面对这块万亿市场的大蛋糕，母婴电商同时发力

【编者按】母婴行业线上线下齐发力，2017年， 母婴电商 将各自占地为王，传统线下母婴店开始移动电商化，母婴线上电商市场也经历了垂直平台、综合平台和细分平台三个阶段；同时，线下电商市场包括 孕婴童专卖店、产品专柜或者专区、品牌商自建渠道，如APP、便利店和个体户经营四种形态。本文作者提出，母婴电商面临问题： 零售门槛等因素导致用户需求垂直，资本遇冷经营导致利润空间压缩；而 线下的母婴实体同样面临2个重要问题：可经营成本的上涨和毛利的快速下降。

本文发自“中国美妆网”，作者：中国电子商务研究中心；亿欧编辑转发，供业内参考。

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据罗兰贝格最新公布的报告预计，已经经过了16个年头发展的母婴行业，到2020年，整体规模将达到3.6万亿元，2016-2020年复合增速高达17%。 面对这块高速成长的万亿市场的大蛋糕，从业者等纷纷入局，再加上各类机构线上线下齐发力，行业前景看起来一片光明的母婴电商走势究竟如何呢?

母婴行业有 3个无法忽视的因素，直接影响了整个“互联网+母婴”的格局：

1、二胎的高潮仍在继续

2、妈妈成为互联网用户的生力军

3、家庭对子女的付出持续升高

2017年的母婴，究竟会长什么样？

母婴电商各自占地为王

电商是很多种母婴行业形态最终都想走的一条路，工具，媒体和社区，大部分都不会纯粹地只做老本行，变现的便捷之路，就是电商。

母婴电商线上渠道异常丰富，综合电商类有天猫、京东、苏宁易购；垂直电商有贝贝网、蜜芽宝贝等；母婴社区类有宝宝树、妈妈网等；移动电商母婴类有辣妈帮；品牌商建立自己电商平台，如贝因美等。

2015和2016年，母婴电商的大部分战场是疯狂而血腥的，各家都在烧钱，吸引C端用户流量，资本输血稍稍没跟上，就会被落下很远。大有当年百团大战，疯狂补贴的架势。

而随着用户消费观念的升级演变，母婴电商也将面临用户需求、业务模式、市场参与者等多方面升级，升级后的业务形态，也被业界称为“ 新母婴 ”。

传统线下母婴店都纷纷开始了移动电商化 。并且母婴市场因为 自身特有的海外基因 ，成为跨境电商绝佳切入口。 场景化 、 C2B 等垂直社区都纷纷开始在电商发力。

母婴线上电商市场距今也经历了3个阶段：垂直平台、综合平台和细分平台。

1、垂直平台有业界著名的“老不死”乐友，定位中高端的爱婴室，丽家宝贝，红孩子，宝宝树等，唯一优品2015年因为资金断链，不得不遗憾退出。

2、综合平台有1号店（ 刚又被易主 ），爱婴室，京东，淘宝母婴，蜜芽等。

3、细分平台的玩家有贝备网（ 定位社会化 ），贝贝特卖，辣妈帮，天猫母婴，国美旗下的库巴购物网，妈妈网（刚刚上市）。

母婴线下电商市场有4种形态： 以孩子王、乐友孕婴童等位代表的孕婴童专卖店；超市、百货公司的孕婴童产品专柜或者专区；品牌商自建渠道，如好孩子等都推出了自己的APP；便利店和个体户经营的孕婴童产品；

2017年初，连化妆品巨头欧莱雅都和贝贝网达成协议，进军母婴市场，这是继外资巨头强生入局后，又一个巨头进场。 每家巨头都有自己的“护城河”和客群，可谓占山为王。可以肯定的是，电商已成为押宝重镇，“大母婴”的号角已经吹响。

零售门槛等因素导致用户需求垂直

其实消费者根本不清楚自己需要买什么样的母婴产品，罗胖讲的“父爱算法”可以淋漓尽致地在母婴的 新零售 市场中大展拳脚。每天都有上千的新母婴产品进入中国市场，用户根本不知道什么东西是好的，什么东西是值得买的。

年糕妈妈和小小包妈妈的成功，验证了“教妈妈们买啥”，这才是做好母婴零售的金钥匙。蜜芽的崛起，也很大程度来源于他的推荐算法，妈妈进来后，看到琳琅满目的产品，叹为观止的同时，平台稍加引导，就能很快成交。

孩子王和乐友的市场负责人均表示，传统的消费者调研已经完全不起作用了，妈妈们的需求被大量的公众号，新闻，朋友圈所引导，上一分钟还是看孩子的口粮，下一分钟就在关注孕妇的保养品了。

非常多的渠道在运作时出现了迷茫，母婴产品的类目之多，孩子年龄差异化之大，让一般的互联网玩家都疲于应付。灵活多变的供应链，无法标准化的用户需求，直接拖垮了红极一时的“荷花亲子”。

虽然妈妈们大把的钞票依旧撒向了传统的线下销售渠道，但碍于现实世界中的信息不对称和慢流通性，线下只能尽量做标准化的产品。电商崛起，实体店也并非失去了自己的优势，而是立足自己，学习线上。

实体店和网络这两种渠道其实是并存的，比如乐友主打的新三位一体概念，网站+门店+APP。可以让商品结构更加合理，既能够做长尾商品，又可以做短尾商品，还可以解决库存周期太长的问题。

资本遇冷经营导致利润空间压缩

母婴行业中自带跨境的基因，但这两年的保税仓，进口税收的政策收紧，让资本开始对母婴行业开始持谨慎态度。IDG副总裁曾经非常看好并大力扶持的母婴跨境B2B供应链公司“采伴网”，曾经在中国具有多个母婴大牌的召回权，也在一轮资本寒冬下倒下了，因为CEO本身比较低调，所以知道的人也不多。

母婴工具迟迟无法变现，社区运营难度大，服务又由于非标准化，无法真正满足多变的用户需求，变现之路遥遥无期。

尽管贝贝网在2016年高调宣布融资，但阿里系的高管投资分析组织普遍认为，整个投资市场趋谨慎，更看重投资标的数据和盈。投资机构北极光也表示：与投资贝贝的最大原因是价格便宜，跟老股东跟投一点。

宝宝树拿到了聚美的2.25亿美金融资后，就立即启动了一轮大促，根据宝宝树公布的单量数据，当日销售额至少突破亿元， 在其电商未形成品牌声势，资金也不够大量广告投放的情况下，我们只能对该数据打一个无比巨大的问号。

因为母婴行业的蛮荒生长，全国的工商局，市场监管部门也开始积极推进电商监管服务系统，政府的大力监管，也是资本开始持观望态度的因素之一。

2017年初，爆出上海家化正式终止代理花王业务，这是业界的一颗重磅炸弹。即使是作为硬通货，永远供不应求的花王，完全不担心销售额的品牌，利润率也是一个难以逾越的鸿沟。

线下的母婴实体同样面临2个重要问题：

1、可经营成本的上涨。 主要原因有：房租上涨、人员工资成本上涨、行业发展到一定时间段增加人员导致人效的下降；

2、毛利的快速下降。 主要原因有：行业发展一定时间已经由卖方市场转化为买方市场且目前处于供大于求局面，而行业的竞争、新兴电商的冲击导致毛利的加速下降，高毛利将不复存在，而且负毛利商品在接下来的时间也会更多产生，要想改变唯有提升体量，完善供应链优势和增加后台收入入手。

母婴行业发展至今，目前大大小小的母婴企业多如牛毛，同业竞争不可避免，加上大型全国性连锁进入2、3、4线城市，最直接体现为 价格战 ，目前已看到 很多母婴店以部分快消品做负毛利销售抢占市场。

激烈的竞争，没有巨头的领衔，市场的拼杀还要经过一轮又一轮的洗牌， 最终只有像网易考拉这样的高品质、价格无关性玩家存活下来。

可以说，目前大部分渠道/供应商的营销对母婴产品的专业度仍有欠缺，质量把关也不到位，供应链不够深扎，但整体的市场发展和表现来看， 可以断定的是，母婴行业不仅不会消失，更不会衰落。