纯电商时代走远，传统服装业开始出招应对

【编者按】对比传统服装零售和新时代零售，一个是讲效率放在首要位置，一个更多的要求在于用户体验。目前，为了融入新零售这个时代，很多服装企业例如优衣库、耐克等等品牌，正在寻找各自的定位和发展方式，从而打造一个好的品牌。这样一来，他们需要如何发力在为自己创造机遇呢？

本文发自“中国商报”，作者：陈晴；亿欧编辑转发，供业内参考。

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当下，纯电商时代已然远去，打通线上线下渠道才是新消费时代最佳的销售模式。而这种模式也让实体零售业受益良多。

2016年10月，马云提出了“未来将是线上线下与现代物流融合的 新零售 的战场”的新零售观点。现如今，“新零售”早已成为行业内的热词，各大品牌纷纷推行新零售改革。近几年，国内实体经济发展进入到了瓶颈期，服装鞋业发展也是困境重重，亏损泥潭、关店歇业问题不断。

此前，传统服装零售将企业的效率放在了首位，而新时代的服装零售则更多将用户体验放在首位。因为不管是 电商 还是实体店，通过服装与顾客建立联系、完成价值交换才是目的。 那么，一向都很重视服务与体验的服装业，在新零售时代都在如何发力呢？

打通线上线下受益多

当下，纯电商时代已然远去，打通线上线下渠道才是新消费时代最佳的销售模式。而这种模式也让实体零售业受益良多。

作为国际知名品牌， 优衣库 早已联合天猫开始了新零售的探索。优衣库2016年在中国新开门店85家，中国市场门店总数突破了500家。在线上方面，优衣库在连续几年的天猫“双11”大促中均位居服装品牌销量第一。2016年天猫“双11”，优衣库以2分53秒的成绩成为了全品类最快销售破亿元的品牌。

如今，发展良好的优衣库线上网店已不再只卖过季打折款，而是推出了线上网店与线下门店的同步优惠政策。此外，优衣库还可让消费者在其所在区域就近取货，而不必下单后苦等快递3天至5天才能收到货。

全球最大运动品牌耐克近年来也在大力拓展中国市场的线上业务，并取得了不错的成绩。

耐克品牌总裁Trevor Edwards在去年“双11”后对外表示，耐克大中华区已连续保持第10个季度的双位数增长，其中天猫“双11”是促进整体直营业务增长的关键。

据了解，NIKE最畅销的AIR VAPORMAX新品系列于7月7日在天猫独家线上发售，目前耐克天猫旗舰店粉丝已达到960多万，而就在刚刚过去的“6·18”年中大促中，NIKE则以7小时轻松成交破亿元。

近日，耐克公布了2017财年第四季度财报，大中华区等新兴市场大涨11％，成为带动全球市场的新引擎。

据耐克官方表示，基于全球第二大经济体的大中华区出色业绩，将持续加强与阿里巴巴的战略合作，并与天猫联手力推新零售。

据天猫服饰透露，自2012年入驻开始，耐克就非常重视通过天猫实现品牌自营，并成为带动中国市场业绩的重要引擎，其中最大的变化之一就是对接天猫的组织架构不断升级，整个电商团队逐渐系统化，并安排专门负责人对接，以及时跟进天猫的合作进展。

在新零售时代，只是简单地打通线上与线下就能实现盈利吗？想必没有这么简单，零售行业也都在向超级玩家进阶。

优衣库在新零售时代已不仅仅局限于打通线上线下的融合，如今它又在全国买家门店引入与消费者互动的“智能买手”大屏，自此完成了从交易、服务、物流到互动的闭环。

据了解，智能买手内置感应系统，可在5米范围内主动问候顾客，并邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块，顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动，获取想要的信息。

其中，“选新品”收集了全店的新款资讯，只要点击屏幕就可以轻松浏览；“优惠买”板块全网实时更新优惠信息，让顾客不会错过任何折扣信息；“时尚穿”可以为顾客提供百款穿搭建议；“互动玩”让顾客的购物体验更加趣味十足，参与游戏互动还可以赢取优惠折扣。

优衣库大中华区CMO吴品慧表示，做这些看起来很酷的东西不是为了智能而智能，而是更因为关注能否真正为顾客带来便利。“新零售的本质就是从顾客的角度出发，忠实于顾客的需求。”

阿里巴巴商家事业部负责人叶国晖在7月12日举行的天下网商大会上说，新零售要解决的是如何让门店进客客流可识别、可触达、可分析。 通过对门店客流实施数字化，智慧门店得以重新构建门店与消费者的连接。

增强体验感各出奇招

消费者除了重视产品的品质外，他们也越来越被产品的附加值所吸引。服装企业也是各出奇招，努力吸引消费者的眼球。

在第十七届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会上就展示了“智能形象管理”服务。消费者只需站在机器前，即可进行三维人体扫描，仅十秒就能形成真人虚拟模型，并且系统可以为用户提供及时服装搭配建议，还可以通过虚拟试衣功能让消费者直接感受到3D穿衣效果，比往年2D或者伪3D在视觉上更加立体与直观了。

不少消费者会产生疑虑，随着个性化的服务消费需求越发精细，越来越多的高端私人会所以及形象顾问店接连出现，消费者完全可以咨询“个人造型师”，还需要这些机器吗？据此，星河丹地空美私人会所创始人Chloe认为，单纯依靠个人形象搭配师讲解或许还有些干瘪，而通过智能系统则能够给消费者提供更多的新鲜感，而且由于智能系统显示的效果更为直观，消费者的接受度高，他们也愿意来实体店体验。

C&A就计划在2017年下半年推出 人工智能 线下体验店，主打“虚拟试衣”服务。而“好买衣”的数据库拥有超过1万个三维扫描的中国女性身材数据，并能够根据图形学和机器学习技术生成无穷多的身材数据。

其智能免尺测量身材系统可在一分钟内重建任意用户的精准身材模型，并将各个维度的平均误差控制在1.5厘米之内。顾客在进入虚拟试衣间之后，可额外试穿超过50套搭配，带来超过4分钟的停留时间。

对于线下实体店来说，抓住客流量即意味着可能会产生更多的业绩。C&A“虚拟试衣”服务在实体店人流量惨淡的时期无疑增加了其展示产品的机会，继而最大程度地实现了“流量变现”。

七匹狼 也非常注重消费者的体验感。据了解，七匹狼线下门店已经有了 机器人 “小宝”和“魔镜”。购物不再只是买东西，更丰富的消费体验正在不断被七匹狼所呈现。

如今， 线上线下融合 ，增强体验感已经成为了一种潮流及趋势。 对于服装品牌而言，线上线下销售可玩的花样有很多。但对于消费者而言，购买的产品让自己放心，不用担心材质、技术等诸多的安全问题，那么购物就是便捷、愉快的。

而且由于现在的消费更趋理性化，即便是在“6·18”这样的商家让利优惠活动中，如果消费者对品牌没有建立起足够的信任来，低价也并不能成为让他们买单的关键之所在，大多数人仍旧会选择去其实体店选购。

而此前，电商一直都被认为是一个扩大品牌认知，提供最新产品消息的平台。如今，有一家服装品牌把这个顺序调转过来了，让实体店成为品牌的宣传渠道，让电商成为了它的中心。

近日，日本设计师服饰品牌THE RERACS在东京神宫前二丁目的VILLA BIANCA一楼，开出了一家用来“试衣服”的新型店铺THE RERACS FITTING HOUSE。

据了解，这间服装店不设收银柜台，它允许顾客自由地试穿品牌最新上市的服装系列，然后再去THE RERACS的网店下单购买。

能看到实体服饰和上身的效果，亲手摸到它的质地，没有售货员在旁边一味地催促购买，并且试过之后还可以有时间考虑是否购买。这样打破传统实体店的新式门店极大地迎合了消费者的心理需求，又怎能不让他们心动呢？

所以，在新零售时代不是要靠低价来博取销量，而是在提升产品品质的同时也要升级消费体验。一个有品质保证、体验感强的品牌，相信是不会因时代变迁而被挤出市场的。