深入建陶行业变化：这些年我们都经历了什么？

【编者按】对于我国的建陶产业来讲，当前最敏感的话题还是环保， 2018年瓷砖产量，整体下滑幅度大约在3%以上。本文来自中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹的解读，关于国内瓷砖产业现状以及未来发展趋势等方面。

本文发于陶瓷信息报，作者尹虹；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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临沂产区是我国最大的内墙砖生产基地。过去，不仅产品结构单一，营销模式也以传统的批发为主。近两年，随着市场竞争日益激烈以及临沂产区的快速崛起，临沂产区产品结构得以不断优化，部分优秀企业也逐步创新营销模式。

如今，在新旧动能转换的新形势下，临沂建陶产业转型升级步伐能否跟得上新的发展趋势，临沂陶瓷接下来又将面临怎样的发展机遇？中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹针对国内瓷砖产业现状以及未来发展趋势等方面，分别从产业、产品、营销三个方面对临沂建陶产业进行了分析与解读。

2018年瓷砖产量，整体下滑幅度大约在3%以上

在去年的中央经济工作会议上，国家提出了未来三年的三大攻坚战：第一，规范化解重大风险。比如中美贸易、人民币贬值、房地产崩盘等；第二，精准扶贫；第三，污染防治，即蓝天保卫战争。

尹虹在报告中提到， 对于我国的建陶产业来讲，当前最敏感的话题还是环保 ，尤其是最近这段时期，内黄在遭央视报道之后，当地陶企将在今年年底全部煤改气，如此一来，将使得瓷砖成本上升3元/平米；此外，肇庆326条生产线线将在年底淘汰东南片200条，等等。

因此在环保方面，临沂的陶瓷产业应该感谢当地政府，在3年前通过严格的环保政策，虽然缩减了很多的产能，但在今天更为严苛的环保政策下，当地政府为临沂产区留下了发展的空间。

当前房地产行业给人一种风云突变的感觉，根据国家统计局公布的今年1-4月份房地产开发企业购置土地的数据，从房地产销售面积和销售值来看，今年上半年1-4月份，有很多较大的航母型房地产企业销声匿迹。50亿以上的企业今年在第一季度都没有增长，普遍下滑20%-30%。反而在10亿-20亿的企业有比较大的增长，大概增长在20%左右。

此外，制造业密切相关PMI指数的变化。对于我国制造业来讲，2017年比2015年要好，PMI指数在50%以上，而2018年，我国制造业前4个月PMI指数也在50%以上。从我国瓷砖年产量来看，从2004年到2008年全部是两位数增长，这跟国家高速发展是同步的，2015年、2016年、2017年三年零增长，这就是瓷砖行业所面临的形势。

关于出口方面。 2006年到2015年的十年间，出口瓷砖单价从平均3.14上升到7.31美金，但到2016年，出口价格断崖式下跌，平均每平方少了2美金。2017年，瓷砖出口量下降23.6%，出口额下降44.26亿美元，减少20%，价格也比2016年下滑。据预测，2018年瓷砖出口单价可能会下滑至4美金左右，出口瓷砖将量价齐跌，这就是整体瓷砖行业大概整体的趋势。

因此，尹虹总结认为，2018年瓷砖产量整体会下滑，下滑幅度大约在3%以上，而不是以前的零增长。原因是今年的房地产明显受到打压，而建陶产业和房地产行业唇齿相依，一损俱损，一荣俱荣；另一方面，出口已经连续两次出现断崖式下跌，部分陶瓷企业开始在国外建厂，同时大量的装备在出口，因此我国瓷砖整体产能还会下跌。

五大产品品类流行，大板时代来临

尹虹在报告中提到，当前，陶瓷大板、现代仿古砖、大理石瓷砖、功能化瓷砖、浮雕砖和花砖等五类产品已成为或正成为市场的主流产品。

尹虹表示，2017年，是现代仿古砖爆发的一年，现在终端到处都在流行简约、黑白灰；大理石瓷砖不再是具体的一种瓷砖，而是整个全品类的；功能化瓷砖将有很大的市场，如负离子瓷砖、防滑瓷砖等；而浮雕砖、花砖其最大的特点是各种技术的叠加，如精雕、底釉、喷墨等等，一块瓷砖上釉有六七道工序，工艺复杂化之后，不容易被模仿，明面效果更逼真。

尹虹表示，目前很多高端工程，就用的是大板，如北京的中国尊、广东东塔等外立面都使用的是大板。不过，现在行业内做大板的很多企业，都面临着销售不畅的局面，因此很多人认为大板是不是发展的方向，但尹虹认为，大板时代已经到来，大板的生产线，已由去年的三、四条增至现在的30条多条，还有企业在建，而且四川峨眉的金陶瓷业生产的大板销售很好，基本上提前三五个月预订才有。

尹虹表示，对于消费者而言，大板高端大气、上档次，而且外墙干挂比玻璃、石材牢靠，而未来的背景墙、幕墙、装配式建筑等，都是大板的增长极。因此，真正的大板生产时代是柔性生产时代到来，大板使柔性化生产、定制更便捷，只是现有的销售途径有待突破，有待拓宽。

品牌消费 时代，营销模式需转变

关于未来营销趋势，尹虹则在报告中指出，从当前的工程销售份额增加，互联网家装和整装发展迅速，资本介入瓷砖领域等变化，可以看出如今是品牌消费时代，品牌集中度在提升，整体空间解决方案需求在增加，销售体系也出现混合模式，合伙人模式、第三方执行等多方位演变，渠道下沉速度加快等新趋势十分明显。

首先，品牌集中度增加。 尹虹认为，未来瓷砖品牌集中度会提高的原因有五点：一是现在已进入一个品牌消费的时代，通过品牌来消费产品的质量和服务；二是工程销售份额增加，目前陶瓷厂工程销售比例占30%；三是互联网家装、整装发展迅速，虽然一些大的互联网家装企业如厦门的柠檬树、湖南的苹果家装倒闭了，但并不代表互联网家装没有前景。瓷砖在建筑材料界、时装界的布料一样，而互联网整装就像制造成品的衣服，整装在将来会颠覆瓷砖的营销模式。四是资本介入，使得巨头会集中，蒙娜丽莎未上市时只有10亿到20亿左右，上市以后，第一个月市值就超过了80亿，在资本市场的溢价60多个亿，从资本市场获得60亿的资本，可以为企业的发展做好多事。去年东鹏达到81亿，马可波罗达到95.2亿，今年会有百亿企业出现，巨头会集中。

而且，房地产行业中的巨头也在高度集中，恒大早就超过了5000亿，碧桂园超过恒大，已达到5500亿。这些地产巨头的采购，在一个品类最多用10个品牌。如果一个品类有1300个品牌，那么还有1200多的品牌没有销量。现在房地产巨头在房地产行业的市场占比50%，等巨头市场份额占比到80%时，陶瓷行业也会整合。

不过，尹虹认为，品牌集中度不会无限增高，陶瓷永远不可能整合到电器的程度，如电视机全国四五个品牌。现在陶瓷行业几万个品牌，1300多家的陶瓷厂，3000多条生产线。不可想象，陶瓷行业能集中到只有三四个陶瓷厂。

其次，品牌意识增强。 一是广告、代言，现在有很多明星为瓷砖品牌代言，包括李冰冰、黄晓明、刘涛、Anglababy等，同时代言的作用也在凸显；二是央视广告，陶瓷广告在央视增多。可以说，陶瓷行业广告无处不在，但瓷砖广告怎么做值得研究。

再次，整体空间解决方案，即整装定制问题。什么时候这个问题真正解决了，瓷砖行业的营销和消费的模式也会被颠覆。整装是必然趋势，无论是标准化装修，还是定制化装修，为消费者提供完整的家居解决方案，使家装真正成为一种简单、直接的消费，是必然的不二选择。

另外，陶瓷行业的销售体系也在多方位演变。现在瓷砖企业的销售体系有以代理为主的，也有以分公司为主的，也有以第三方执行或者合伙人为主的。各种销售体系良莠不齐，但是做的好，可以在一个区域范围内占据重要的地位。

同时，陶瓷行业的品牌也正在进行渠道下沉。 未来，渠道要下沉到农村、边疆、到瓷砖最需要的地方去。农村市场很有发展前景，据尹虹介绍，现在行业有品牌做到了农村市场第一，该品牌在农村市场并不建店，而是和每个村庄的便利店合作，卖1平米的瓷砖保证有多少的利润，用这种模式，将县城的村庄走一遍，整个市场全都占有了。而且，现在农村口碑的传递比城市要密切得多，在一个村庄装修一家，只要服务做得好，就能带动整个村庄，这就是农村口碑的力量。

精装房也同时在影响整个陶瓷行业的发展。有观点认为， 2020年精装房的比例将达到80%以上；5年内大中城市将告别毛坯房。但是尹虹则表示，精装房达到80%短时间内还做不到，但50%以上一点问题没有。因此，5年内大中城市告别毛坯房是绝对的。面对这一趋势，传统经销商要转型升级为服务商，开辟多元化渠道。传统经销商如夫妻店做零售，几乎没有存在的空间。