中国制造的下一个十年

再看 实体经济

赫尔曼·西蒙在《21世纪的隐形冠军》一书中找出了德国成为世界第一出口大国的真正的功臣：德国的中型企业，它们是市场的领导者，却鲜有人晓。

那么这些隐形冠军成功的秘诀是什么？

是七大核心要素：家族的荣耀、专注的精神、基因中的扩疆精神、朋友般的客户关系、停不下的研发与创新、无处不在的质量管理、德式企业人本主义的责任观。

与之形成对比的是，大量中国企业在过去十五年左右的时间里，迷恋金融杠杆，用概念融资与炒房。而这显然已经走到了尽头。

今年两会实体经济备受关注。我们又到了再看实体经济的时刻，帮助大家洞察实体经济的精髓，分享真正有价值的实体产业的故事与案例，这亦是我们这个新栏目的意义与本分所在。

关于实体经济近些年有若干个重要误解。我们需要正本清源之。

第一大误解就是实体产业是不可能拿到好的估值和赚到钱的 。

答：看一下港股：申洲国际：一家给优衣库，阿迪达斯等品牌做代工的代工厂。

是不是很“low”，很没有想象力？但是 自08年金融危机以来的股价涨幅，申洲国际的涨幅达到85倍，超过了腾讯，如果以08年的最低价格算，过去十年，申洲国际涨幅超过100倍。2017年营收180.85亿元。2017年毛利56.71亿，净利润37.6亿，对应的毛利率和净利润率分别是31.36%和20.79%。

第二大误解就是实体经济就是生产。

实业的产业链有七个环节包括：产品设计研发、原料采购、仓储运输、订单处理、批发以及终端销售。而中国大多数企业只擅长最后一个模块，就是附加值最低的产品制造。

故而在过去十年的多重因素的挤压下，垮掉的大多是只会简单制造（还不是高端制造）的实业。

第三大误解就是实体经济没有壁垒，要被互联网颠覆。

事实上壁垒太深了。深不见底。以上七大环节，每个环节事实上都是壁垒。而过去互联网的玩法只是精油开背，花拳绣腿。

当互联网和金融泡沫走到尽头时，我们仔细回过头来看，实体经济才是至关重要的命脉。

就像《拼实业：美国是如何赢得二战的》一书的标题一样简单明了所，美国赢得第二次世界大战，主要靠的是实业的综合能力。

过去的30年，中国 制造业 经历过三个阶段：

第一阶段是供不应求的卖方市场。这一阶段的主要特点是我卖什么你就得用什么。这一阶段最舒服的人是工厂老板，机器一响黄金万两，只要做得出来，没有卖不出去的。

第二阶段是供需逐渐平衡。这个阶段需要多一些噱头，多打点广告，但总体仍然处在企业跑马圈地的时代。也是在这段时间，许多你现在叫得上名字的品牌纷纷涌现。比如李宁、苏泊尔、太平鸟等。

第三阶段是供大于求的买方市场。产能过剩，买方主导市场。虚胖、实力不济的企业纷纷倒下，这是我们正在经历的时代。

LOVO家纺是这两年突然窜起来的一个家纺品牌。说这个名字你可能不熟悉，但是说到“罗莱家纺”你肯定知道，就是那个你妈妈很喜欢的家纺牌子。LOVO家纺就是罗莱生活旗下的一个年轻品

从2013年LOVO家纺品牌崛起到2018年与主品牌完全拆分，这个“老树发新芽”的品牌在独立经营后实现了销量的大幅度跃升，10年从两千万卖到了十个亿，连续六年双十一排名第一。这在传统的家纺行业来看很不可思议。

让我们来看看他们都做了什么。

2009年9月，罗莱家纺成功登陆A股市场（股票代码：002293），成为目前市值最大的家纺公司。同时意识到电子商务的无限可能与未来趋势，于同年开创了电子商务独立品牌：LOVO家纺。成为行业内第一批布局电商业务的家纺品牌。

2013年．为解决日益激化的线上线下矛盾，LOVO品牌崛起。同年兔斯基表情包在全网爆火，LOVO家纺迅速签约兔斯基，推出的主题产品全在网销售约8万套，销售额2000多万；双十一当天卖出了1.56个亿，家纺行业第一，天猫全品牌第四；

2014年，小黄鸭爆火，LOVO家纺快速和香港B·DUCK合作，推出小黄鸭主题产品，全网销售7万套；

2015、2016年，签约哆啦A梦、轻松熊，推出单品，全网热销；

2016、2017，借力娱乐，签约杨洋代言并进行双十一直播，同时线上直销，点赞1.32亿，创下天猫直播记录；

2018年，为了长期的品牌建设，LOVO家纺根据里斯中国为其量身定制的品牌定位，选择彻底脱离主品牌旗舰店。同时砍掉了70个线下实体店，辅助实行“互联网直卖床品，没有中间环节“的定位。同年，LOVO家纺与罗莱家纺两大品牌彻底拆分，在影响了近一个亿销售额的情况下成功让品牌“自立门户”了；

2019年，开启100名欧洲新锐设计师合作之旅，3月18日在巴黎卢浮宫举办十周年发布会，正式落地“欧洲新锐设计师设计”的全新品牌定位，成为第一个跟卢浮宫合作的中国家纺品牌。

这个路线仿佛是大多数老牌转型路线缩小版。先是专心打磨产品，发展到开始注重品牌，进行独立，再到有自己的实力和观念，大力补齐设计方面的短板。从国产的产品开始，走向国际的设计方向，最终实现从低品牌附加值到高层次价值创造的扭转。

李宁，太平鸟，百雀羚，皆是如此。

这意味着，在中国，或将引来一波重量级的“审美升级”浪潮，其影响力或许将不亚于当初的电商兴起。

在中国制造业曾走过的三个阶段中，一个重要的缺失是品牌的原创设计 。

中国品牌的原创性如果拿出去和成熟的品牌相对比，几乎约等于零。这件事有两个原因。

1.因为历史性原因，在长达40年的时间里，中国制造只需要尽快满足大众功能性需求即可。

被面是统一的大龙大凤大牡丹，衣服是统一的红毛衣的确良，从脸盆的花色到爸妈的结婚照，全部千篇一律。这件事情给原创设计带来的阻碍十分长久。

2.民众缺乏审美教育，也存在信息壁垒。品牌因此不需要过于费心，随便抄抄国外的设计改一改，就能在国内卖个好价格。

在国内买一件衣服，基本就是产品成本加上一点可怜的毛利，其中分给设计师的钱少到几乎可以忽略不计；而在国外，这个比例最高的时候甚至可以达到30%。

以ZARA home为例。承了ZARA“用中产阶级买得起的价格带来富裕阶级审美产品”的一贯理念，ZARA home中的产品全部有整套的简约风配色设计，并且提供不同的配色方案，用料中等，单品售价约在450到550之间；

而用料更为优质的国产家纺品牌，单品价格却只能徘徊在200~300之间，而且远没有ZARA home在年轻人心目中有认同感。

因为有设计溢价，外国品牌用料更差的东西反而能卖出更贵的价格，这对于国货来说是强有力的打击。在近两年尤甚。

一个重要的标志是，比起性价比，当下的主流消费者更在意产品的溢价属性。也就是在“物美价廉”之外的属性。

小鲜肉的疯狂粉丝群，“颜值即胜利”的口号，越来越多“小而美”产品的崛起，消费的确是在升级了。

这一点从消费者花钱时候的主导因素改变就能看出来。在《如何取悦中产女性》一文中我写到，现在的女性消费，不是价格不敏感，而是对品牌更敏感；不是喜欢花钱，而是喜欢自我取悦。

我认为，当一个人不再依赖于外界传递给自己的东西，而是依赖于自己的需求进行补给时，是一个独立的绝对标志。

而面对越来越多在经济和审美上都逐渐独立的消费者，品牌必须在观念上进行调整。

“趋势分析师”是一个不太为人所知的专业，但是在这次LOVO家纺在跟外国设计师的合作中，专门请了做趋势色彩、元素分析的荷兰设计师进行规划，请意大利设计师重新规划新logo及品牌人群、生活方式等，并且在欧洲选择图稿和一部分商品，比如匈牙利的羽绒被，意大利COMO新锐设计师设计，米兰新美术学院设计师床品设计PK论坛等，以此来保持团队在设计和审美上的前瞻性。

颜值，就是附加值。

另一个重要的转变是渠道。前两天看到的一则新闻报道，说国外的电商水平远远落后于中国，因为不同的计税方式，线上售卖的东西有时候可能比线下售卖的还要贵。而在互联网自由生长的中国，很多主打原创的小众品牌得到了喘息的空间，LOVO家纺这样的品牌也可以通过线上直卖省掉中间环节，拥有了极大的土壤优势。

中国传统制造企业从产品走向品牌，从品牌走向风格，从最低层次的价值创造过程到高层次价值创造，从中国制造，真正走向中国创造。

如果你看了我最近的文章，就能明确感受到一个趋势：中国的全球化压力越来越强烈了。

在开罗最好的商场里，有着全世界最好的品牌，但是里面我能看到中国品牌只有三个，而且其中一个还标榜自己为日本品牌。

在超市里，我看到整排整排知名国际品牌。联合利华，宝洁，雀巢，卡夫，应有尽有。唯独中国品牌，还数不到一个巴掌。

同样的情况也出现在日本等发达国家。 中国品牌的海外占有率是极低的，尤其是那些高 品牌溢价 的品类中，几乎看不到中国品牌的踪影。

而此时从1998年中国政府第一次开放中国进出口市场，到正式提出中国品牌的“全球化战略”，再到现在，已经过去了20多年。

一直以来“引进来，走出去”的路线实际上只实现了“引进来”，真正能“走出去”的品牌寥寥无几。哪怕已经过去了这么多年，很多品牌对于“全球化”的理解依然停留在“去国外卖东西”的层面。

安踏，这个两年前还被一线城市看不上的国牌，常年徘徊在三四线城市的街头。它唯一能够被记住的特色就是长期赞助国家队，专注于在奥运会上露脸。

但是在2009年，它以3.32亿元的“巨款”一举收购了年轻人心中潮牌FILA，并且通过十年的经营使其成为安踏高端产品线的标志性品牌，并且据此建立了一系列的高端品牌布局。

如果认真研究过那些西方成熟的企业，就应该深刻地认识到，品牌的全球化实际上并非产品之间的竞争。时至今日，全球市场的规模相较于五年前已经膨胀了近10倍，并且将持续扩大。市场永远有空间接纳任何一个品牌的生长，企业真正的对手实际上是消费者。

必须提高设计和产品审美，才能让国产品牌真正走上全球化之路

仅关注是产品本身的功能是难以产生高价值的，在未来更是如此。人们的需求远远比我们想象的要多，在功能和价格之外，审美，归属感，身份认同感，甚至于民族自豪感，都是一个品牌真正应该发力的方向。

过去十年靠努力和性价比，下一个十年靠附加值和个性化服务。对于艺术和设计，中国缺失了几十年，中国人的审美也缺失了几十年。但是现在我相信，中国从产品正走向品牌，走向设计，走向全球。

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谁在引领中国制造？

为了回答这一问题，亿欧将在2019年6月的上海，于2019全球新经济年会期间举办制造新动能峰会，讨论中国制造创新的未来推动力。在这里，你会看到 国内外大型制造业企业的观点经验 、 新技术与制造业间的对话沟通 、 不同维度先进制造参与者的思维碰撞 。

亿欧新制造频道，希望成为连接工业制造领域和新技术赋能力量的一座桥梁。

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