GGV童士豪关于中美消费市场的4大洞察

过去三年里，GGV 纪源资本在纽约投资了 11 个公司。并且，GGV 在美国 50% 以上的投资都在纽约。

很多人都好奇，为什么是纽约？为什么投消费领域？以及，为什么在纽约举行了第三届evolving-E活动，而不是硅谷？

为此，我们专访了 GGV纪源资本 管理合伙人Hans童士豪，在这篇文章里，Hans将为你阐述他最近对 中美消费 市场的观察，在不同维度解答你的疑惑。

观察1

中美两国的80后，在消费价值观上将越来越趋向于“无国界”

中国的80后不在乎大品牌，而是根据朋友推荐和app来决定该购买什么，当然，这并不是说同一个产品和平台可以无障碍的在多个市场同时流通。

每个市场都有独特的消费文化：支付系统、人口密度、对移动、电脑终端的偏好、物流系统、线上还是线下……

这些都或多或少培育了不同的消费习惯。

投资者对ToC独角兽公司的评估，主要考虑公司对消费观念的把握，和将其映射到特定消费习惯上的能力。

比如在消费观念上，许多国际品牌在中国市场开拓疆土的通用策略是：塑造 群体性标签 。

咖啡要喝星巴克，电影要看好莱坞—— “了解参与全球文化潮流”，这就是一个群体性标签。

比如在消费习惯上，中国老一辈可能会热衷于购买外国奢侈品，而80后更注重的是生活方式和旅游，数据显示，年轻人占中国出境游总人数的40%。

出国游，这俨然是一个新的炫耀性消费，年轻人在微信等社交软件，分享带有定位的照片，以满足其虚荣心，和获得更多 社交货币 的心理需求。

这些消费模式的改变，被一些聪明的全球化公司注意到了，然后在全世界范围内赚得盆满钵满——比如Airbnb。

观察2

80后的品牌忠诚度，不再依附于产品本身

电商迅速崛起，也重新定义了80后的品牌忠诚度。

以往，品牌有着双重作用：对于顾客，品牌象征着产品质量；而对于竞争者，品牌意味着市场地位。

现在，产品质量由周边朋友的推荐和评论决定，社会地位更多由消费评价来传播。这意味着“品牌忠诚度”不再依附于产品本身，而是提供产品的应用软件或者营销公司。

因而，主打中美年轻消费者的初创企业，想要成功，要么要有独一无二的产品运营，要么能提供展现年轻人个性的文化内涵。

那么，独特的产品运营就需要价格劲爆或者有名人背书。

而展现不同价值文化的公司，需要将80后的个人标签：女权主义，环保意识等推向整个群体。

无论哪种策略，随着年轻一代消费能力的提升，往日“品牌认知度=质量=支付意愿”的法则将失去魔力。

观察3

中美年轻群体，在消费习惯上依然存在着巨大差异

年轻消费群体融合价值值得重视，但消费习惯的差异同样不容忽视。

巨大消费市场的下半场可能出现在美国等其他发达国家，反倒是印度尼西亚、印度、中东和非洲部分地区，这些密集城市化的中低收入市场更具潜力。

这些市场的消费观念可能与中美相似，但物流系统的现状不同，具体的消费模式和习惯也将不一样。

移动优先、人口密集和缺乏世界级零售商的现实，能让电商迅速扎根壮大。

中国早期的互联网巨头常把美国成熟的商业模式移植到中国人口密度大、互联网发展迅速的城市，新兴市场的初创企业可以模仿类似的策略。

中国人口聚集，低廉的人工成本，无处不在的移动支付方式，匮乏的线下购物选择和高消费需求，让城市成了新型电商的“实验室”。

这样的商业模式可以复制到印度、东南亚、非洲等其他地区，成为打开市场的关键。

企业家和投资人若想进入高增长的市场，就必须重视中国的电商模式和80后趋同的消费观念。 

除了消费价值观上的变化，促使GGV投资9家纽约创业公司的另一大原因是——硅谷之外的To C初创企业将成为主流。

过去我们一直认为硅谷是科技公司中心，这没错。

但随着工程师和产品经理在不同地区的分布越发分散，80后购买力的增加、社交媒体带火越来越多品牌，硅谷以外的美国各地出现了更多的新机遇。

 ● 比如人才的新机遇。

越来越多工程师毕业后选择住在母校附近的城市，硅谷对科技人才的绝对垄断地位正在发生转变，而旧金山湾区的多家科技巨头也选择去这些城市招聘。

在纽约和洛杉矶这样的城市中心，“无国界工程师”正在与城市原有的消费品牌、娱乐和传统媒体等领域的人才相互合作。

例如，将硅谷有影响力的工程人才和纽约的品牌营销理念结合起来，搭配上纽约在媒体、金融、医疗保健、贸易和制造业的丰富经验，使得一大批PC和移动互联网上的第一垂直平台和电商品牌陆续出现。

● 比如平台/品牌的新机遇。

浓厚的文化氛围带来的利润非常是可观的。即便硅谷是在全球搭建平台的集中点之一，但是大部分的科技资本对于在其他领域中建立消费品牌还是不感兴趣。  

而湾区的文化不仅注重前沿创新，也重视能解决市场低效问题的平台。

虽然消费者支出最多的领域是日常的快销产品，比如洗发水、罐装饮料和服饰，许多硅谷的初创公司还是更倾向于研究Atherton moms 这样的产品（一种价格高达400美元可以连接Wi-Fi的榨汁机）。

●  比如满足不同层次消费者的需求，也存在新机遇。

纽约的To C初创企业一直专注于奢侈品高端市场，而不是大众市场消费者。

然而，有许多像Wish，Ibotta和Poshmark这样的公司，在不牺牲质量的前提下，瞄准了大众市场中的80后。

从他们的成功可以看出来，这些需求尚未得到满足的年轻顾客具有巨大的潜力——纽约聚集着无数设计师和营销专家，他们中的很多人开始离开大型传统零售商，加入新兴的电商公司。

● 最后，纽约在媒体资源上，也存有相当大的优势。

纽约的另一优势在于媒体集中，虽然坐落在硅谷的平台和工具已经颠覆了传统媒体的模式，但硅谷没有培育出优秀的非科技类媒体。 

纽约，仍然是美国媒体的心脏所在之处，哥伦比亚新闻学院会培育出大量的优秀内容创作者。

搜索引擎优化和社交媒体革新带动了赫芬顿邮报和Buzzfeed的蓬勃发展，在当下纽约的第二波创业公司浪潮中，将有更多进入细分市场和探索垂直行业的新公司出现。

纽约和硅谷所主张的价值观是不同的。Google和Facebook为广告商提供了工具和平台来宣传自己的广告，但文化相关的网站其实可以和广告商合作打造独特的内容，来吸引年轻人的目光。同时，纽约还有做新闻视频直播的初创公司Chedda、 The Skimm和VRaspirant Littlstar，都在探索新媒体的边界。 

洛杉矶正在利用技术改造娱乐业，西雅图利用Saas技术创新（亚马逊，微软，Expedia，Zillow等公司助推），而美国中西部的大都市已经能熟练将技术工具应用在食品产业。

总的来说，硅谷仍将主导着技术时代，但愿意在硅谷和湾区之外探索的投资者和创业者，仍有机会做出一番事业。