怎么让一个男孩戒烟？这就是分时租赁的运营模式

取势明道优术，今天谈谈“术”的环节其一：品牌。

最近机缘巧合一直在思考 分时租赁 定位策略，参考如此之多，难免让人八卦，不然怎么说传播是“舆论喉舌，八卦先锋”呢？

（因文中涉及部分业内公司，先行解释一下。首先，本文观点只讨论是否存在better way，不做比较；其次，不论品牌定位如何， 分时租赁仍然是产品运营为王 。提到的公司都是笔者非常看好的，如有冒犯，非常抱歉；就当做了一回不称职的广告吧。）

普宣：从“不知道”到“知道”潜意识

小测试，当首次听到“分时租赁”的时候，你想到的第一个词是什么？请把他记录下来。

也许你能想到电动汽车、 共享经济 、租车、摇号、北京限行等等。

我的统计是：如果在互联网业内，60%的人都回答了诸如电动汽车、共享经济、自助用车、随时停车等关键词；如果是业外，比如医生或老师，反应最迅速的是“自行车么？”（ 共享单车 ）。

不过，几乎所有人，随后都问了同一个问题：唉，你们分时租赁究竟是干什么的？

对此，我的理解是：对于绝大多数C端消费者来说，对“分时租赁”的理解基本处于“潜意识知道”的状态，也许之前接触过非常零散的碎片信息，消费者会自由发挥将产品和自己熟悉的事物联系起来，形成自己“知道”的模糊认知，这是合理化解释过程。

合理化解释，让C端消费者在认知盲区上有了很大的操作空间。好处是：品牌引导明确，适宜的类比和联想可以让他最大程度的降低对新事物的排斥；坏处是，如果品牌定位概念太空，消费者很容易将你划归为一个毫无关系的品类里面，锁定错误认知。

比如“轻享”，你确定不是一个“卖酸奶”的？

现实情况是， 共享单车的普及让居民“分时租赁”有了相对直接的类比 ，所以认为分时租赁的“自行车”的小白同学占比较大。比如我现在跟小白介绍分时租赁，就是一句话“想想将小黄车和摩拜换成电动汽车”。

醒脑：分时租赁的定性过程

这样就完成介绍工作了么？不好意思，刚开始一丢丢。

品牌传播目的是从“知道，到了解，到熟悉，到依赖”，停留在主观映像阶段的品牌，对客户的行为引导几乎毫无作用。客户在大脑沉淀区存储了一个关于行业的基本信息（通常还是错误的），就像一个潜在的基因， 品牌定位的重点是怎么激活这个基因 ，这是比普宣还要重要的作用。

这个过程，我称为醒脑。

让我们来看看几个主流的分时租赁公司的醒脑剂够不够足：

①绿色 出行 ，科技未来；

②智享生活，驾驭未来；

③极智共享，生态出行；

④平凡之路，卓越出行；

⑤随时随地的代步车。

给你10秒钟快速扫描，你能记住几个？可能最后一个“代步车”让你印象深刻；但我请问，你能用十个字解释下代步车是什么意思么？问题紧接着而来：是自行车还是滑板车？怎么代步？有啥好处？为什么我要用这个代步？

所以，即使是类比，“代步车”在认知环节用作“醒脑”力量不够，“代步”是个比较空的概念，感觉就跟“嫁人就嫁中国人”效果一样。

结果就是，品牌概念对消费者的认知影响较小，语境离我们认知十万公里远，对行为的指导作用很弱。

是的，醒脑环节， 最重要的是，你要让客户清晰明确的指导你想让他做什么 。

怎么让客户醒脑呢？打个比方，昏昏欲睡的中午，什么能让我精神一震？

很明显，蓝色区域的每个项目分分钟都让我精神一震，这中间涉及四个方面的假设：异常事件、眼下需求、利益相关、紧急情况。

那对于分时租赁来讲，客户的“醒脑剂”在哪里呢？这里划重点： 差异化出行体验 。

“差异化”有两个假设前提：第一是只跟自己有关，第二是跟眼下场景有关。

首选，上述举例这些分时租赁的定位，说不上什么大错，但是总体说来都是“离我关心半径太远，C端客户无感”，原因大概都出于上述两种：

①绿色出行？好好好，我支持保护环境，so what？

②智享生活？听起来好高大上，不错不错，and how？

其次，C端用户的关心半径还受到认知局限的控制，对眼下场景的切入方式非常重要。举个之前看过的香烟例子，一个刚尝试吸烟的男孩，怎么让他戒烟？

①你会在60年后死于肺癌；

②你的父母不允许你吸烟；

③你看现在很多人都开始戒烟了。

很遗憾，都没用。比不上一句：“你暗恋6年，刚开始交往的校花，最讨厌的就是吸烟的男人。”

你看，场景在这，立竿见影的效果。

最后要说明， 分时租赁的所有特性中，C端关心半径和B/P端客户关心半径不同。

C端基本在“方便、便宜”上 。方便意味着：随时随地、程序简单、好操作；便宜意味着：没有负担、花钱少，出行高效。主题词自己提炼，自由发挥。

至于绿色出行、智慧交通、科技进步、产业变革等等，这是To B的醒脑半径，我们在这里就不赘述了。

勾引：影响行动的场景和技巧

越是规律性的消费，越容易被习惯和从众淹没。

接着上面例子，一个习惯某种香烟的人，从味觉到心理已经对这种香烟产生依赖，要想改变他的习惯，只是通过宣传非常难，哪怕“林志玲推荐万宝路新出口味，简直让人感觉枉活半生”这种“偶像+品牌”的浮夸表述，都很难影响个体行为。

只有少数几种情况是例外：密友分享， 便利店 没货，领导给的。

转变行为有个突破舒适区的概念在里面，对空间和时间把握很重要。 光是听说还不行，你还得让他体验。

此处敲黑板：你能勾引你的客户么？ 勾引最重要的是将需求场景化 ：比如在酒吧里诱惑你的梦中情人比在地铁上成功概率大100倍。所以分时租赁任何有关促销的传播，只能在网点周边，结合场景时段进行，地推和扫楼是最好的推广方式。

在方法选择上，有的公司将充返和降价当做勾引手段，短期看来在吸引客户使用上比较有效，但长期看，降价容易吸引很大一批重度价格敏感的低端客户，类似饮鸩止渴。笔者认为， 促销的使用要结合场景筛选 ，比如你在选定公司前台放几张优惠卡，指名人力部资源，免费提供给客户和员工使用，就比降价这种方式来的有技巧。

其他场景请各位自己体会，说多了推广的小伙伴要发飙。

这里追加谈谈怎么解析不同的场景，笔者认为， 最好的方式是“参与式观察” 。

到零派乐享半年之后，笔者曾尝试对初期尝试客户进行回访，对用车场景和人群层级进行分类归总。其中做过小范围的客户问卷，也策划过不同复杂度的访谈，比如建立过车友群，一对一电话、到网点蹲点等，参与其中讨论。

我的经验是， 分时租赁客户在描述自身用车场景和需求的时候是混乱的 。笔者分析，可能的原因有： 遗忘、 胡乱做答、 掩饰场景和需求、 群体压力、 客户素质参差。

最好的方式是即刻深访和参与式观察。 即时深访在客户完成今天订单的当天，对用车过程和满意度进行评价，对提出意见；参与式观察，就是跟客户打成一片。笔者曾经走访过零派乐享所有的网点，曾经在早上5点和深夜1点访问过特殊时间用车的客人；也曾在网点对客户抓着不让走，花费30-60元的赠送券非要让人将我送到公司这种“死皮赖脸”的勾搭。

在用车客户中，我们可以从频率、时间、地域、生活状态等方面对客户做出5种标签；笔者对自己接触的数十位客户进行分类，得出下面的印象： 准黑车司机10-15%左右、 重度依赖用户5%左右、 标准出行客60-65%左右、 研究人员5-10%左右、 尝试性吐槽者5-10%左右。

最有价值的客户是第二类和第三类人群，这类人群重点研究可以作为推广场景的模板，进行复制（仅限于零派乐享）。

赋情：从熟悉到依赖

曾经看过一个 用户连接的“三个维度”理论 ： 第一个是连接的强度，第二个是连接的长度，第三个是连接的频次。 连接的强度体现了你跟用户关系的紧密度，连接的长度代表了用户的生命周期有多长，连接的频次意味着你跟用户多长时间连接一次。

连接的强度其实就是赋情的过程，他直接影响到客户的生命周期和连接频次；赋情环节，需要在群体召集和群体压力上下功夫，这方面我有两个提示性的意见可以参考：

一是注意帮客户构思掩饰消费心理的合理借口。 一句话就是：“我虽然穷、懒散、贪便宜，但是你得给我找个高大上的理由啊，亲~”

二是“人为”因素。 分时租赁的重运营模式，使得前期运营人员对品牌依赖塑造作用巨大，这种作用设置在品牌导入前期就开始起作用。重度客户的依赖有时甚至是基于对某个具体个人的认知感受。

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