科技猎困局与突破：2019家具终端门店如何自救图存？
【编者按】家居行业转型阵痛仍在，想要改变现状，首先要从发现问题开始，找准问题、提出方案、解决问题才是破局关键。
本文发于美国《今日家具》，作者王献永；经亿欧编辑，供行业人士参考。
对于大多数家具经销商而言，2018年的主题离不开两个字——“困局”，尤其5月份以后，终端门店的洗牌趋势越来越明显。而总结起来，家具终端门店普遍陷入了6大困局。针对这些困局，如何采取有效措施应对？如何突破困难，实现2019年的持续发展？我们一一分析。经销商面对的困局主要有以下几个方面：
1、业绩下滑原因不明之困
有些销售业绩一直很稳定的品牌专卖店，在今年突然业绩大幅度下滑（尤其是5月份以后），有的店面的销售几乎停滞，而经销商老板在之前没有任何察觉。曾经引以为傲的经营策略好像完全失效，是市场严重恶化了？自己门店的产品落伍了？还是竞争对手太强大了？经销商完全不知是何原因。
2、产品是否适销对路之困
业绩下滑，多数经销商开始怀疑是否自己选择的品牌不对。5月份过后，有很多店中店的家具经销商时不时咨询：我做的这个品牌怎么样？如果换成某某品牌会怎么样？
销售业绩越是稳定的店，销量大幅下滑时越会感觉是不是品牌出了问题。但换品牌还是一个难下的决定，尤其是中高端的品牌专卖店，换品牌就意味着需要投资。在换与不换之间，经销商患得患失、犹豫不定。
3、切换品牌后业绩仍不佳之困
最近有经销商诉苦：这两年换了三个品牌了，但现在还是亏损，该怎么办？实际上，对经销商而言，是否选对了品牌，大部分取决于经销商对卖场整体品类分区规划的把握，以及卖场对主营品类的引导。
店中店的经销商依存于卖场的经营环境。如果经销商没有根据其依存的生存环境去选择品牌和产品，那么，多数情况下的选择都是错误的。即使是选对了也是小概率事件。而随着时间的推移，市场竞争环境的变化，多数家具终端卖场的经营环境是变化的。
甚至可能由于卖场面积大量空置，部分卖场的品类分区招商计划已经被打乱，经销商可以随意切换品牌及产品品类，让双方都陷入了困局。而消费者是用脚投票的，卖场功能分区的打乱，必然会引起消费者的认知混乱，购物动线就会混乱。如果门店不在消费者认知的品类功能区内，无论大小品牌，很难有更多的销售机会。而这种类型的卖场和经销商大都半死不活。
经销商应该根据这种变化对自己的专卖店进行不断的优化，而不是店开完就一劳永逸了。
4、销售策略失灵之困
1）经销商在产品定价上不能自主，成交率低。
很多知名家具品牌的经销商向我咨询：产品标价按照工厂的要求制定，虽然成交率很低，我却不敢改动价格，因为我怕工厂查我，罚我！我连续亏损了，我该怎么办？从某种意义上讲，产品的定价策略直接决定了产品的销售策略和竞争策略。工厂定价策略能不能适合某一城市的某一个经销商，其实很难判定。在打折还是终端卖场主流模式的今天，一刀切的工厂定价模式必然会有经销商不适应，更何况在家具行业还没有出现强势的消费者品牌。
2)销售策略不见效，经销商不敢改。
产品销售策略本身无所谓对与错，好与坏，只有适合不适合之说。品牌工厂推出销售套餐的目的是增加客单价，对于有些消费者来说，这当然是一种提供高性价比的产品组合服务。但对于有些消费者来说，买套餐就是捆绑销售，甚至会被认为是强迫交易，剥夺了消费者自由选择产品的权利，这样的购物体验是很糟糕的。
站在全国不同区域市场的经销商角度来思考，工厂在制定销售策略前，应充分考虑是否适合全国各地当地市场消费者的购物习惯和竞争环境。
5、坐销与行销之困
在业绩和竞争双重压力下，很多经销商选择了行销。但是行销模式的开展也意味着费用的大幅提高。精细化的行销集客模式对于中小型家具经销商而言是一个极大的挑战。
在优选行销人才、构建行销操作模式、设定行销考核机制、开展行销执行培训、评估行销执行效果等方面，经销商都没有成熟模式的前提下，一旦操作不当反而可能顾此失彼，以失败告终。而在业绩没有明显上升的压力下，多数经销商最终还是选择了保守经营，缩小店面、减少人员开支，保存实力准备过冬。
因此，许多家具经销商在行销和坐销之间进退徘徊。活动期间行销，非活动期间坐销。门店销售业绩忽高忽低，过度依赖活动，长效行销机制缺失，整体运行效率偏低。
6、门店引流新策略的落地之困
家具门店引流的策略和方法已经非常趋同了。跑小区、打电话、发短信、朋友圈刷屏、微信群营销，活动H5、VR眼镜体验，以及做公众号、小程序、抖音、微视等等，但新的引流策略和方法往往难以落地，原因就在于家具终端门店缺乏必要的为门店引流的专业人才。比如公众号内容营销，需要有一定水平的文案写作人员，长期系统的门店引流还需要有一定策划能力的门店操盘手。
而这些人员在门店是稀缺的，经销商对这类人员的作用明显不够重视。经销商老板认为导购员、店长才是为门店创造业绩的功臣。多数经销商老板从思想上认为他们根本用不起这些人，因此很难找到这些专业人才。
2019年，面对困局，家具终端门店如何突破？
第一、找到困局的具体原因
对于终端门店的家具经销商老板而言，要想有所突破，首先要清楚自己的困局在哪里。不同家具终端门店所面临的具体困局是不一样的。如何去找呢？这里专门设计了几个表格工具，帮助经销商梳理并找到问题所在。分别是：单品销售分析表、人均产出分析表、员工年费用率以及专卖店 坪效 分析表。
1.专卖店单品销售分析表
从表1首先可以看到每个单品每月销售的数量、月均销售数量及年销售总数量;
其次，可以看出店内单品1-12月的销售走势，每一个单品的销量是上升的、持平（稳定），还是下降的。从而可以判断出这个单品来年是保留、重点推广，还是淘汰；
第三，可以看出每一个单品的畅销程度。哪个单品是畅销的，哪个单品是滞销的，哪个单品是偶尔才有销售的。
第四，可以确定专卖店的产品调整方向。分析单品畅销、滞销、偶尔才会有销售的具体原因，从而对专卖店产品做有针对性地调整。
2.专卖店人均产出分析表
这表2有哪些作用呢？首先，可以看到每个员工的月销售额，以及一年当中创造的销售总额；其次可以看出所有员工销售额的高低排名，并可以作为员工年终奖励和考评的依据；
第三，可以看出每个员工的月平均销售额是多少，并作为专卖店下一年度制定月度及年度个人销售目标的依据；
第四，还可以看到专卖店的年人均产出额，并作为专卖店制定下一年度员工销售目标的参考标准；
最后，对于有多家门店的经销商而言，还可以作为各个专卖店横向比较的参考指标，同时也可以作为对店长评价的依据。
3.员工费用率分析表
从表3，首先可以看到员工每月的收入总额以及年收入水平；
其次，据此可以作出员工年收入的高低排名，表扬先进，激励落后。总结分析每一名员工收入差距的具体因素，重新审视专卖店激励政策是否科学、合理，并为下一年度激励政策的制定提供数据支持；
第三，可以看出哪一名员工的费用率是最高或最低的，得出员工对门店利润的贡献程度；
最后，如果人均费用率过高或过低，可以适当考虑减少或增加专卖店的人员配置，以便达到最佳的产出比。统计的结果也可以作为下一年度人员配置调整的依据。
4.专卖店坪效分析表
坪效经营效益的指标, 指的是每平米面积可以产出多少销售额。坪效分析表，可以看到门店每平方米的产出额，与租金对比大致可以判断门店是否盈利；
其次，通过与上年度的每平米产出对比，可以看出当年专卖店的效益水平；
第三，对于有多家门店的经销商而言，还可以作为门店考核的指标。高坪效的专卖店，必须要做到产品是适应市场、产品配比时科学合理的；
最后，也可以通过与当地同类专卖店相比，得出本店的运营管理水平处于什么样的一个位置。
第二、做好来年整体规划
1.品牌及产品的切换或调整
如果专卖店的品牌及产品本身有很大的问题，再谈别的都是空谈。经销商要想取得好的销售业绩，品牌及产品调整到位，是一切工作的前提。
2.全年销售目标的设定
门店销售目标导向是非常重要的，只有目标明确，才知道要完成这个目标需要做哪些动作。年度目标一定是具体的，明确的。要把目标分解到每个季度、每个月、每个员工头上。要做到千斤重担众人挑，人人头上有目标。
3、门店的人员配置要一次做到位
要完成全年的销售目标，需要多少人？配置多少人是投入产出最高的？每一个人在门店充当什么角色？这些问题都要一次性想清楚。要做到人员费用与销售目标相匹配。
4、设定好每一个岗位的薪资考核体系
目标的完成要根据门店的具体情况，制定一套行之有效的薪资考核体系。每一个人都要清楚的知道按照这样的考核，完成年度销售目标后将获得怎样的收入。为门店员工创造一个客观、透明、公开、公平的竞争环境，避免责权利不清，减少内耗成本。
5、做好门店全年的主要行动计划
要完成全年的业绩指标，每月的主要计划工作事项需要列出来。只有做到事前规划，才能做到心中有数，有的放矢。
6、门店专业人员的招聘、培训和培养
很多门店之所以完不成门店的业绩指标，很大程度上是因为人员配置没有落地。比如，门店做了全年的公众号营销规划，那么，谁去做？谁能做？现有人员不会做怎么办？这些都需要提前考虑。为完成某一项或某一方面的重要工作，专门招聘、培训、培养专业人才是必要的。
第三、门店引流需要创新和突破
做了前面两项工作后，门店业绩的好坏就取决于门店在引流方面能否有所突破了。要想在引流方面有所突破，经销商需要从以下几个方面着手：
1、转变思路，从“省钱做事”转变为“花钱找人”
很多经销商怕花钱，什么事情都自己做，但又都做不好。到头来门店的业绩越来越差，自己也赚不到钱。其实经销商没必要什么事都自己亲自做，而要把时间、精力和金钱放在找专业的人身上。人找对了，做事的效率自然就高了。
经销商门店经营能力的强弱不取决于“省钱”的能力，而取决于“会花钱”的能力。
2、单独拿出一部分费用预算花在为门店引流的新媒体运营上
家具店单纯广告投放引流的效果越来越差，而且费用不菲。如何花最少的钱创造更好的引流效果？我的观点是找专业的人做新媒体运营，自建自媒体平台，自我引流。
比如，家具门店可以注册自己门店的微信公众号、抖音号、头条号、小程序等等。而运营这些媒体平台是需要专业人才的。比如营销策划、平面设计、营销文案、新媒体运营等专业人员是必不可少。当前，多数家具终端门店是没有上述岗位人员的配置的。
也许在未来的3-5年，上述岗位就会成为每一个有规模的家具终端门店的标配，就像现在的门店都有店长和导购一样。
3、门店信息“被搜索到”是截流目标顾客的第一步
随着微博、微信、抖音、微视、小程序、网络直播、知乎、大众点评等新媒体和电商平台的不断涌现，移动互联网时代家具主流消费人群（75后，80后，90后，00后消费者）购买家具产品的思维模式及购买决策过程，已经发生了根本的改变。
如果家具门店不能做到在互联网上“留下痕迹”，就不可能进入目标消费者的视野，也就很难有与消费者成交的机会。其次，导购员的专业解说和推介已经不再重要，更何况有些门店的导购员还有忽悠的成分。消费者更愿意相信其在互联网上搜索到的信息，更愿意相信购买过该产品的消费者的真实评价。
因此，家具门店在互联网上把自己门店的品牌信息、产品信息、价格信息、位置信息、服务信息、口碑信息、案例信息等在互联网上留痕就变得越来越重要。因为这些信息会间接甚至直接影响消费者是否愿意进店和成交。
4、将老顾客作为门店的流量入口
为什么消费者会在线上仅仅通过看图片就会下单？很大程度上是因为在消费者的购物体验中，互联网上的产品价格都是公开、透明、统一的，而线下往往充满了价格虚高、忽悠甚至欺诈的陷阱。
如何破解？在不能改变大环境的情况下，线下门店可以选择把老顾客作为门店流量来源的重要入口来经营。根据我多年对家具门店托管的实践经验证明，把老顾客作为门店的流量入口来经营效率是最高的。在这里特别声明一下，这里讲的老顾客是指已经成交的顾客。
在家具门店获客如此困难的今天，多数家具门店老板由于自身观念上的认知误区把获客最重要的流量入口（老顾客）给堵住了。很多门店老板看到我下的这个结论，可能从心理上还不服气。到底能不能把老顾客变为我们家具门店获得流量的入口呢？答案是肯定的。那么，具体如何做呢？
第一步：首次送货时，导购员一定要亲自到访顾客家
现在很多家具终端门店，销售和售后的送货安装都是分离的。也就是说导购员与顾客达成交易后，导购员与顾客日后几乎就不再见面了。与顾客见面的成了送货安装人员，甚至是从未与顾客谋面的第三人（专门承接各家具专卖店送货安装的临时工）。送货安装的人员只负责送货安装，其对于售前的销售人员，门店状况，产品、价格、顾客的基本情况等等都是不知晓的。这样的模式，送货安装人员的角色就是送货安装工。
而做的好的门店通常会这样做:每次送货前，专卖店的店长都会安排销售该单的导购员随车送货，或者与送货安装的师傅约定一同到顾客的家里。为什么这些专卖店要这样做呢？
①可以起到监督送货安装人员在途期间和组装时是否对产品造成损坏。提高该顾客的满意度。
②导购员亲自随车到访，表明对顾客的重视。由于该导购就是与顾客成交的导购，避免了双方之间的陌生感。
③导购员可以实地看到顾客家里的情况，查看顾客是否买全产品（发现顾客的新需求）。
这一点也是最重要的，也是亲自上门的最重要的目的。如果没有买全，此时，导购员一定要问明原因：是顾客不喜欢我们门店的产品？还是对店面的服务不满意？还是顾客资金不充足？等等。在与顾客交流的过程中，根据顾客家里的实际需求，适当推介专卖店的产品，而且当场要求顾客补货！这就是我们常说的对同一个顾客的二次销售。
如果我们门店的每一单都这样做，每月都会产生不少的二次销售订单。而二次销售的订单相对于一个新客户而言，成交的机会是很大的！为什么我们放着现成的老顾客的补货订单不做，而辛苦的去开发新客户呢？
④如果该顾客不需要二次补货，导购员的随车送货任务就完成了吗？
当然没有。当发现顾客没有二次需求了，那么，这时，导购员就要寻求该顾客给自己转介绍其有可能有家具需求的亲朋好友了。当面让顾客打电话转介绍。最好能与其亲朋好友通上话，表明自己的身份和姓名。拿到那个潜在的客户的电话或微信。以便于日后跟踪成交。
⑤做完上述4步，其实还没有完。如果导购员时间充足的话，还应当在产品摆放完毕后，拍摄一组产品摆在顾客家里的实景照片。作为日后门店销售的图片案例使用。
⑥导购员走出顾客家以后，还应该在该顾客所在的小区查看一下，看看有没有正在装修的业主，顺便拜访一下可能有家具需求的业主。搜集潜在的目标客户的资料。
当一个导购员首次送货到顾客的家里，完成了以上六项工作，基本上就可以了。大家看，之所以要这样做，其主要的目的是什么？其主要的目的是挖掘二次需求、寻求顾客转介绍、熟悉顾客家里情况，与顾客保持良好的客情关系。
第二步：定期为老顾客做免费的产品保养服务，寻求转介绍，发现新需求。
为什么有些品牌喊出了终身免费保养的口号呢？很多人不理解这些品牌的做法，认为这种做法就是在犯傻！实际上是没有看出其中的门道。其免费保养的目的是，深度挖掘老顾客的需求（旧家具需要换新家具，老顾客买了第二套房、第三套房，又需要买家具），寻求老顾客的转介绍。甚至有些品牌在小区里挂着条幅说，购买任何同类品牌的产品，他们都给免费保养。这是什么道理呢？就是上述的道理。
看到这儿，可能有人会问，如果免费保养的人没有需求，也没有给转介绍，哪不是亏了吗？您说的很对！如果上面所说的目的都没有实现，可能您免费保养的某一个客户就是亏本的。这里面有一个概率的问题。你算一算合适不合适，你就明白了。
在这里提醒一下各位门店老板，这里讲的定期保养。定期，这个期是多长时间呢？这里面是有学问的。你千万不要每月都去保养一次！要根据产品本身属性，以及顾客的购买时间，还有顾客产生二次需求的可能性等因素，来安排老顾客的免费保养服务。对老顾客是要做分类整理的，这个是前提，切记，切记！
第三步：适时“有偿”拜访老顾客，让其家成为你销售的“样板间”。
当做好了上述第一步、第二步工作之后，你与老顾客之间的关系俨然就不是一般的买卖关系了，彼此就相对熟悉了。熟悉了能干什么呢？熟悉了就可以提要求了。熟悉了你就可以享有比陌生人更多的权利了。
现在很多家具门店都已经开始做行销了。当一个导购员在小区向业主做产品推介的时候，很多业主会问：我们小区有买你家产品的吗？这个时候，如果你做过第一、第二步的工作，你马上就会想到你的老顾客（假如你成交过这个小区的业主）。这时，你就可以邀请本小区的业主到你就近的老顾客家里参观。这时，就体现出你与老顾客所处关系的重要性了。如果你把第一、第二步工作做好了，几乎每一个小区都会有你的“样板间”。你提前和老顾客约定好时间，让潜在的意向目标客户去老顾客家里参观就可以了，而不用去距离较远的专卖店/卖场。
记得每次带客户去老顾客家参观的时候，不要忘了送一份礼物（这个需要门店提前做好这个政策）给老顾客。如果周而复始的这样做。门店还缺客户吗？中国是一个人情社会，尤其是在北方地区，无论办什么事情，首先想想、找找，看看有没有熟人。如果我们通过以上三步，能把每一个成交的老顾客变成我们的一个“熟人”，甚至朋友，那么，你还害怕没有人找你买家具吗？
随着门店积累的老顾客越来越多，导购员通过老顾客获得的目标客户就会越来越多，老顾客的转介绍就会越来越多。当这样的一种循环一旦形成，那么，老顾客就成为了门店获客的一个最稳定的入口。
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