金钱豹衰落背后：给自助餐的一记响亮耳光

【编者按】7月初，北京最后一家金钱豹门店停业。这是继世贸天阶、王府井、中关村和亚运村四家门店停业之后的最后一家门店。而在6月28号，金钱豹北京翠微店遭遇了十几位供应商上门讨债，供应商称，金钱豹拖欠债款达2000万元。而且，金钱豹的门店已从26家门店倒闭到只剩1家。曾经的自助巨头为何衰落？跟当下大热的“ 消费升级 ”是否有关系？

本文作者刘旷，亿欧专栏作者；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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近日，北京最后一家金钱豹 自助餐 饮门店停业，这个曾以高端自助闻名全国的自助餐品牌突然倒下，不禁引发众人唏嘘。

据了解，金钱豹 餐饮 自2003年进入中国市场，拥有400多种风格各异的国际美食，其借助国际复合式的自助餐厅模式，短短几年时间，门店曾经扩张至全国，最多时达到了26家。然而，这个原本生意做得风生水起的自助餐巨头，却在慢慢淡出人们视线。

金钱豹如何从品牌做大到渐渐消亡？

能把一个高端自助餐品牌做得这么大，金钱豹的成功绝非偶然，一方面与其正好顺应了时代的消费趋势有关，另一方面，金钱豹曾经成功的经营模式也是其中因素。诚然，自2003年进入中国大陆市场的金钱豹，抓住了消费文化进入暴富的第一阶段。那个时期的人们开始追求物质和数量的双重积累，而作为自助餐，正好满足了这两点要求。

过去自助餐讲究大而全，走海量的模式。 而金钱豹的厉害之处，就在于其整合了全球的美食，日餐、西餐，以及南洋菜，样式非常丰富，而这些丰富的样式正好满足了当时先富裕起来的那拨人增长起来的物质需求，故很快占领了市场。

其次，是其规模的标准化。 经计算，从金钱豹的角度来说，300多个位置对于门店租金上涨以及应付客流量不定的问题来说是最合适的，也就是其根据工作日和周末的客流量多少来严格控制门店的客人位置数量；另外其内部的运营效率以及周末的工作效率都很高，这就在很大程度上获得了消费者的肯定。

借助其成功的模式，金钱豹2011年想要在港挂牌上市，几经周折却被创始人以15亿元卖给了欧洲私募股权投资集团安陌深。

自2016年起，金钱豹更是开启了关店潮，前后关闭数十家门店，截至2016年12月31日，金钱豹自助餐厅在全国的门店数量锐减至13家。2017年关店潮继续，半年时间12家门店消失，现仅剩上海总部一家门店。现在的金钱豹，用三句话概括其现状，就是口碑越来越差，服务越来越烂，客人也越来越少。

据悉，2013年金钱豹就已经开始亏损，因其盲目的扩张导致资金链断裂。据公开资料显示，金钱豹在2013年和2014年税前亏损分别为2.24亿元、2.08亿元，净负债分别为3.27亿元、4.44亿元。

金钱豹曾经赖以生存的奢侈模式何以逐渐失去消费者青睐，这也给餐饮行业敲响了警钟，现在这种海量模式已经不能满足消费者追求个性化消费的需求。

“金钱豹们”不得不面对的现实

曾经辉煌一时的金钱豹何以面临着纷纷关店的局面，思考其服务无法准确对接客户需求的同时，更深层的根源在于其模式的老化问题。诚然，盛极一时的高端自助餐品牌何以落得如此下场，这与其“固步自封”的经营模式脱不了干系。

其一，那个追求物质享受的时代已经成为过去，取而代之的是追求个性化、精致消费的年轻80、90后群体，年轻消费群体追求的，是以个人需求为中心的享受。 而金钱豹一直采用大而全的海量模式，时代在变化，人们的饮食需求不再是求温饱。起初，金钱豹以其丰富多样的菜品迅速占领市场，获得食客的一致好评，这与其正好抓住食客痛点离不开关系。

在那个追求温饱的年代，人们对于食物质量的要求在其次，排在首位的，是在经历了长时间的饥荒之后能够随心所欲地吃个饱饭，并且食物还是平时难以吃到的“高级品种”。

其二，现在的金钱豹拥有多数自助餐的通病，难吃、不卫生以及样式少。 过去，味美、高端、样式多是金钱豹的卖点。随着资金的持续亏损，逐渐降低了食物的档次，美味的食物不再美味，高端的食物在今天这个大街上随处可见鲍鱼小龙虾的时代也变得不再高端，样式多也随着自身服务质量的降低而难以及时补货。

现在，如果是为了追求所谓的高端食物也不会再去金钱豹了，人们大可以大大方方走进五星级酒店享受一顿更高级的早餐，而这份早餐的价格与在金钱豹撮一顿的价格相对持平。所以在这方面，金钱豹其实已经失去了群众基础。并且其库存容量较高，容易导致经营成本居高不下。

其三，服务质量低下。墙倒众人推，这句话放在金钱豹身上再适合不过。 起初，金钱豹借助其强大的口碑宣传，高级菜品不限量供应，补货及时，服务至上，逐渐成为国内自助餐巨头。 然而，随着资金链断裂，其在菜品质量上渐渐不那么讲究了，服务质量也随之下降，加上拖欠供应商大量资金，客人的远离与供应商逼债双面夹攻，金钱豹轰然倒下。

自助餐本身的优势在于品种齐全，在众口难调的时候能够实现众口自调，缓解点菜意见不合的尴尬，这近乎完美的经营模式并非能实现“一劳永逸”的梦想，某些看不见的大手在无形之中牵引着自助餐饮行业的转型方向。

随着金钱豹门店的陆续倒闭，自助餐界该意识到行业拐点已经到来，一些小众品牌正在崛起。现在的金钱豹，不仅有来自同类自助餐的挤压，还有越来越多的新兴餐饮在抢占金钱豹的市场。

小众品牌正在崛起

据了解，中国的消费人群，80后占3亿人，中产阶级占3亿人，这两个3亿人是高度融合的。诚然，这些消费者的饮食兴趣是跟着潮流走的，尤其是现在餐饮行业越来越细分化、小众化，自然吸引不少年轻主力的眼球。

传统餐饮在互联网时代急需转型，金钱豹也不是没有意识到。早在2014年，负责人提出要完善CRM（客户关系管理）系统，从传统的会员制慢慢转型，对客户进行电子化管理，进行电子营销， 2014年新开翠微店，采用单点自助模式，然而用餐高峰时期，1000多平方米的店客人却不超过百位，最后还是没能把握趋势的脉搏。 从金钱豹的模式来看，其转型其实是消费者倒逼的餐饮消费升级，这种被迫的转型之路最终还是以失败告终。

在目前看来，现在做得比较成功的自助餐，则是采用了半自助式模式。即有些菜品是固定金额，付了钱可以随意自取，但另一些菜品是需要收费的，食客要想吃到就必须另付费用。其次是零点式自助，即菜品价格固定，顾客照单点菜，点完之后厨房照做，吃多少都是那个价位。从市场行情来看，零点式+自取的自助餐模式比较符合现在的餐饮消费观。

另外，饮食的升级也就是一种消费升级，新锐、休闲、特色餐饮品牌正在成为主流。自助餐行业， 除了来自同类的挤压， 还有正在崛起的一些小众品牌，比如吃不同种类的火锅，豆捞，潮汕，韩式等等。

这些小众品牌，多数依靠线上引流吸引新客到店；对接微信公众号，为客人提供统一的账户管理平台，建立微官网、微商城、门店、卡券货架等等提高门店转化率。其次，这些小品牌的定位小而美。不同于自助餐的大而全的模式，为满足食客的个性化需求，有些采用了高科技手段，从菜品以外的角度思考问题；而有些则从小的切入点着手，定位于小众的食物。

例如，美国加州一家名为“SingleThread”的高档餐厅，其照明设备通过与原子钟相关联的预编程系统操作，这意味着灯光会根据每天的日落时间自动调整光亮，以提升客人的食欲。此外，餐厅使用的许多食材均由自家农场直供，确保新鲜。

而在去年7月底，国内就出现了以电影《山河故人》为背景的主题餐厅“山河故人·家厨”，这是一家主打汾阳美食，将电影与美食结合在一起的晋菜餐厅，借助汾阳市悠久的饮食文化传统，将晋菜推广至全国。从客人的角度来说，糅合了电影元素的餐厅不仅具有新鲜感，其主打的餐厅特色也能让食客回忆往昔饮食的味道，抑或感受浓郁的文化氛围。

除此之外，无人值守的智慧餐厅，智能烹饪等具有互联网思维的餐厅也将成为今后餐厅发展的新方向。 照这个趋势，高端餐饮会日益跨界融合，跟科技、影视端，文化界的融合也会越来越多。

前有金钱豹探索出来的路子正中消费者下怀，后有新兴餐饮行业如雨后春笋般冒出，在这一年又一年的餐饮行业升级变换中，每一次的出现都是新的姿态。自助餐不死，只会慢慢老去。老去的自助餐还有其升级换代的后辈继续挣扎在死亡线上。在未来某一天，还会有更多转型成功了的自助餐，还会像金钱豹一样，门店遍布全国各地，生意红透大江南北。

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