形态之变：“互联网+”会颠覆性改变传统商业模式？

这场革命势不可挡。人们心怀对互连的渴望，终将以这种或者那种方式获得它，这就是人类的天性 ——朗讯首席执行官本•韦华恩

当你的消费者呈现在线化、碎片化、个性化、社群化、去中心化、去中介化特征，你的商业模式、盈利方式也会随之发生改变。

当传统企业还在通过分销商、门店多个节点达到消费者的时候，互联网时代却通过社会化媒体将消费者转变成粉丝聚合在旗下，让消费者参与其中，成为产品研发和生产的一部分。以接近于成本、甚至低于成本的价格冲击着传统企业渠道；互联网时代让手机、电视等硬件可以不挣钱，但是其他收费的视频增值服务却挣得盆满钵满。

新的时代又一次来临，在移动互联网时代，连搬家、做菜、洗车、修马桶、理头发、美指甲等线下服务性质的业务基于移动互联+LBS位置服务（LBS，Location Based Services）又称定位服务， LBS 是由移动通信网络和卫星定位系统结合在一起提供的一种增值业务，通过一组定位技术获得移动终端的位置信息（如经纬度坐标数据），提供给移动用户本人或他人以及通信系统，实现各种与位置相关的业务。实质上是一种概念较为宽泛的与空间位置有关的服务业务的O2O服务新模式，再加上SolomoSocial（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），连起来就是SoLoMo（索罗门）。 社交本地移动，即社交加本地化加移动，它代表着未来互联网发展的趋势。让一切服务都可以到店、到家、到人，传统服务业即将大规模去中介化出现，传统上通过中介连接消费者的齿轮逐步消失，企业亦可直接联系到消费者。

新的时代不仅仅是对传统企业的冲击，在移动互联网时代，互联网企业也可能成为传统企业——互联网时代承载这些服务的互联网新兴企业，也面临着被更新的移动互联网新兴企业所替代。

这场竞争，大部分互联研究者非常喜欢用中国著名的科幻小说《三体》的故事作为引用，如同书中所描述的，移动互联网和传统企业竞争已经是一个降维的竞争——其运用的武器，已经是在世界规律级别武器，让传统企业的竞争根本没有还手的余地。

让我们来看看，传统企业的维度到底差别在什么地方：当手机直接通过论坛卖给消费者，传统渠道的维度消失；当手机安装App可以补贴硬件，硬件成本的维度在降低；当电视机可以通过视频节目收费，商业模式发生变化；当人们可以上班下单，在家门口提取新鲜蔬菜的时候，物流的维度在降低······

而且，从PC端转向移动端，原来驾轻就熟的玩法大部分失灵，迁移上也会遇到一些意想不到的挑战。

成立于2006年“买卖宝”电商，在天猫、淘宝、京东、亚马逊、当当等分割电商天下的格局之下，竟然在2013年营收接近20亿元。为何在电商领域大鳄们的巨压之下仍然有如此好的业绩。其秘诀只有一个，从2006年起，就开始磨练，成功的在移动互联网上占位成功，等待新的风口到来。

“买卖宝”在商业模式上避开了各大电商在PC互联网上布局，也不在PC互联网上去购买日益昂贵的流量，更没有在一线大城市拼个头破血流。而是避其锋芒在移动互联网上提前布局，面对三四线城市的打工者，他们缺乏高大上的电脑，也没有IPAD，手机是他们在物业值班，在集体宿舍消磨时光的玩物——所以在SP(service provider)服务提供商的英文缩写，指的是在电信运营商提供的平台下通过提供短息、彩信等手机增值服务盈利的机构,负责根据用户的需求开发和提供适合用户使用的服务。SP通过运营商提供的增值接口为用户提供服务，然后由运营商在用户的手机费和宽带费中扣除相关服务费，最后运营商和SP再按照比例分成。业务辉煌的时候，语音增值服务消费最多的群体竟然是保安——因为手机是他们和外界唯一沟通的渠道。但是三四线的打工者也有强烈的购物需求。

于是买卖宝应运而生，不在一线城市厮杀，而聚焦于三四线城市的打工者们；注册无须邮箱验证，因为这些消费者很少有邮箱；使用客服人员直接用电话继续服务和沟通，确认购物需求并进行挖掘；使用中国邮政的快递服务，比其他电商配送得更远，逆袭了大电商服务不到的群体。

移动互联网和 PC互联网 具有完全不同的模式——使用的人不一样，习惯使用电脑的和习惯使用手机的人群有明显的不同；随时随地掏出手机来逛逛，和在电脑上不停歇的逛街的消费行为不一样；碎片化的随便看看，前三行必须吸引住的感觉，和趴在电脑上面一个个选择的感觉也一样；在15寸、17寸大显示器和在4寸、5寸手机上购物的方式不一样；有线宽带和收费流量的购物心理也不一样；看到朋友圈里面有朋友在分享，然后毫不犹豫选择的购物行为也不一样。

移动浪潮，决胜之间的时代已经到来——商业形态的变化，推动了商业模式的变化，又直接的影响到了企业管理的进化和转型。在很多领域，凡是没有在移动端布局的企业基本以后都会死掉。

重要的是，移动“互联网+”传统企业却增加另外一个增加的竞争重要的维度。

在线化

从使用时间来看，现在的人除了睡觉，几乎16个小时跟它在一块，比PC端多出十倍以上的使用时间。高频率的在线，催化了消费者得到各种信息（好消息与坏消息）的速度，时效性更强，信息量更大、传播速度更快。

从来没有任何一种力量，像现在的智能移动终端，如此强有力地地改变着消费者的消费需求、行为。有了移动终端，消费者一边忙碌，一边通过移动终端随时随地接受信息，发送信息，扫描条码，评论产品。

移动时代的消费形态已经完全和传统购物不相同。全天候、不论刮风下雨、下刀子，你都可以不用担心打烊，也不用趴在电脑前面，可以在任何时候、任何地点，看电视、等地铁、蹲马桶的时候，提出需求、完成决策。

更重要的是现在的智能终端能够确定自己的位置和对方的位置，非常容易的寻找一个线下商铺、一家餐馆、一家美发厅，并且通过大众点评等诸多网站查看别人的消费评论。你也可以通过微信等一系列的工具，和周围的美容、美发厅的美女们通过声音、图像、文字、动画，尽情地调侃，砍价。

你想想，你已经多久没有使用短信了，或者回头比较一下，你是否有一天没有使用你的手机、IPAD或者去“点亮”他们。

在线化已经对传统企业产生天翻地覆的影响，包括工作的在线化，代替传统的层级信息传递转化为网络状；营销的在线化，冲击了实体销售渠道，社会化营销成为重要的营销方式；技术开发的在线化，众筹、众包等新兴技术开发方式取代实验室开发方式······

因为在线化，让你的“互联网+”战略具备了更多的时空效应，更多的想象空间，更多的施展余地。

碎片化

时间碎片化 ——消费者因为接受信息非常方便，坐地铁、在等候、在吃饭的时候，可以随时随地地掏出手机，发发微信、转转微博，接受一下信息。

信息碎片化 ——你是否看到周围的朋友还有看报纸和杂志的习惯？交谈，聚会，聚餐，会议上，你是否看到还有很多人拿着杂志津津有味翻阅的人？你是否看到年轻人通过电视、报纸来获取外部世界的所有动态？完整的阅读、系统的传播等方式，已经被移动互联网碎片化，消费者的时间和接受信息的方式也已经支离破碎。

需求碎片化 ——消费者可以因为朋友微信群里对小米盒子的评价，而改变去买电视机顶盒的决策，可以因为微博中间的一个读书笔记而冲动去买一本书，可以因为在大众点评上的一个差评而放弃去一家餐馆就餐。以前完整的清单式购买也已经被拆解得七零八落。

想象一下，你只需要在你的小区周围就能找到一个卖净菜的，不用拖着疲惫的身躯再去超市迷迷糊糊的挑选全家的菜，而且还要排很长的队——干嘛要在PC互联网上查询全世界的净菜，移动互联网时代LBS定位就能查询得到。

碎片化也无时无刻不在影响着传统企业和PC互联网的新兴企业，来源于需求、互联网流量以及消费者的时间被移动互联网分解得支离破碎，社群营销悄然兴起，小而美的品牌也有足够的生存空间，更为细分的市场出现，新的品牌定位法取代传统品牌定位法······

碎片化 ——这时候你的“ 互联网+ ”战略更具备冲击原有PC互联网企业的实力和能力，因为PC互联网时代靠的是线上流量为王，引流成本几元钱到上百元，但是对你而言， 你的消费者群体就是你的粉丝，你的线下门店就是引流的天然场所，你的经销渠道就是优质的天使用户，你的忠实员工队伍就是迭代环境、你的工业规模化生产就是重大壁垒——这一切都是你具备的“互联网+”强大优势，这种优势互联网企业远远不能企及。

个性化

正所谓模仿型排浪式的消费已经过去，个性化、多样化的消费已经到来。

虽然德鲁克说过：所有的需求已经被满足。但是这是基于消费者在工业化时代只能被动接收生产企业的产品，而在互联网时代，消费者不仅能够七嘴八舌的提出自己的想法，而且还会召集一批朋友一起去影响到企业的需求决策。一千人心中有一千个哈姆雷特， 移动互联网更加推动所谓的“长尾经济”出现。

长尾理论是由克里斯·安德森提出的一种新理论，兴起于网络时代。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示具有足够宽广的场地和渠道时，商品生产成本急剧下降到个人都可以进行生产，而且商品的销售成本急剧降低，以前看似需求极低的产品，现在只要有卖，就会有人买。这些需求和销量不高的产品也会占据相当高的市场份额，甚至可以和主流产品的市场份额相抗衡。

因为商品供应大大增加，导致消费者选择性成几何级别的增长；商品数量的增长，也激活了消费者个性化的需求，大规模定制、订单预售等方式已经开始广泛出现，对传统的大批量生产产生严重的冲击和影响。所以，“核心竞争力理论”的创始人之一普拉哈拉德提出： 消费者与企业共同努力扩展的企业网络，消费者社区正在日益成为共同创造价值的核心要素。

因为个性化的产品出现，所以多样化的满足也被传统企业提上议事日程；因为多样化的生产，精益管理和柔性生产就显得特别重要；因为个性化的需求，所以针对细分群体、亚文化等开展的创客实验、社群共同研发等方式也就蓬勃兴起······

因为你以前没有“互联网+”，始终没有办法从线上获得消费者快速变化的需求，也没有能力和办法，快速的去探索、去研究、去发现消费者的改变，也没有工具和消费者产生互动并参与到你的产品研发，现在你的“互联网+”不仅仅能做到个性化，而且因为你的实体经济的能力，能够获得更为强大的、超越互联网企业的服务能力和体验能力。

去中介化

在传统时代，即使互联网时代也需要很多“中介”（黄牛）才能完成，但移动互联和社交网络时代，信息的获取不再依赖于广告、宣传、软文或者是平台，直接通过社会化网络的“推荐”就能搞定不少事情。

一个具有特色的小酒店，可以设立在微信、博客、微博中利用各种社会化或移动平台来吸引客户，而经济型酒店，可以依赖自己的 APP 与会员进行互动；禅猫龙虾和牛肉酱的销售，不再是传统的营销传播和分销渠道，几乎完全依靠其构建的网络社群，在打情骂俏之中来完成。

去中介化的趋势和力量，深刻地改变了传统的交易模式，当用户和企业之间的沟通愈加便捷、直接和低成本时，营销传播的方式必然发生剧变，企业的生产组织模式也将不再一样。

“去中介化”对消费者来说 ，意味着可以使用手机、互联网来缩短传统的配送和零售渠道，直接从工厂或者单一的中间商进行采购。 “去中介化”对企业来说， 互联网化已经在逐渐取消组织结构，企业将不再需要各种传统的中间管理环节，从而导致公司结构的扁平化来扩大管理控制范围。

“网络是21世纪的图标”，凯文·凯利在他的巨著《失控》中写道。与20世纪的图标原子相比，没有开始、没有结束、没有中心的网络虽令人迷惑但充满活力。在所有结构中，唯有网络结构能够包容真正的多元化，而这也是网络“差不多与民主和市场意义等同”的原因。

在不远的未来，当有几百亿设备连接到物联网，当未来家里的每一个灯泡、插座都变成智能连接到互联网的时候，是否还存在中心呢？

在不远的未来，移动互联网的属性映射到企业内部，每一个工作群体能够自我管理、自我成长，每一个创客团队能够根据市场直接开发，直接对接外部资源，是否企业还能存在中心呢？

当你的客户或者消费者，三五成群成为一个个碎片化的社群，品牌的口碑在社群之间流动，节点和节点之间的传播速度加快，影响力趋强，那么，是否还需要品牌的中心呢？

“去中心化”，导致节点比中心更重要；“去中心化”，重新构建了产品和消费者的关系，重新构建了传统的商业模式、产品战略、传播策略以及企业的组织结构，改变着现实的商业规则，驱动着商业形态和社会经济的变化。

当ＰＣ互联网成为了中介，剥夺了你本属于的利润，在移动“互联网+”时代，你就是你的中介，开始吧，夺回本来属于你的地盘。正如德国的每一个出租公司，都有自己的App一样，正如每一个航空公司都能提供信息化+互联网化的支持，停车场能够为车辆提供及时的信息，这一切随着你的“互联网+”启动，一切成为可能，而与其他人无关。

本文作者王吉斌/彭盾，王吉斌微信号：wangdapang888；亿欧网专栏作者；文章节选自 《互联网+：传统企业的自我颠覆、组织重构、管理进化与互联网转型》 ，亿欧网独家首发；转载文章请务必注明作者和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。