帝国的悖论：亚马逊仍在扩张，但是否已种下危机的种子？

亚马逊 的巨头地位正在不断提升，现在美国人每在线消费一美元，都有一多半被它收入囊中。眼光长远的掌门人贝索斯持续投资于IT的风口—— 电子商务 、 云计算 服务和语音助手。而股东们相信这家公司才刚刚起步：亚马逊的市值超过4000亿美元，全球排名第五，但其中92%的估值预计在2020年后才会实现。要实现这一预期，它必须持续增长，还要变得比任何美国公司都更赚钱。如果亚马逊达到预期，它业务的不断扩张也会让它愈发成为一种新的公共基础设施，这将可能面临监管的挑战。帝国仍在扩张，但是否已种下危机的种子？

亚马逊帝国

世界上最卓越的公司最终也许会被自己的成功威胁

亚马逊是一家不同寻常的公司。 美国在线消费每增加一美元，就有一多半给了这家曾经的图书销售公司。它是世界领先的云计算供应商。今年亚马逊在电视上的花费可能会是有线电视频道HBO的两倍。公司自有品牌的实体产品包括电池、杏仁、西装以及音箱。这种音箱与虚拟语音助手相连接，可以控制你的台灯、洒水器等装置。

不过亚马逊的股东们对其估值的假设是这家公司才刚刚起步。自2015年初至今，它的股票价格已经上涨了173%，比之前两年快了7倍（比标准普尔500指数快了12倍）。它的市值约4000亿美元，位列全球第五。以前从来没有哪家公司能维持这么高的市值这么久却只赚很少的钱：它的市值有92%来自于2020年以后的预期盈利。

这是因为投资人既盼望其收入猛增，销售额能从去年的1360亿美元涨至十年后的5000亿美元，也期待着利润飙升。 寄托在它身上的希望暗示着亚马逊可能会变得比美国任何一家公司都更赚钱。对这些期盼的怀疑最有力的依据是：为了证明它的市值合理，亚马逊的增长将必须快过现代历史上几乎所有的大公司。它能做到吗？

要列出几个隐患来非常容易。对手不会坐以待毙。微软在云计算上野心勃勃；沃尔玛的营收已经逼近5000亿美元，并且正在加强在线业务。如果亚马逊的创始人和老板杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）遇到什么不测，要填补这一空缺将格外困难。然而这家公司引人注目的一点就是它有多大可能达成这些前所未有的目标。

新型的“包罗万象”

这主要是因为该公司对企业生命的两大方面有着非同寻常的态度。其一是时间。在这个时代，高管们一贯都会抱怨要创造短期业绩的压力太大，而亚马逊却毅然着眼于长远的未来。贝索斯重视持续投资以推动其两大主要业务——电子商务和它的云计算部门Amazon Web Services（AWS）。

在电子商务方面，亚马逊吸引的顾客越多，就会有越多的 零售 商和制造商想在亚马逊上销售它们的产品。 这给了亚马逊更多的现金去提供新服务，例如两小时送达以及流媒体视频和音乐，而这又吸引了更多顾客。与此类似，越多客户使用AWS，亚马逊就能在新服务上投入越多，进而吸引更多客户。第三个良性循环则是围绕该公司的语音助手Alexa展开：有了开发者为Alexa设计服务，它对消费者来说就越来越有用，开发者继而就有理由去创造更多的服务。

只要股东们对这一模式保持信心，亚马逊令人兴奋的估值就会像一个自我应验的预言。公司将可以一直花钱，而它的支出也会不断让它变得更强大。支撑股东信心的是亚马逊的业绩。它曾经失败过，制造智能手机的尝试便是个灾难。但是公司正开始大量产生现金。去年的现金流（投资前）为160亿美元，比五年前的四倍还多。

如果说亚马逊对投资时间期限的态度非同寻常，那么它对公司经营的广度也是如此。 如其年报所述，公司目前以及未来可能的竞争对手包括物流公司、搜索引擎、社交网络、食品制造商和“各种各样的实体、数字和交互式媒体”的制作商。如此之广的跨度更像是一个企业集团而不是一个零售商，这愈加让亚马逊的股价看起来虚高：股市通常会对股价打一个“企业集团折扣”来反映它们的低效。

这些服务中的很多都有助于亚马逊自身和其他公司的扩张。一个明显的例子是AWS，它既为亚马逊也为其他公司的运营提供动力。不过亚马逊还向其他卖家出租仓库。它正在肯塔基州建造一个价值15亿美元的空运中心。它正在门店测试新技术，让消费者完全跳过到收银台结账的环节，它还在尝试用无人机送货到家。这些工具也很可能会服务于其他客户。有些人认为亚马逊也许会成为一种新型的公用事业，提供从云计算能力、支付到物流的商务基础设施。

巨人无处躲藏

对于围绕着亚马逊的期望而言，真正的问题如下。一旦真的接近这些目标，它就会招来监管部门的注意。目前来看它还不大可能会触发反垄断行动。在其最成熟的市场美国，亚马逊还不是最大的零售商。美国的反垄断执法机构考量的主要是一家公司对消费者的影响力及其定价。从这一角度来看，亚马逊还很质朴。消费者为它拍手叫好；Harris的一项调查显示，它是美国声誉最好的公司（AWS对于创业公司来说也是一大福音）。

但随着亚马逊的发展，对它影响力的担忧也在增长。 即便是从通常的反垄断角度来看，这也会是一个问题：如果它像投资人所希望的那样赚得盆满钵满，粗略算下来，它的盈利将相当于西方所有上市零售公司和媒体公司总盈利的25%。但监管机构同时还在改变它们对科技的看法。在欧洲，谷歌遭到指控，有人认为它利用自己作为搜索引擎的影响力来扩展其他业务。数字平台原本相对而言享有更多的法律责任豁免——比如在Facebook上发布煽动性内容或是审核优步司机这类事件上，但这种特权如今也在逐渐削弱。

亚马逊的商业模式也会促使监管机构转换思路。 投资者看重亚马逊的增长更甚于盈利，这让掠夺性定价愈发具有诱惑力。在未来，企业可能会越来越依赖其最大竞争对手所提供的工具。如果亚马逊真的成为一个商务公用事业，将其作为这样一种事物来进行监管的呼声就会加强。股东相信亚马逊的潜力，这一点没错。但成功会把它推向与另一头更强大的猛兽对抗：政府。