从小米之家巴塞罗那开店，再谈小米的新零售探索之路

小米之家 创 新零售 已经将触角延伸到了欧洲。在 世界移动通信大会 （MWC）在西班牙 巴塞罗那 开幕前夕，小米之家巴塞罗那店正式开幕。据了解，这并非小米直营，而是一家授权店。新零售的创新中业态中，传统的品牌店的改造和创新也是颇有意思的一类，苹果、OPPO旗舰店、小米之家…都在重新利用线下优势，为消费者提供更好的体验和服务。

小米之家是小米公司2015年推出的新零售品牌，属于自营连锁实体店，主要开设在城市核心商圈的中高端商场，是提供产品展示、科技体验、增值服务、商品销售、社交互动的创新零售品牌，也是满足消费者智能物联、 消费升级 、极客酷玩等需求的智能科技产品平台。产品包含10余大类，200余种SKU，覆盖消费者个人和家庭生活环境、办公、出行、游玩等场景。小米网副总裁小米之家总经理张剑慧透露的数字是，截止2017年11月13日，小米之家已经开设237家，并以坪效27万元的成绩跻身世界零售品牌前列，雷军也在去年两会高调宣布未来三年将开设1000家新零售门店。小米因为线上的口碑优势，极具性价比的小米手机，吸引了一帮“米粉”爱好者。

小米新零售的探索之路

小米之家的定位与其他电子卖场品牌定位差异，主要体现在提供差异化服务、小米“性价比”的品牌理念的传递、围绕米粉的家的建设上。在体验环节上让用户能沉浸式体验科技产品，对消费者无打扰。小米之家坚持小米公司的商业理念，为用户提供质高价优的产品，以薄利满足可持续性运营。

首先，多品类广覆盖的组合与更新，保证了小米之家的流量与热度。与除手机以外，影音设备、智能家居、酷玩产品、以及手机电脑的周边和配件，如家居产品电饭煲、旅行箱、电视、空气净化器、净水器、吸尘器…覆盖个人、家庭、旅行、办公等不同场景。在店内局部空间模拟家庭厨房、客厅环境进行产品展示，增加体验式消费和场景的乐趣。商品品类上，通过低频消费（手机、家用电器）和高频消费上结合（耳机、电池、电动牙刷）吸引客流。围绕家的理念构筑产品线。

其次优势在于，高效运营，线上线下同质同价。主要靠后台保障能力、科技算法提升店面效率和持续的服务能力保证。小米自建的基础能力，包括仓储、物流、客服、售后等服务也逐渐运用到小米之家的发展中，相比传统零售大大节约成本和提高效率。通过线上的系统分析和安全使用，能有效帮助城市和店铺的选址。

利用互联智能性增强黏性。小米家电均可以以手机互联，通过米家app进行统一管理和控制，为消费者提供便捷智能体验。在未来，小米用户只要通过手机，就可以控制家用扫地 机器人 、智能电饭煲、智能电视、智能音响。

其他3C品牌如何做新零售？

新零售的风口激烈，越来越多的纯线上为主的3C零售商，开始加入到线下零售的大潮中。和小米之家模式比较接近的，大概也要属联想之家、京东之家、宏图三胞Brookstone以及OPPO旗舰店了。

联想之家

联想之家和小米之家类似在于，从手机、电脑等硬件起家，品类扩展至更多智能科技类产品。目前陈列商品数为400个，为“联想”品牌为主，合作伙伴爆款商品为辅，覆盖智能家居、智能穿戴出行、全场景娱乐等领域。直营店还会提供维修、培训、咨询、体验、全品私人定制等一体智能服务。不过，联想对于联想之家的规划未来以“加盟为主”，会开设1000家加盟店面，50家左右直营店，5家顶级概念店。如果说小米之家是业务从线上到线上的转移，而联想新零售以万家以上的线下门店为基础，进行新零售方向的转变，更强调线上的传播。如果要实现未来1000家加盟店的目标，那么以后每家单店的盈利将会很重要，加盟店是否会有业绩压力而导购，是否会对消费者的体验产生影响？

京东之家

京东之家的线下门店逻辑依然也是平台模式。与小米之家和Brookstone的共同点是，京东之家也是通过科技化+ 大数据 +场景体验化的模式来完成门店布局，除了刷脸购物这样的黑科技，店内展示近1000种商品。用户可以直接将商品带到店内的收银台结账带走，也可以在京东上下单，选择快递到家。

京东会结合门店附近的消费者，消费品类和价位的不同，更精确的选择店内的商品。就像手机app上能实现“千人千样”一样，线下店也能做到“千店千面”。

Brookstone

Brookstone是宏图三胞集团引入的美国著名零售品牌，新型门店形式多样，有独立店、运营商合作厅、商超店、购物中心店等，商品定位“新奇特”。Brookstone和京东之家类似在于，都是搭建平台。不同点是Brookstone更强调体验和好玩。比如引入了大型VR游戏娱乐体验，有"妙健康"情景式健康服务，有机器人表演、儿童游乐等收费娱乐。可以在一家店里，感受现在最cool的商品。

不过面对Brookstone困难的点是如何全面盈利。如果盈利从整体行业来看，目前40%的潮品店才能盈利。低转化率、低动销率、高库存压力亦成为智能潮品店头上的“三座大山”。“目前智能潮品店转化率只有4%左右。”论另一家潮创意生活的从业者表示。

OPPO全球首家超级旗舰店

同样做手机的OPPO也在2017年开设了全球首家超级旗舰店，整店的风格有点类似于苹果自营的线下店。OPPO也不设专门的传统手机卖场的导购，而希望用户更放松更舒适的体验。除了自营商品外，产品还包括智能手机周边的产品，如大疆无人机、BB8机器人等。另外也在尝试其他做法，比如与京东合作的门店，引入一些与OPPO品牌调性相符合的京东SKU。OPPO副总裁吴强说，未来OPPO的新零售模式可能也会有很多种，但OPPO最关注的核心还是产品，“产品做不好，不管新零售、旧零售都没用。”

 

从几家店的情况来看，小米更好的拥有了自营、品牌、品类、利润的优势。在去年2017年1月-7月期间，小米一口气开出了上百家小米之家，预计在2019年达到1000家。联想之家的目标则是2018年开设150家新零售店，而OPPO似乎还在摸索期的计划一直不明。后两家品牌已有在巨大线下门店的存量，要造改起来具有一定难度。在新零售之路上，小米之家或许还将持续保持遥遥领先的坪效和优势。

 

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