儿童节看儿童：上市公司的幼教之路，瓶颈何解？

【编者按】幼教行业近年大火，各行大佬纷纷涉足。据估计2018年，整个幼教行业规模有望达到5209亿元。面对巨大市场，各企业纷纷布局，各显神通。但是，个性化、品牌认知度高的内容仍是稀缺资源，众多内容生产提供商面临着同质化严重等尴尬的问题。究竟幼教行业如何发展才能突破瓶颈局限？

本文首发于蓝鲸教育，作者高頔；由亿欧编辑，供行业人士参考。

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2033个故事，15亿次累计播放量。

上线3年以来，由原央视主持人王凯创办的儿童内容品牌“凯叔讲故事”走过了上述发展路径。前不久，“凯叔讲故事”宣布完成了9000万元B轮融资，领投方为新东方。

根据国元证券团队测算，到2018年，整个幼教行业市场规模将达到5209亿元。千亿级幼教市场早已得到资本市场与整个行业的认可，威创股份、秀强股份、长方集团等上市公司纷纷跨界收购线下连锁幼儿园，幼教市场红利与发展前景可见一斑。

在资本争相涌入抢购线下幼教实体资产的同时，幼教内容领域发展则更具特色，跨界上市公司或相互抱团，各取所长；而新东方、好未来等教育上市公司选择直接投资幼教创业公司来拓展版图；嘉达早教、芝兰玉树等新三板早幼教公司或由硬件转向内容、或独立开发运营IP。

新东方教育集团创始人俞敏洪表示，“我对优质内容长久性的财务回报从来没有过怀疑的。也就是说如果是优质的内容就可以不断地循环。”

但是，什么才是优质的幼教内容？当前幼教内容面临哪些问题与瓶颈？幼教内容变现又要分几步？

抢滩幼教内容，上市公司各有章法

蓝鲸教育筛选八家具有代表性的A股、美股及新三板公司，探究他们如何布局幼教内容领域。

1、布局内容与收购线下幼儿园并行

目前A股市场中，威创股份对于线下幼儿园的布局已经十分深入，先后收购红缨教育、金色摇篮连锁幼儿园，并且2016年，威创股份教育业务贡献营收3.95亿元，占总营收37.58%。

在幼教内容领域，2015年威创与皇氏集团签署了协议，在早教领域进行资源整合和项目合作;2016，又与南京康轩文教图书有限公司共同出资人民币500万元设立“南京威康文教有限责任公司”。据了解，南京康轩在内地已有十余年的幼儿教育、幼儿培训发展研究经验。

无独有偶，另一家跨界教育上市公司秀强股份并购线下连锁幼儿园之后，选择增资花火，设计符合儿童市场、针对幼教新的独立IP并推出动画。此外，秀强股份在2016年收购江苏童梦，后者还与徐幼高校签署了战略合作协议，双方共建科研团队，合作编纂专业教材达20余本。

2、围绕内容端布局幼教

与前述提到的威创股份、秀强股份不同的是，成立于2001年、以乳业起家的皇氏集团，走了一条“内容为王”的道路。自2014年开始，皇氏集团借助上市公司作为资本平台，加快对文化产业的并购重组，先后于2014、2015年收购御嘉影视和盛世骄阳，两笔并购金额共计14.61亿元，旗下全资子公司盛世骄阳专门从事幼教、动漫及影视新媒体节目的整合与运营。

皇氏集团布局内容领域选择与其他上市公司“抱团取暖”，各取所需。 2015年，皇氏集团曾与威创股份签署早幼教内容相关合作协议，随后，旗下全资子公司盛世骄阳的子公司北京伴你成长文化传媒有限公司获得威创股份7000万元人民币增资。蓝鲸教育了解到，伴你成长拥有全国动漫数字电视频道“新动漫”的经营权，家庭用户数达到1.5亿。此外，伴你成长还拥有200多个节目系列、2万分钟的幼教和幼儿动漫内容。据了解，伴你成长将为威创提供定制化节目。更为重要的是，伴你成长以及皇氏集团的早幼教内容可以通过威创股份旗下幼儿园落地，并得以推广。

2016年，盛世骄阳与新东方达成合作，将在电视媒体渠道内开设早教数字课堂，共同打造联合运营的早教品牌。合作双方各发挥所长，新东方在线提供优质内容，盛世骄阳基于部分IP进行相关课程的开发。

同样专注于幼教内容领域的还有新三板公司芝兰玉树。芝兰玉树以内容IP“贝瓦”为基础，布局“IP+平台+衍生品”的内容生态。与皇氏集团类似的是，芝兰玉树也在2016年与新东方迅程签订合作协议》，进军幼儿英语领域。

3、教育巨头们选择直接投资

作为行业内无可争议的教育巨头，新东方与好未来选择直接投资早幼教内容创业公司，且投资行为多发生早期。

以好未来为例，早在2014年投资了为3-12岁儿童提供动手科学产品的鲨鱼公园。此后在小伴龙、宝宝巴士的成长轨迹中均能看到好未来的身影。2015年，好未来先后投资小伴龙及宝宝巴士。小伴龙是面向0-8岁的儿童设计伙伴式早教产品，孩子们可以与APP里的角色“小伴龙”一起学习、完成探险任务等，知识内容涵盖唐诗、百科等多个领域。而宝宝巴士也是一家研发适合学龄前儿童教育产品的公司。

与发力幼教较早的好未来相比，新东方在幼教内容领域布局有内生和外延两部分。2012年，酷学多纳在新东方内部立项，成为新东方旗下儿童启蒙教育品牌。除与皇氏集团、芝兰玉树等公司合作外，前不久，新东方领投了“凯叔讲故事”。

4、出版类上市公司具备天然优势

时代出版曾在2015年半年报中表示，其全资子公司时代漫游围绕幼儿教育这一主线，积累原创资源，产品线初具规模。随后，时代出版将安徽少年儿童出版社和安徽时代漫游文化传媒股份有限公司合并，组建时代少儿文化发展有限公司，面向2-7岁儿童，开发少年儿童这个年龄成长所需要的各种解决方案。

另一家A股出版上市公司长江传媒则控股新三板幼教公司爱立方。爱立方于2016年4月挂牌新三板，主营业务为为提供学前教育全程服务，具体包括幼儿课程、幼儿玩教具、幼教云平台及连锁幼儿园四大业务板块。

此外，蓝鲸教育注意到，在新三板有多家从事幼教内容的公司。仙剑文化以传统图书出版切入幼教内容领域，主要从事0-6岁幼儿图书和婴幼儿早教用品的研发和销售，并于2015年研发AR早教系列产品。三木科技主打为3-7岁儿童提供音视频读物等;奇智奇才推出内容涵盖语言、社会、健康、科学、美术等领域的教育视频。

个性化、品牌认知度高的内容仍是稀缺资源

有观点认为，在教育领域，品牌认知度极为重要。在很多家长和学生看来，线下补习英语、数学以及选择出国留学中介机构等都有较为固定的选择，原因在于教育领域的试错成本极高，因此家长和学生更愿意原则口口相传的教育品牌和机构。

而在幼教内容领域，虽然众多上市公司已经切入，但目前尚未跑出独树一帜的选手，众多内容生产提供商面临着同质化严重等尴尬的局面。现在幼教内容发展的瓶颈在于，很多机构不能在现有基础上产出高质量内容。而优质内容的缺失一定程度上导致了早幼教产品同质化现象，李梦娜表示，以早幼教APP和绘本为例，虽然打着各种理念的产品种类繁多，但是真正本质上的内容迭代未必有那么快。

由于受众年龄段、认知方式等因素，在幼教内容领域，以动漫或动画形式呈现内容被广泛使用。通过生动可爱的卡通形象寓教于乐，早已成为幼教内容发展的趋势。蓝鲸教育了解到，幼教内容领域目前较具有代表性的品牌是巧虎。“巧虎”是由日本最大的教育集团倍乐生株式会社和中国福利会联合出版的针对学前儿童的系列家庭学习产品品牌，包含儿童读本、父母用书、DVD影像教材和教具等。“巧虎”以IP为蓝本，衍生出周边产品，并通过线上线下结合以及多种营销方式变现。

Babycan创始人李白曾表示：“在巧虎之后，很多‘类巧虎’的产品都在各自的渠道进行了很多尝试。但不论是品牌影响力还是市场占有率，都不能与巧虎相比。”

怎样越过变现这道“山丘”

一位幼教行业业内人士告诉蓝鲸教育，目前早幼教类产品比较成熟的变现方式是“IP+内容+产品”，目前小伴龙、贝瓦等产品走得基本都是这个路线。

在分享投资分析师李梦娜看来，早幼教领域均出现过爆款的内容产品，但是很多都因盈利问题无疾而终，以线上APP产品为例，涵盖了了艺术、语言、认知、益智多个领域。这些线上工具基本走的是APP-少儿IP-实体产品的路线，但在早期阶段除了软件付费和广告以外缺乏可行的盈利模式。酷学多纳负责人陈婉青则认为，现在大部分用户在移动端的支付习惯已养成，更有相当一部分人愿意为优质内容买单，优质内容在移动端的收入增长还有很大提升空间。“对于纯原创形态的内容产品，要努力做到素材的多渠道使用及多元化呈现。”

另有观点认为，由于早幼教领域受众与付费者群体不同，孩子的使用感受未必能与家长达成一致，作为付费者的家长们却拥有较为复杂的决策流程，家长们追寻产品背后的教育理念，即“使用这个产品能够解决什么问题、达到什么效果”。因此，在早幼教领域，口碑传播和KOL(意见领袖)起到了至关重要的作用。

前述业内人士告诉蓝鲸教育，幼教内容的质量是关键，而非渠道。 在优质内容基础上开放的IP才更具生命力。当前市场上已经有一些，“压榨‘产出的幼教IP，效果并不理想。以迪士尼为例，其各种早幼教类产品都是基于长期优质内容的不断积累和开发。变现是幼教内容必须要迈过的“山丘”，而IP可能是内容变现可行方式，但一切都要基于质量。

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