商超领域：如何打造差异化的生鲜自有品牌？

7月，老牌零售集团物美，发布做自有 生鲜 品牌“每日鲜”的公告。消息一出，很多老客户表示惊讶，这让“每日优鲜”的 自有品牌 叫什么？还好，每日优鲜也在2个月前，推出了自有品牌“每日良品”。各大零售商或是生鲜电商，开始意识到自有品牌的重要性。

中国连锁经营协会曾在2016年调查了27家年销售规模共计2564.5亿元的零售企业，调查结果显示，自有品牌依然处于起步阶段，销售占比大多数为6%以下，自有品牌品项开发能力不高，特别是生鲜类品项数较低。笔者观点，生鲜属于标准化较低的产品，往往 进入门槛低 ，研发难度低，零售商较为容易切入；同时，高频复购的消费特点，容易打造竞争差异化。所以，做生鲜自有品牌有利于扩大优势。 

亿欧盘点部分零售商和电商，生鲜自有品牌的现况。读完此文你将了解到：

1、以新物种为代表的零售商，他们的自有品牌有什么特色？

2、为什么零售企业纷纷在做自有品牌？

3、自有品牌不等于贴牌

4、做自有品牌的前提，是否先要打开2B渠道。 

一、新物种的自有品牌做的如何？

沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发等零售企业，有充足的自有品牌开发和管理经验，在此不再赘述。笔者选取了四家新物种为代表的零售企业，从各家的力度，也能看出做自有品牌的决心。

1、京东：京觅生鲜

推出时间： 2018年5月

京东大快消事业群总裁王笑松在京东生鲜2018年战略发布会上，公布自有品牌 “京觅生鲜”。根据京东APP的介绍，京觅主打国内原产地和地标性食材。从京东京觅生鲜旗舰店的情况来看，包含肉禽、海鲜、水果、熟食、坚果在内的61个SKU。不过，查看近期苹果、柠檬的用户晒单，2个月内存在2种风格迥异的包装。此外，奇异果、核桃等产品与“爱奇果”品牌合作，商品同时带有供应商logo；牛排与皓月集团合作，详情页和包装上均没有京东生鲜logo的体现。

在7FreshAPP搜索中，京觅也只存在8款SKU。其中5款是小龙虾，3款是海鲜产品。由此可见，京觅的自有品牌才刚刚起步，主要依靠与供应商的合作；除了贴牌以外，似乎并没有给用户传达统一的视觉定位和品牌形象。

2、盒马：肉菜产品“日日鲜”

推出时间： 2017年9月

盒马APP显示，盒马包含蔬菜、豆腐、肉禽、水果在内的44款自有品牌SKU。日日鲜系列产品，均只卖一天、采用七个数字和颜色来代表不同的日期，让消费者对食品日期一目了然。盒马鲜生曾对外宣传，“日日鲜”是以订单农业的形式运作，从蔬菜种植环节就开始介入、指导供应商生产，平均损耗率不到传统商超的一半。就算有少量商品没有销售出去，也会以厨师试菜练手等方式处理掉，保证不会再次售卖。

除此之外，还有一部分凉菜、半成品、加工食品使用盒马工坊的品牌。总体来看，盒马日日鲜的产品较为丰富，日日新鲜的概念，也让消费者对企业进一步增加好感。

3、永辉：超级U选；彩食鲜

推出时间： 2018；2015年

超级U选在超级物种门店、永辉生活APP里上线，涵盖海鲜冻品、优质肉类、生鲜蔬菜以及干货副食等40多个SKU，其中包括全球商品。永辉计划要大力推广自有品牌商品，通过品质定制、全渠道推广的策略，最终将自有品牌商品SKU数占比、销售占比提升至50%。这个目标很宏大，似乎达到了自有品牌的极限，是否有利于商品结构还是未知数。

除此之外，永辉生鲜B2B业务彩食鲜，被外界称为最看好永辉做自有品牌的原因。永辉2017年财报显示，生鲜B2B业务彩食鲜营收突破10亿元。目前彩食鲜目前主要有三个业务板块，其一是向中高端餐饮企业、企事业机关单位及大专院校食堂、连锁酒店及便利店供应预包装生鲜食材，占据其主要营收比重。其二是服务于永辉超市各门店，例如Bravo精标店、超级物种部分门店中供应的半场品生鲜，即为“彩食鲜”自有品牌。其三，则是借助其同名APP“彩食鲜”，向永辉自有电商平台和其他生鲜电商平台供货。 

4、小象生鲜：象大厨

美团 新零售 小象生鲜店，创立了“象大厨”自有品牌，以冷藏、冷冻及半成品食品为主。不过，美团的优势在于，可以利用数据筛选出最受欢迎的菜品。据美团方透露，以象大厨快手菜金针肥牛为例，小象生鲜运用了美团和大众点评在餐饮领域累积的大数据优势，挑选出这一区域用户喜爱的菜肴，再研究开发出菜品。目前，小象推出40余款SKU，比如五彩虾仁、黑椒牛仔骨、金针肥牛、大盘鸡等。

二、为什么企业要做自有品牌：

似乎所有超市都经营着相似的商品、采取相似的促销手段、价格定位，同质化的低水平竞争是导致现阶段卖场超市竞争激烈的一个重要原因，最终导致经营上普遍缺乏特色。自有品牌的优势在于，零售商良好的口碑，可以加持该自有商品，自有商品的品质也可以提升零售商的品牌形象。总体来说，创造的价值链如下： 

1、对于零售商来说

第一，自有品牌可以扩展盈利空间，这往往是最主要的原因。这也是沃尔玛、家乐福在内的零售企业较高的利润率的秘密武器。

第二，其次利用连锁的规模效益，享受扩张的品牌红利。特别是超市等连锁经营的出现，利用自有品牌多种类型商品的曝光度，进而促进系列商品的销售。

第三，在创造竞争优势的同时，可以利用零售商自身定位口碑创造品牌价值，同时良好的体验也在提升着零售商在顾客心中的地位。比如，在物美挑选青菜，顾客因为信赖物美这个大品牌，更倾向于挑选物美旗下的“每日鲜”，这是很自然发生的事情。 

2、对于制造商来说

首先，可以更好的利用闲置的剩余生产力，提升设备的利用率，降低生产成本；

其次通过与零售商的合作，利用竞争和发展。

最后，对于强势渠道的制造商，品牌已经在消费者心中有无可撼动的地位，合并并不会动摇自己的影响力。这也就不难看到，比如五芳斋开始为沃尔玛、麦德龙在内的其他渠道，生产了相应的粽子产品。金龙鱼的母公司益海嘉里，为多家大型零售商定制生产各类食用油、大米产品。

3、对于销售者来说

消费者是最终受益者。他们的个性化的消费习惯得到满足，并且自有品牌也有较强的价格优势，能给顾客带来真正的实惠。

三、自有品牌不是贴牌

目前，零售商自有品牌的生产方式，主要有三种：1、自建工厂、自产自销；2、利用资本运作，参股、控股等方式生产自有品牌；3、以合作代工的方式开发自有品牌。

据悉，目前国内大部分超市自有品牌产品主要为贴牌产品，主要是以第三种方式为主。即超市方面提出产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，委托生产企业进行生产，最终超市使用自己注册的商标对产品贴牌，并在本超市内进行销售。贴牌，意味着没有生产能力，也限制了渠道的利润，商品只在自己商场销售，这是制约大部分超市自有品牌发展的原因。只有供给量足够大的几家，比如永辉、沃尔玛、家家悦、大润发、盒马等公司才拥有自己稳定的生产工厂，就连京东也只是与供应商合作，并没有深度参与产品开发。

 然而，自有品牌的目的是，依靠自己的渠道能力，向上打通供应链。适时、适量、适价提供给消费者产品，是供给和需求的高度衔接的艺术。如果仅仅是贴牌，并不符合互联网缩短链路，直接B2C提供给用户价值的逻辑，因为贴牌的价格必然是增加的。另外零售属于平台性质，仅仅是贴牌，那么贴牌的商品与平台在售卖的其他商品，在价格和品质上，没有任何区别，最终造成消费者的无感。 

四、自有品牌是否首先拥有2B端能力？

自有品牌开放的前提是销售量有规模优势。如果销售量小，那与供应商谈判没有优势，势必会增加每一件商品的销售成本。永辉之所以可以做成超级U选、彩食鲜的原因是，是B端巨大的销售量。

 从亚马逊的自有品牌发展渠道来看，自有网站、全时超市、B2B业务Amazon business等渠道同时在销售；山姆会员店自有品牌同时也为便利店在供货。自有品牌可以打通多个品牌，自然可以在多种渠道发力。在B端业务方面，根据中国超市联合采购联盟118家会员企业的调查，除了永辉外，目前只有江苏常客、山东营胜超市、步步高超市，展开向社会各界食堂、代理品牌商配送生鲜食品的业务。中国实体零售商在2B市场上的竞争，还没有开始。

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