老字号月饼品牌的生存经济

中秋节的 月饼 馈赠可谓地球上最大规模单一种类物品的传递活动。

2017年，全国月饼销售额达 146 亿元，较2016年增长8%。如此庞大且诱人的市场份额，对月饼生产商们来说，不仅是一个巨大的商机，更是一场激烈的PK赛。

消费者如今在选择月饼时，除了那些从小吃到大的老字号月饼品牌，市场上更是出现了众多在口味、包装等各方面出新的新式月饼。在整个月饼市场稳步增长的同时，新式月饼也在逐渐蚕食老字号月饼品牌的市场。接下来， 青桐资本将与你一起来探讨，这些平均年龄已有140多岁的”高龄“老字号们，面对新的市场竞争，是否还能”倚老卖老“长久地活下去吗？

一、SWOT分析：老字号月饼品牌的生存现状

老字号月饼品牌长久沉淀下来的知名度，在引导消费者购买方面具有天然的优势。 从《2017中国月饼口碑大数据研究报告》发布的数据来看消费者对月饼品牌的认可度， 稻香村 和 广州酒家 等老字号高居榜前，一些跨界品牌如哈根达斯和星巴克等也开始涉足月饼市场，受到了消费者的认可，但陶陶居、知味观、楼外楼等其他老字号品牌却已榜上无缘。

虽然这些老字号月饼品牌的平均年龄已有140多岁，但“高龄”似乎没有让老旧、古板成为他们统一的标签，牵绊他们的发展；金字招牌也没有让他们“倚老卖老”就能继续占据行业的鳌头。在月饼市场上，老字号品牌的认知度已经形成梯队化的格局，稻香村、广州酒家等品牌认知度已经站到头部梯队。

这些老字号月饼品牌代表的是中国文化的传承，但尾部梯队的老字号品牌却因经营、营销等多方面问题，似乎开始淡出人们的视野，他们在振兴的过程中究竟面临怎样的市场情况和困难？为此，青桐资本试图用SWOT工具，分析月饼老字号品牌如今的行业发展环境。

二、都是老字号，为什么有的那么贵？

品牌认可度与市场份额决定了定价能力，强品牌则会有高溢价。以最常见的双黄莲蓉口味月饼为例，青桐资本整理了不同的老字号品牌对这款口味月饼的定价，我们发现，头部品牌和尾部品牌在价格和定位上形成了较大的差异。

定位较高的香港美心价格为44 元 /100g，元朗荣华和元祖定价约为30元 /100g 和33 元/100g，而华美和陶陶居每100g的定价都在20元以下。

同样是老字号品牌，只有受到消费者的认可，市场才会认可你的价值，所以如何立足于老字号，将品牌影响力做强，是尾部品牌首先需要思考的问题。

三、搅局者众：谁动了老字号的奶酪？

面对百亿级的市场规模，想要从老字号月饼品牌手中分一杯羹的不在少数，而尾部梯队的这些老字号品牌不仅要和头部梯队去竞争，还要面临以下酒店月饼、社会餐饮品牌等外来竞争者的威胁。

如今的月饼市场已经不再是这些月饼老字号品牌之间的内部战争了，可以说是一场进一步细分市场的争夺战，就连饮料品牌娃哈哈，也做出AD钙奶味的月饼了。

四、4P理论分析老字号竞争力

为了找出老字号月饼品牌在市场上发展的短板，我们结合营销学的4P理论对老字号月饼品牌的产品（product）、渠道（place）、营销（promotion）等方面进行分析。

• 口味也要与时俱进

虽然目前月饼市场上仍然是以广式为代表的传统月饼占据主流，但一些新式月饼在口味和形状上创新频频，也是吸引了不少90后消费群体的关注。

据大麦电商网统计，2017年小众月饼销量增幅超 300%，其中迷你、果蔬和茶叶月饼最受欢迎，分别占新式月饼市场的 20%、16%、15%。奥利奥、迪士尼、歌帝梵等潮品牌也开始“下海”抢占月饼市场。

• 线上渠道发力

目前多数月饼生产企业已经形成线上线下全方位布局的渠道策略。为了紧跟80、90后明显的网购倾向，线上渠道布局加重也成了一个明显的趋势，其中又以微信端的变化最为抢眼。

很多头部的老字号月饼品牌为了不掉队，也是频频出新。今年，广州酒家携手“饿了么”等外卖平台，在销售渠道上进行了尝试创新，只要打开手机，选择附近的“广州酒家”或“利口福”门店下单，可以实现快速配送到家。反之，尾部梯队的老字号月饼品牌在线上渠道布局上显然发力不足，表现平平。

• 好吃也要更好玩

潮品牌一直善于整合营销吸人眼球，提高自己热度的同时推销产品。一些月饼老字号也不服“老”，稻香村、广州酒家、五芳斋等头部品牌也开始频繁互动，通过线上线下融合，跨界互动等新花样，来提高消费者的关注度。

酒香也怕巷子深。在这个信息爆炸的时代，仅仅拥有好的产品并不够，如何通过有效的营销将产品最大程度推向市场，这是其他老字号品牌需要一直学习的地方。

五、老字号品牌如何突围？

面对产品、渠道、营销等方面的短板，那些已逐渐走向没落的老字号品牌如果要振兴，不仅要补足这些短板，更要面对市场环境的新变化。据青桐资本的观察，目前月饼市场的消费情况已经呈现出以下几点趋势：

1.大众消费、家庭消费主导，月饼价格区间下移，月饼消费回归本质。 近年来受规范“三公消费”的政策影响，月饼销售由高端礼盒和团购逐渐向个人和家庭消费转变，豪华礼盒不再受热捧，实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移，大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。

2.月饼市场仍然呈现分散化，集中度提升空间大。 2017年广州酒家的市场占有率约为6.16%，其他头部品牌的市场占有率也均没有达到10%， 而克莉丝汀的月饼销售额仅 0.68 亿，市占率不足0.5%，目前市场整体较为分散，集中度尚低，仍有较大的提升空间。

3.月饼消费客群年轻化。目前月饼消费已进入 80、90 后时代，整体趋向年轻化。受消费人群变化驱动，在月饼选购也呈现出多元化的趋势。新一代的消费观投射到月饼消费领域，表现为对于优质品牌的粘性，但同时易被新生创意吸引。

青桐资本认为，月饼市场的这些新趋势，对老字号月饼品牌来说，其实既是挑战，又是机会。 尤其那些尚未迎头赶上的尾部梯队，如果不甘就此“老”去，与时俱进、保持品牌年轻化、差异化定位也许是他们能活下去的唯一出路。

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