓷企业被紧急叫停，鹤壁全线关停，阳泉仅剩3家陶企。

第三批7个中央环境保护督察组于4月24日至4月28日陆续对天津、山西、辽宁、安徽、福建、湖南、贵州等省（市）实施督察。截至5月28日，7个督察组全部完成督察进驻工作，7省市已有4018人被问责。湖南株洲、衡阳、娄底多家陶瓷厂被整改；贵州4市8家陶瓷厂被责令停产整改，3家陶瓷厂罚款105万；福建长泰县对全县有效期内的所有持证矿山企业实行停产整改；广东三水、江门、肇庆齐齐重拳整治；山东淄博动态数据超标将停产半年，临沂计划年底完成“退城进园”；四川夹江古建砖瓦厂全线停产，2020年夹江陶瓷厂整合至20-30家；沈阳法库陶瓷污水处理厂被追责开除1人……

传统制造方式的转型升级和绿色发展成为必然。如何全面实行绿色生产，构建绿色制造体系，创建绿色工厂、打造绿色供应链才是企业需要考虑的核心问题。

跨界竞争

2017年厦门石材展仍呈现出“一位难求”的火爆盛况。展会期间石材企业展示出来的“少噱头”、“重设计”、“去库存”、“营销多元化”、“渠道偏家装”种种特点，也显示出石材行业正在加速转型升级的新思路。越来越希望贴近消费者的石材行业，正加速进入品牌消费时代。

在“低碳”、“环保”、“绿色”等新生活主张的普遍流行下，更加符合循环经济和节能环保诉求的人造石逐渐成为石材行业产品开拓的主流趋势。展会期间，包括万峰石材、环球石材、华宝石业、祥泰石业、鹏翔实业等多数石材企业都展示出了旗下的人造石产品，人造石材推广企业呈井喷之势。综合国内外市场需求来看，人造石至少有五年的繁荣期。

值得瓷砖行业注意的是，石材企业将人造石主推到工程和家装精装房等渠道。定位高档的瓷砖企业或将越来越多地直面人造石产品的跨界竞争。

出口下滑

2016年我国陶瓷砖出口量、价齐跌，其中出口额下降幅度远高于出口量降幅。2017年一季度我国陶瓷砖出口量价继续回落,其中出口额下降幅度依然高于出口量降幅。据海关数据显示，2017年1～3月我国陶瓷砖累计出口金额9.12亿美元，同比下降38.22%；出口量1.83亿平方米，同比下降11.40%。从连续三年月度出口额对比情况看，2017年一季度各月出口额均低于上两年水平。

国外陶瓷厂家增多、反倾销、人民币贬值、国内生产经营成本攀升、环保压力令不少低成本出口型企业被迫关停或出口减少等，原因是多方面的，造成出口下滑也是综合叠加的影响。陶瓷高端依旧把持在欧美陶瓷强国手中，新兴国际产区更是以低成本呈追赶态势，以及国际上的反倾销围堵，国内陶瓷业正面临“后有追兵、前有堵截”的严峻形势。

出口下滑的背后可能是众多出口型企业的步履维艰甚至倒闭关门。但同时，出口下滑是转型升级的催战鼓。高成本生产、低价格出口显然没有出路，若生存就必须转型，从而演变成一种求生不死的动力。

去产能、大洗牌

一边是环保查封上百条生产线，一边是新建投资上百亿，陶瓷行业开始大洗牌。

2017年上半年，各地陶瓷主产区从主动压缩产能到被封查关停的陶瓷厂家更是数不胜数。山东淄博建陶产能从7亿平米减到2亿；山东临沂建陶行业6成产能将退出；河北高邑、赞皇陶企全线停产；河南鹤壁陶瓷全部被要求企业停产整改；四川夹江未来将有约30%的产能彻底退出；福建闽清产区陶瓷厂停产，漳州8家陶瓷厂被限期整改；广东、贵州、山西等产区，各有不同程度的环保整改和停产事件。

2017年受国内环保持续高压的影响，国内瓷砖主产区的一些陶瓷企业产能被迫转移，纷纷落户生产环境更稳定、原材物料更便宜、交通区位更便捷的省份，截止至2017年3月，据媒体公开报道的数据和不完全统计，新建的瓷砖生产线初现大扩张，东北、山东、山西、河南、重庆、江西、新疆等地累计投资额已过百亿。

河南：洁石集团投资16.8亿元建设圣诺陶瓷；重庆：唯美陶瓷有限公司投资30亿元，占地2000亩；河北：惠达卫浴全抛釉砖生产线拟投资1.18亿；黑龙江：齐齐哈尔经纬陶瓷投资2亿元建高档地砖生产线；山西：金世家陶瓷投资12.5亿元建5条生产线；江西：泛高安产区新扩建生产线达10条；广西：新盈邦陶瓷投资2亿元，竣工投产；山东：华宇陶瓷薄板项目总投资7.6亿元，建设6条薄板生产线；山东：佳宝企业投资10亿进军陶瓷薄板；新疆：5条生产线2017上半年投产。

2017年陶瓷行业的剧烈大洗牌已拉开序幕。存活的陶企还是需要面对资源浪费和环境污染等问题，同时也仍要规避同质化的产品，依靠价格竞争、以次充好等无序竞争的现象出现。 未来发展新型陶瓷产业应该成为地方政府规划陶瓷产业的方向。在这样的情况下，只有加快产业调整变革，使新技术转换为绿色新产品，实现差异化多样化竞争。

现代仿古

    随着80.90后年轻消费群体的崛起，追求时尚个性、注重产品感觉和品味的现代简约风开始流行。根据某机构2015年1月—2016年6月针对全国进行的“最受消费者喜爱家居风格”数据统计显示，55%的消费者选择了现代简约装修风格。

自2015年起，主打现代简约风格的现代仿古砖开始在陶瓷行业逐渐兴起，业内新涌现出一大批以极简、轻奢、简约、工业风等为主题的品牌，无论是展厅还是产品，均奉行简约主义设计。在最近几届的“陶瓷行业风向标”博洛尼亚展上，白色的大理石瓷砖和灰色的水泥砖成为被应用最多的产品，时尚、简约成为展会的关键词；在ICC发布的2017年国际瓷砖流行趋势中，大规格、灰色和深灰色、岩石、艺术水泥、木纹、黑白灰色大理石等元素赫然在列。此情此景下，不少瓷砖品牌纷纷顺势推出切合现代简约风格的瓷砖产品，如欧文莱的“罗马”系列，金意陶的“御砂岩”，ICC的“卡拉卡塔-布拉格”，费罗娜的“蕴”系列等产品。

2015年前后，欧文莱、金意陶、新中源、兴辉、鹰牌2086、马可波罗、金意陶、东鹏、欧美等广东品牌逐渐调整战略，抢占现代仿古品类新风口。2017年，“黑白灰”为代表的现代风格也成为春季佛山陶博会期间的主流趋势。宝罗拉、益力达、嘉尼亚、扎哈哈迪和PADARA（帕达纳瓷砖）、维京等企业和品牌也加入现代仿古砖领域，推出了自己现代简约风格的代表产品。

5月18日，中国建筑卫生陶瓷协会现代仿古砖研究中心、中国陶瓷工业协会现代仿古砖研究所同时在广东金意陶陶瓷集团有限公司挂牌，现代仿古砖的行业标准规范有望落地，得到规范发展。

此外，现代仿古砖的流行，带动了各产区抛釉线的“改线风潮”。据记者不完全统计，2016年年底到2017年初，仅肇庆产区仿古砖生产线已有十多条。截至目前为止，仿古砖生产线产能已达到全国总产能的10%。

大板风潮

随着600×600（mm）和800×800（mm）等常规产品的同质化，陶瓷企业开始为产品从多方面寻求差异化元素。而大规格瓷砖因装饰效果延续性和无接缝的特点以及可自由切割的属性，逐渐受到了越来越多高端用户和设计师的欢迎。

随着国际大板风潮传入国内，从2016下半年至今，广东、福建、山东、四川等产区不断传出有陶瓷企业投产大板的消息。在今年上半年的佛山陶博会上，有超过20家的陶瓷企业展出了大板产品：鹰牌、冠珠、蒙娜丽莎、道格拉斯、依诺、LA’BOBO、PADARA（帕达纳瓷砖）、欧文莱、统一和加西亚等品牌企业都推出了大规格产品；此外，博德、简一和扎哈哈迪等品牌联合国际品牌在上半年合作推出了超级板材产品。

为了探讨交流陶瓷大板生产及终端推广中的各种问题，6月3日广州工业展期间，陶城报联合意大利天工法拉利集团共同举办了陶瓷大板智能制造论坛，和与会的新中源、恒力泰、马可波罗、宏宇、冠珠等二三十家品牌企业代表共同出席。与会专家和嘉宾普遍认为，随着消费者审美消费需求和多家陶企的共同推动，陶瓷大板在未来三到五年将是“大”势所趋的风潮产品。

但是陶瓷大板现阶段在我国推广仍存在一系列困难： 相关的行业标准、施工规范不够完善，配套的包装、运输、铺贴等技术尚未跟上。引发企业普遍关注的问题是，现阶段的大板究竟应该怎么卖？

部分陶企打着大规格产品的旗号搞价格竞争。但以新中源等为代表的陶瓷大板推广较为成功的品牌陶企，两条大板窑炉的利润，已经超过了三条普通窑炉的总利润。陶瓷大板推广的目标群体应该定位中高端消费者，侧重产品品质。推广陶瓷大板的企业要根据自身的企业文化，有一个清晰的定位，最后才能确定相应的风格，或者怎样去推广。

“互联网+”

抛弃以往把线上平台当作卖货渠道的B2C思维模式，全链路融合O2O模式，传统制造业的陶瓷行业成为拥抱新零售模式的典型代表。

继2016年陶瓷企业电商通过O2O模式取得历史性突破以来，刚刚过去的“6·18”年中大促，瓷砖类成绩继续取得惊喜。其中，诺贝尔、东鹏两大品牌双双破5千万，黑马马可波罗挤入前三。并且，去年双11前四名品牌延续了线上布局优势，在年中活动中成绩也是位于前列。可以说，以O2O的模式串联陶瓷企业线上线下运营，已经成为越来越多陶瓷砖品牌企业认可并加速推进的模式。

开年招聘会中，据本报调查了解，不少企业新设立互联网电商部门，显示出蓄力追赶的态势。6月15，简一入驻天猫和京东旗舰店，并推行“线上线下明码实价”，意味着陶瓷企业直达消费者又进了一步。可以预想的是，2017年双11势必迎来更为激烈的营销大战，陶瓷行业的双11战绩也有望再上台阶。

一带一路

依托国家“一带一路”战略扶持，2016年以来，中国陶瓷砖生产、资本和贸易更加自由化和国际化，带动了越来越全面和深入的国际合作与投资。

唯美集团（马可波罗瓷砖）耗时整整两年建成的，美国田纳西州生产基地于4月11日正式投入运行；6月22日，特福加纳陶瓷有限公司K1窑正式顺利投产，成为科达洁能与广州森大继肯尼亚投产之后第二个顺利投产的非洲合作项目；6月8日，金意陶参与由中国广东省商务厅和佛山市政府联手中国联塑集团推动的“领尚环球”中心海外重点项目，引领佛山制造海外展示体验馆建设潮；博德精工和LEA瓷砖合作推出生态薄板，简一携手意大利LAMINAM推出“意大利进口，中国原创”的大板大理石瓷砖……

品牌事件

黄建平借“两会”东风，提案“喊话”马云淘宝打假；何新明借势表态“有售假问题亦要拥抱互联网”，宣传东鹏互联网转型战略。两位陶瓷大佬“无中生有”、因势利导的联手，平地起惊雷般为行业带来了社会和消费者层面的普遍关注，成为行业营销的经典范例。

此外，拥抱“新消费时代”的宏宇按照品牌发布会战略部署，积极掀起终端宣传攻势；“蒙娜丽莎”上市招股书预先披露，拟募资16.38亿元；金尊玉大理石瓷砖入选大连达沃斯论坛指定用砖，依诺陶博会营销走线上营销，天猫直播邀来《奇葩说》樊野助阵，带动线下门店600万销售额；外墙砖老大白兔进军墙地砖；新景成首次参展陶博会，并在总部基地拿展厅，推动旗下品牌化建设……

2017年陶瓷行业品牌营销事件相对往年或许不够重磅，引起全行业轰动甚至引发社会效益。但总体来说亮点多多，陶瓷行业品牌营销方式更加多元化，利用传统的或者更加年轻化的线上营销方式，更注重参照企业自身定位精准制定发展策略，追求长期性的品牌化发展。

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