翟菜花：从风流到下流，杜蕾斯新文案为何被人口诛笔伐？

近日， 杜蕾斯 又一次玩起了social营销，也一如既往的上了热搜，但与之前出众 的营销模板级别表现不同，此次与 喜茶 的social营销却成为了反面教材。杜蕾斯的“今夜一滴都不许剩”与喜茶“你唇上始终有我的芝士”这些文案引来了不少舆论的口诛笔伐。

回顾之前杜蕾斯在营销领域标杆级的创意与文案，不免令人感到这次的营销实在是与之前不在一个水平线上，也因此有媒体去调查，发现如今的杜蕾斯的social营销是由有门互动负责，已经不再是之前的环时。

换了公司文案有波动是正常的事，也难以从一次营销的案例中判断有门互动就一定不适合杜蕾斯，因此运营方的事不多讨论，我们只从内容方面探讨此次的文案为何会导致评论一边倒，它触了哪些雷区？

 旧瓶装新酒，外纯内不纯

首先对于杜蕾斯新的social营销来说，本身就处于不公平的地步。对于杜蕾斯这个以竞猜营销闻名的企业来说，负责它的营销团队压力是巨大的，且不说营销创新本身就是有一定风险存在，每个企业对于自己公关营销的KPI也有考核，因此营销做什么，怎么做，是否创新等等都值得思量。

对于很多广告人而言，为了保证能有稳定的KPI，追求的并不是创新的去哪拿90以上的高分，而是能够看得到成效，不褒不贬的60及格分。也因此很多企业会选择沿袭以往不错的成功营销方式，不会突兀也不至于犯大错。

像这次的social营销，早在2017年的感恩节期间，杜蕾斯就已经借势感恩节去致谢其他品牌，杜蕾斯的感谢从食品类的绿箭、士力架到家居类的美的、老板电器等千奇百怪的互动对象，在加以具有自身产品特色的形式进行互动，饱受好评。

social营销是营销中一种不错的IP交互，也算得上是借势营销的一种。通过各种品牌之间的互动，选择社会上最吸引媒体和用户关注的目标进行创作，使得自家产品的IP被更多地的用户群体关注，从而达到营销范围的进一步扩张，这个领域一直是杜蕾斯的招牌拿手好戏。

但拿手好戏同样意味着用户对其的期望值就越高，对于用户而言，杜蕾斯的定位就属于营销业的标杆，杜蕾斯出品必属精品。那么在这种心理暗示下，杜蕾斯的营销即使不出错，只是平淡无奇也很容易导致无法达到用户预期而导致不满。

就好比一个平时都考试90分以上的孩子，一天突然考了60分，虽然都及格了，但是肯定会令家长或者老师们感到不满。

可以说正是在这种较高的心里阀值之下，这次的文案远没有达到用户想要的效果，自然就不会买单，以至于在媒体扒出负责social营销的团队换了之后，引起爆发性的diss。

 中国的“性”要“犹抱琵琶半遮面”

而杜蕾斯能够一直保持营销的热度还有一点就是产品的特殊性，有关于“性”的产品，本身就具备足够多的话题度，这对于营销来说优势是得天独厚的。但同时这也是一把双刃剑，性能引来正面附加同样也能引来负面影响。

而且在如今主张男女平等的大环境下，很多关于“性”的主题很容易偏颇的滑向调侃“女性”的色情营销。久久鸭脖、滴滴、美团等一些企业在涉及到“性”的营销案例中，就把握不好这个度，最终沦为色情营销，起到了反向宣传的效果。

我们传统的思想文化观念中，对于性总是偏向于更委婉的表达，也更喜欢用一些借代的方式去说，很少有直白的表达，达到“我只我意，你知我意，但不尽言”的效果，也就是所谓的“犹抱琵琶半遮面”。

举个例子，一般在调情、示爱的时候，正常表述可能会是“我喜欢你”，委婉点会说“今晚的月色真美”，古典点可以说“玲珑骰子安红豆，入骨相思知不知”，不善言辞也能说“一切情，不在言语，在心上”。

不是不能说“我今晚想跟你做爱”，只是这个表达太过于直白，在很多情况中并不适合大多数国人的审美习惯。也许随着更多西方性开放思潮的冲击，习惯于这种表达方式与文化的人会越来越多，但就目前而言，有关“性”的内容在国内依然是需要谨慎对待的。

而从以前的杜蕾斯文案中，我们能看到的是点到为止，不说透，选择传播的文案是通过一些产品的特性入手，而不是直接的“做爱”因素。

比如之前与绿箭和德芙联动的文案：

与绿箭的文案中选择的主题是购买时的场景，很多超市中，避孕套与口香糖总是会摆在一起，一方面是包装相似，另外一方面也是符合国人性方面的内敛。而杜蕾斯的文案把这些联系在一起做主题，既点到了很多用户的共鸣情况，又生动的与绿箭进行互动，显得颇为俏皮。

而与德芙的文案中选择的主题是使用的顺序，巧克力更多地代表着恋爱，在目前绝大多数用户的价值观中，爱一定是在性之前的，从心灵再到肉体是会令人祝福的爱情。而杜蕾斯的文案就是把这种顺序关系巧妙地利用起来，甚至在性产品的营销中有着小清新的味道。

像这两则文案中，全文没有对性的直接暗示，但又是把自己与互动产品的特点体现了出来，颇为高明，不会让人产生反感。

反观此次的文案中，“一滴不准剩”、“唇上”、“芝士”等明显有暗示意味的字眼明明确确的把“做爱”的一些场景摆出来，程度上就显得太过了。也有人说这是饮品、液体产品的特殊性，容易与性混淆，那么我们可以看一下杜蕾斯之前与同样是饮品的百威之间的互动。

对百威的文案中，虽然已经能让人联想到“性”，但其主题确是“酒吧”，把酒吧常见的喝酒撩妹与一个人的孤独联系起来，对于后续只字不提，留下想象空间。同时百威的回复中，把重点聚焦在时间这一双关词眼中，但突出的是品质而并不是以产品本身联系，巧妙地避开了“污区”。

所以就与喜茶的此次social营销来说，杜蕾斯更多地应该聚焦到喜茶本身作为产品的特性上，比如宣传的颜值高，又或者是场景中的排队时间长等因素入手，避开直接的“性”主题，实在是棋差一招。

风流与下流的区别就在于此，含蓄温婉，点到为止这是风流才子的标配，反之直观白铺，招招盯着下三路的，则就是下流猥琐了。所以对于杜蕾斯或者说是有门互动而言，如今当务之急是明白错的点在哪里，重新自我调整，清楚定位，才能继续扛起杜蕾斯营销的大旗。

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