真人秀的旅游体验式营销助力旅游电商

每到周末打开电视，《花儿与少年》、《花样姐姐》、《花样爷爷》、《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》、《真爱在囧途》、《一路上有你》……各档旅游类真人秀节目令人目不暇接，而节目赞助商中不乏风头正劲的旅游企业。面对价格不菲的赞助费，旅游机构能否开拓体验式营销渠道，扩大知名度和影响力呢？

旅游企业搭真人秀节目顺风车

随着《花样姐姐》的热播，旅行 真人秀 节目近期形成了一股热潮，不仅林志玲、马天宇频上热搜榜，连明星姐弟在土耳其伊斯坦布尔游玩的路线、入住的酒店都成了自助游达人的参考模板。旅游网站、旅行社、航空公司、旅游景区、酒店等与旅游息息相关的行业紧跟时代脚步，除了保留线下活动、媒体投放、线上宣传等品牌推广策略之外，纷纷开拓旅游体验式营销，力争从火爆的真人秀节目中分得一杯羹。

不论是《爸爸去哪儿》还是《花样姐姐》、《花样爷爷》，合作商中都少不了旅游企业的名字。在《爸爸去哪儿》、《花样爷爷》中， 携程旅行网参与了部分合作和产品研发 ；在《花样姐姐》中， 途牛旅游网时不时在电视上弹出出游提示，估计花费不菲。 《爸爸去哪儿》 每一季中星爸星娃所到之处，都会成为旅游热门。 灵水举人村、沙坡头、云南普者黑、雪乡等地，都随着第一季的播出而名声大震。而第二季的热播同样使重庆武隆天坑、浙江新叶村、湖南靖州地笋苗寨、内蒙古呼伦贝尔草原成为很多人的出行目的地。

回顾《爸爸去哪儿》第一季热播之时， 嗅觉敏感的旅游企业主动伸出橄榄枝与电视台合作。 当初， 携程旅行网与湖南卫视达成合作，针对国内家庭旅游者开发产品，进军亲子游市场，并在旅游频道推出了合作活动页面，包括多条节目中热播的产品。 因此在节目中出现的滑沙、观赏天鹅湖、入住彝族乡村客栈等元素也出现在旅游产品中，可以说是“跟着节目去旅行”。

而当时双方的合作，在现在看起来是互赢的。 明星引领的旅游类真人秀节目，对70后、80后、90后群体很有影响力，因为明星引发的话题效应使得这类节目能长期占据各大门户网站的头条，更排在微博热门话题的榜单前列，对网络用户的吸附力和感召值非常高。 旅游企业的产品主要针对大众休闲度假市场，与真人秀节目合作，开拓体验式旅游营销渠道，利用明星的感召力在电视节目目标观众及网络年轻人群中扩大旅游企业的知名度和影响力，对品牌宣传起到促进作用。

旅游电商兴起旅游体验式营销

记者了解到，大部分年轻人在出国旅游之前，都会上旅游论坛和攻略网站查找目的地的旅游攻略。蚂蜂窝相关数据显示， 《奔跑吧兄弟》第一季韩国专场播出后，两天时间内40多万人浏览并下载了首尔、济州岛相关的韩国攻略。 至今韩国自由行产品都是各大旅游机构的热卖产品， “五一”赴韩国的自由行和半自由行都十分受欢迎。

“3月土耳其启动了电子签证，在家里就能申请签证，几分钟就能搞定。加上最近《花样姐姐》热播，很多消费者都被节目中的土耳其风情所吸引，不少市民来电话咨询关于伊斯坦布尔、棉花堡的旅游线路，5月的报名人数比去年增加了不少。”某旅游网站产品经理告诉记者。

对于旅游机构来讲，搭车电视真人秀节目，将行程中景区景点的真实感受以电视节目的形式记录下来， 让消费者通过节目感同身受，再将明星行走的线路包装后推销，很有可能让消费者产生旅游欲望。 现在的旅游真人秀节目通过电视媒体的广泛影响力，已逐渐成为了旅游产业链里重要的一环，致使旅游机构的营销策略也在发生改变。以参与了《花样姐姐》 部分合作的途牛旅游网为例 ，明星姐弟每到一个景区景点时， 都会在屏幕上出现途牛旅游网的景点介绍或出游提示。 “以前没听说过途牛网，因为看节目才知道这个网站。这两天上网搜了搜关于土耳其的线路，途牛网上已经上线了土耳其10日花样姐姐线路， 土航直飞 ，行程安排也不错。我预订了5月土耳其游，以前都是去旅行社门店报名，这次是我第一次尝试使用旅游电商，目前感觉电话客服的服务态度很好。不需要去门店交资料，通过网络、邮件和电话，一切都能搞定，很省事！”家住河西区的郭女士告诉记者。

传统旅行社偏重跨界营销

记者了解到， 目前跟旅游类真人秀节目合作的旅游机构以 旅游电商 为主，虽然部分旅游电商已经尝到了体验式旅游营销所带来的甜头，但是大部分传统旅行社还处于观望状态。 众信旅游公关部相关负责人告诉记者：“目前旅行社的品牌推广方式以地面活动和广告投放形式为主，还尚未尝试赞助旅游类真人秀节目。”凯撒旅游公关部工作人员告诉记者：“目前新兴的推广方式为尝试做微店，进行掌上营销。以前也跟电视台谈过旅游节目的合作，后来因为效果不理想没再尝试。目前做的比较多的是各城市的地面活动，以此来拓展用户群。”

业内人士分析，真人秀节目赞助费用过高，很多旅行社已经成立了10年之久，拥有了稳定的会员和口碑，在拓展品牌形象方面不如新兴旅游网站迫切。 新兴旅游网站大多是上市企业或即将上市的企业，背后有强大的资金链支持。 不少旅行社负责人认为赞助旅游类真人秀节目，也存在一定的风险： 如果节目不如预期中收视率高怎么办、如果并没有因为广告植入而获取大量新增用户怎么办、如果为电视节目开发的旅游产品售卖情况不如常规产品怎么办等一系列难以用数据考核成败的问题，成为限制旅行社尝试新型营销渠道的因素。

在营销推广方面， 传统旅行社更愿意尝试稳中求变的跨界营销，比如众信之前联合世纪佳缘推出了巴厘岛相亲团，产品价格和大众产品一致，却在行程安排和活动方面突出了部分目标人群的旅行需求。去哪儿网虽未尝试赞助旅游类真人秀，但也在跨界营销上有所动作，与加多宝在春节时合作过春节回家的专题，收获了很多订单。