苹果树、Z时代，视频网站竞争下半场的“新”生意经

回顾2018年过去的五个月，文娱领域大部分的热点新闻都来自于视频网站。

无论是在年轻受众群体中占据着极高讨论度的《偶像练习生》和《创造101》，还是《热血街舞团》和《这就是街舞》两档节目背后爱奇艺与优酷的擂台对打，新鲜文化和热点事件背后都有视频网站的参与和推动。而视频网站自身同样也是大众关注的焦点，B站和爱奇艺先后赴美上市，在B站首页的直播中，超过100万的用户一起见证了B站在纳斯达克的敲钟瞬间。

它们的背后是 中国新一代视频网站不同于以往的生意经。在十年前，这个故事里只有UGC、流量和广告，而现在，这其中包含着提供精品内容、积累优质付费用户、更丰富的社区和产品生态矩阵的形成。

就在不到一个月的时间里，UP2018腾讯新文创大会和爱奇艺世界大会先后召开，关于视频网站和它的延伸空间被由一个个概念落实到了具体的内容和策略中。 华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）将以中国主流视频网站的变现模式为观察点，解析其背后的商业逻辑，行业变化和可能存在的新未来。

广告依然是最主要的收入来源

从视频网站诞生伊始，广告便是其最重要的收入来源。

从数据来看，这种情况到现在也没有被改变。 在爱奇艺递交的招股书中，2017年，爱奇艺营收规模达到173.8亿元，其中广告占比最大，为81.59亿元。

贴片广告这一最基础和最传统的模式没有被主流视频网站所抛弃，但是在位置和出现方式上都呈现出了更为多样的变化。 与此同时，大流量的精品内容对广告商表现出了更强的吸引力，现象级节目《中国有嘻哈》总决赛的中插广告价格高达1分钟4000万元，这个数字打破了中国所有形式电视节目广告收入的最高记录，被特别写进了爱奇艺赴美上市的路演PPT中。

另一方面，更多新的广告模式正在被尝试。 技术的进步让视频网站有机会打造新的消费空间，特别是在2015年前后，“边看边买”作为一种基础模式在优酷、爱奇艺、乐视在内的多家视频平台被推广。但实际情况是，过于粗暴的浮标式页面呈现，极大的破坏了用户体验，同时转换率极低。最终，即使是背靠电商巨头阿里的优酷也选择放弃了“边看边买”这项业务。

时下，与内容相结合的广告形式成为了主流之一。 这种尝试最早出现在网剧的中插广告中：比如腾讯视频的《鬼吹灯之精绝古城》和优酷的《白夜追凶》都有所涉及；爱奇艺则从《中国有嘻哈》的农夫山泉维他命水的RAP广告曲到《热血街舞团》海飞丝的街舞推广，在综艺内容和广告的结合上都有所尝试。除此之外，腾讯视频还在动画中进行了广告植入的新尝试。在《全职高手》中，腾讯视频与麦当劳合作，将薯条和甜筒植入动画之中。这种广告植入形式已经成为腾讯视频在动画上的固定合作模式，《非人哉》也以同样的方法与必胜客达成了合作。

随着品牌与视频平台合作形式进一步深化，广告不再仅仅是以贴片、硬性中插的形式出现，而是成为内容的一部分。 这种多样化的模式意味着品牌广告将可以达到更高的覆盖率，用户的接受度也会高，这对平台来说也就有了更大的吸引广告主的空间。

对付费用户的重新定义

内容广告异军突起的背后是视频网站对自制内容的重视和把控力的不断增强。 近两年，以优酷、腾讯视频和爱奇艺三家为代表的主流视频网站越来越重视自制内容的产出，范围覆盖了自制剧、综艺、网大到动漫等多个领域。 另外，走出体制、独立创业的传统电视人才同样为视频网站内容的精品化带来了机会，比如《中国有嘻哈》的节目导演车澈、《创造101》的制作方七维动力是前《歌手》的制作团队。

2018年，三家头部视频网站在自制内容上的竞争显得更为激烈，爱奇艺和优酷同期有街舞和机甲两类四档节目正面竞争，而在《偶像练习生》完结之后，腾讯视频紧随其后上线女版团体选秀节目《创造101》。

精品内容带来巨大流量，而流量意味着更多的广告收入，这一点毋庸置疑。 但是在自制内容大战的背后，更重要的核心逻辑是付费用户的增长，这也成为了视频网站竞争的新焦点。 3月20日，爱奇艺更新了招股书中提及的付费用户数量，为6010万，而此后不到12个小时，腾讯视频也公布了最新的会员数字为6259万。

以优质内容吸引付费用户其实不是一个新鲜的逻辑，Netflix就是其中的代表，高质量的内容为其赢得了5400万的美国会员数和千亿美元的市值。但在中国，对于视频网站而言，用户的价值可能远远不再只是其对内容的付费意愿，而是基于互联网的新兴支付技术、互动方式等打造一种全新的用户关系而非观众关系。

这种对用户的重新定义，让自制内容在拉新之外还需承担更重要的任务——提供新的互动方式，创造更大的商业价值。 在爱奇艺的选秀节目《偶像练习生》上，这种新的互动模式表现的尤为明显。在节目正片之外，爱奇艺官网还上线了一系列相关物料，这些视频的点击数都会被计入最终的投票，而通过爱奇艺开设的社区“泡泡”，粉丝可以通过投票选出最终出道的九个人。爱奇艺会员拥有更多票数来支持偶像，这种赛制设定让节目在会员拉新上产生了巨大的带动作用。爱奇艺2018年第一季度财报显示，第一季度广告和付费会员收入持平，《偶像练习生》功不可没。

腾讯视频同样在大力推进其旗下的粉丝向产品“doki”，它已经成为《创造101》点赞的最重要渠道之一，同时，除了付费会员拥有更多票数的基础设定之外，选手定制会员卡的推出进一步刺激了粉丝的购买欲望；而对于优酷已经宣布的打歌节目《这就是偶像》，据了解其将引入打榜的形式来为选手投票，可以想象，这种模式在未来对其用户活跃度的刺激几乎是毋庸置疑的。

游戏运营和社区的价值

对于用户的重视，让社区价值被无限放大，在这个角度上，以二次元起家的B站有着天然的优势。 以UGC为主的社区模式也让B站的收入结构和主流视频网站相比有着较大的区别，5月24日，B站最新发布的财报显示，移动端游戏收入达到6.885亿元人民币，直播业务收入9580万元人民币，广告收入为7040万元人民币。

在B站的收入结构中可以看出，游戏收入占比超过了80%。因为平台用户以二次元爱好者和年轻人为主，B站能够更容易地连接游戏，这也影响着B站对于游戏的选择，除了FGO之外，《碧蓝航线》、《时之歌》等游戏都带有鲜明的二次元元素。在游戏联运过程中，B站在内容营销上也为游戏提供了更多支持，具有重要的引流作用，这也能够最大程度消除用户的抵制情绪，激起用户的付费欲望。

在优酷、腾讯和爱奇艺这样的传统视频平台上，游戏收入则往往和相应的影视内容相联动，游戏价值更多来自于IP内容本身，而不和平台属性挂钩，故而在收入层面带来的影响力十分有限。

另一方面，小众文化天然的非商业性质让B站对用户做出了无贴片广告的承诺，这直接让B站无法走主流视频网站最主要的变现方式。 甚至，用户对贴片广告的抵制还一度导致B站下架已经购买版权的动画。最终，对于正版引入的动漫，B站推出了“承包”的模式，用户可以根据自己的意愿自主地选择支付一定金额。在强烈的归属感之下，B站用户对“承包”制度表现出了极大的接纳度和热情，比如《Fate Zero》的单集承包金额就达到了十多万。

线下活动也是B站社区运营的重要组成部分。 从2013年开始，B站在每年夏天举办BML作为线下的粉丝见面活动。在2017年，除了演出性质的BML之外，还举办了更接近于漫展的BW，在三天时间里，BML和BW合计有接近10万人参加。

以内容起家的“工具型”视频平台也在试图打造属于自己的社区，和B站有着最高用户重合率的爱奇艺花了最多的功夫。 “泡泡”上线两年，月活超过了6000万，在《中国有嘻哈》和《偶像练习生》两档节目中，作为投票和互动平台的“泡泡”都担任着极为重要的作用。可以预计，在爱奇艺未来的综合战略中，它将依然扮演者重要角色。

小结：新战场正在形成

对于中国的视频网站们而言，更新鲜和长远的故事是关于一家综合性的娱乐公司。 背靠着腾讯丰富的资源，腾讯视频得以在开始就坐拥腾讯动漫和阅文集团两大IP来源，并享有腾讯游戏等综合IP开发资源。在今年的UP2018腾讯新文创大会上，这个泛娱乐体系得到了进一步升级，由“泛娱乐”正式进入“新文创”时代。爱奇艺方面，尽管其IP链条直到去年才逐渐成型，但爱奇艺漫画频道已经累计用户超2亿，推出了超过2500部优质漫画，基于爱奇艺文学的云腾计划已经进入三期，共有28部网剧和37部网大成功定标。除了常规的内容之外，信息流也将成为其支柱性版块之一。与此同时，百度的电影票资源和业务也已经转到爱奇艺，看起来，爱奇艺从“苹果树”到“苹果园”的升级打法已经初具格局。

围绕制作公司展开的竞争正在另一个战场进行。 各大视频平台以投资的方式，正在形成围绕自己的内容矩阵，这个矩阵包含了从上游到下游的全产业链条。即使是以UGC内容为主的B站也投资了包括海岸线在内的等动画公司和艾漫这样位于下游的衍生品公司。腾讯则在影视、综艺和动漫等几乎全部的内容品类中都与头部制作公司保持着紧密的关系，仅在动漫一个领域就投资超过了15家公司。

另一方面，艺人经纪成为了新的切入点。 爱奇艺旗下果然天空就为其自制内容长期提供艺人资源，比如《偶像练习生》中人气选手朱星杰、小鬼都是旗下艺人，通过节目输出艺人，还可以为平台丰富的内容持续提供新鲜血液并找到新的变现口；腾讯视频在今年也加强了对艺人的关注，新偶像成为了平台的综合战略之一，以《创造101》为代表，综艺节目将作为一个切口成为腾讯视频选拔和培养新人的重要途径；而B站对于头部KOL的签约也在多年前就已经开始。

随着视频平台自制内容数量和质量的不断提高，资源将进一步向平台聚拢。而在基于网页的流量时代之后，付费用户价值正被重新定义，并成为下一个阶段视频网站竞争的关键。在内容之外，视频平台正被要求提供更为丰富的体验和互动方式，覆盖更多的生活和娱乐场景，线上和线下也被逐步打通。

当互联网取代电视成为新一代年轻人们最熟悉的娱乐平台，当电子支付改变了人们的消费习惯和消费理念，在视频网站的下半场，这种竞争终将会愈演愈烈。

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