一声叹息两面针

本文原作者为雷彦鹏，转自公众号市界，由品牌实验室推荐阅读。

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为博取冷先生的同情，白嘉轩装出一副牙疼的样子。可没想到，这一出苦情戏竟被冷先生当真了，他转身向药柜走去，顺势说道：“你这好办哪！我这儿有刚从广西进的 两面针 药材，拿回去以后煎水含服均可，效果好得很。”

至于效果怎么样，可能饰演白嘉轩并且代言两面针牙膏的张嘉译才知道。不过，对于花了不少广告费的柳州两面针股份有限公司来说，这次植入热播剧《白鹿原》竟成了大型“车祸现场”。

 很多观众并没有发觉这是两面针牙膏的广告植入。满屏弹幕飘过来：“两面针本来就是一味中药材”；“两面针在我们这里到处都是，一种长得很特别的植物”；“说两面针是牙膏的无知”……这引来两面针公司的再三强调：“我真的植入了，我是真的真的真的植入了！”

▵ 《白鹿原》剧照

一次毫无违和感的广告植入，最后竟变得毫无存在感，这也只能怪两面针牙膏“消失”得太久了，消费者的目光早已转移。

“一口好牙，两面针。”曾经，伴随着这句经典的广告语，两面针牙膏走进了家家户户，销量仅次于有外资背景的上海中华和广州高露洁，在国产品牌中长期当着“老大哥”。

▵ 两面针广告宣传

如今，这句广告语变成了记忆，两面针牙膏从货架上悄悄消失，市场份额也早已被挤出前十名。这支拥有40年历史的“国民牙膏”似乎迷失了，走着走着，就走出了家庭，走进了小宾馆。 

连亏13年

2018年前三季度，两面针虽然有8.95亿元的营收，但是扣非净利润为-1517.52万元。面对扣非净利润亏损这种场面，两面针可能已经不会脸红了，因为这已经持续了13个年头。

 从时间上看，两面针的发展是与改革开放同步的。1978年，柳州市日用化工厂分离出牙膏车间，单独组建了柳州市牙膏厂。同年，国内第一支中药牙膏诞生。1980年，新厂建成。那个年代，日用品稀缺，两面针发展迅猛，靠一支牙膏打响了民族品牌，1985年产销量突破了1亿支。

那时候的两面针，沐浴着改革的春风——中国人从匮乏中走出，开始追逐新兴的消费品牌；市场上也没多少竞品，到处都是可以野蛮生长的空白。甫一上市，两面针牙膏就成了畅销品，公司也趁热打铁加大宣传。电视台、报纸、歌曲、群众来信、公交车手绘、街头小剧场……那个年代可以打广告做宣传的“新花招”，两面针玩了个遍。

 此外，两面针也制定了开放灵活的销售策略。1983年前后，两面针决定：对在运输过程中造成的损失予以补足；如果客户进货太多造成积压，两面针承诺可以退货；对于销售终端自身造成的残次品，可以协商折价回收。

  销路疾速扩大，销量节节攀升。2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支。截至这一年，在本土牙膏市场上，两面针已经连续15年产销量夺得第一，成为当时牙膏市场上名副其实的国产霸主，被评为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。

 2002年和2003年，两面针的业绩达到了巅峰。2002年，两面针的净利润达到5152万元，扣非净利润也高达3225万元，两面针牙膏的市场占有率达到了16.30%，坐稳了国产牙膏中的“头牌”。2003年，两面针营收达5.86亿元，扣非净利润也达到了2794万元，只牙膏这一项主营业务，当年就创造了4.43亿元的营收。

 柳州市牙膏厂改制十年后，2004年，柳州两面针股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市，成为行业内第一家给资本市场讲故事的企业。

 上市当年，两面针营收同比增长-2.90%，扣非净利润下滑速度更是惊人，为-77.02%，而净利润仅微增0.20%。负增长的颓势延续到2006年的时候，直接变成了亏损。2006年，虽然有4.04亿元的营收，但是扣非净利润为-1.08亿。此后，两面针的扣非后净利润连年亏损，一直持续到现在。从2006年到2017年，两面针的主营业务累计亏损额高达12.43亿元。

 鼎盛时期，两面针市场占有率仅次于中华和高露洁两大具有外资背景的品牌；可如今，前十大品牌中已经找不到两面针的踪影，市场占有率也已跌破1%，令人唏嘘。 

不务主务

 2016年统计数据显示，中国牙膏市场占有率前十名分别为黑人（20.6%）、云南白药（17.8%）、佳洁士（11.1%）、高露洁（9.8%）、冷酸灵（5.8%），以及中华（5.6%）、舒客（4.8%）、纳爱斯（3.2%）、舒适达（2.6%）、六必治（1.4%）。

 市场占有率排在第二名的云南白药牙膏，诞生于2004年，也就是两面针登陆资本市场那年。事实上，在中药牙膏市场上，两面针算是“祖师爷”。云南白药开始卖牙膏的时候，两面针中药牙膏已经在市场上活跃了26年了。

 这些年，如果说云南白药是一个励志故事，那么两面针必是一段辉煌帝国的没落史。

 ▵ 云南白药牙膏

20世纪90年代，高露洁与佳洁士先后进入中国，联合利华站在了中华牙膏的身后，黑人牙膏从东南亚杀回国内市场，再到2004年云南白药牙膏诞生，一些国内厂家也开始发力抢占前景广阔的牙膏市场。当年的稀缺与空白已远去，面前只有战场与厮杀。

 这时候，两面针手里正攥着好几个亿的资金，而且主营业务、渠道网络都占有优势，再加上多年来在人民群众心中塑造的民族品牌形象，如果跟这些对手们“正面刚”，也是个装备不错的实力派选手。未料，还没正式开战，两面针似乎就认怂了，主动降低对主营业务牙膏的运营，转身踏进了多个陌生的领域。

 招股说明书显示，两面针上市发行价格为11.38元，共募集资金6.57亿元。在其列出的的十项资金用途中，涉及到牙膏、卫生用纸（卫生棉、纸尿裤）、洗涤用品、松香类产品、流体萃取等项目。看不出要深耕主业的决心，而横向扩张的野心显露无余。

 从结果上来看，多元化成为两面针没落的开端——饼摊大了之后，不仅牙膏主业受到拖累，业绩一蹶不振，而且多元化迟迟不见成效，亏损成了常态，致使两面针全面陷入泥潭。

 两面针先后入股了广西亿康药业股份有限公司、扬州旅游用品有限责任公司、盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司、两面针（扬州）酒店用品有限公司等。此外，公司还大举进军纸业和房地产行业，在合肥买地建设生产基地。

 在与柳江造纸厂合资组建柳州两面针纸业有限公司项目上，两面针出资1.66亿元；在组建两面针房地产开发有限公司项目上，两面针出资2.60亿元。

 在两面针看来，这一系列动作，是“为公司的多元化产业迈出了成功的一步”。两面针当时的总裁林钻煌也明确表示：“两面针多元化经营不会拖累日化主业，相反，两面针即将迎来反击国际日化巨头的最好时机。”

 2003年，牙膏业务就为两面针创收4.43亿元，占营业收入的76%。但是，十年后的2013年，牙膏业务营收仅7947万元，在总营收中占比还不到7%，而在其他项目上，卫生用品、出口贸易、纸业、房地产等仍然延续着亏损状态，仅亿康药业、三氯蔗糖和酒店用品三个项目在艰难盈利。2013年，两面针的扣非净利润为-1.09亿元。

投资保壳

 2018年4月27日，上交所向两面针发来了问询函：2017年，两面针实现归母净利润-1.44亿元、扣非净利润-1.54亿元，已经连续12年扣非净利润亏损，加上以前年度公司主要依靠出售所持股票实现盈利，公司的持续盈利能力到底行不行？

 上交所一语中的，说出了两面针连续亏损而没被“戴帽”的原因：投资。两面针手中持有中信证券、交通银行等上市企业的股票和多家非上市企业的股权，在入不敷出的“旱年”就卖出一些，换回一些投资收益，以规避退市。有分析调侃道，两面针实际上是一家“以牙膏之名做投资”的公司。

  2018年上半年，两面针实现净利润-1212.28万元，扣非净利润为-1699.93万元。在这份不及格的半年报发布之前，一份出售股票的公告先发了出来。2018年7月3日，两面针公告称，公司董事会拟授权公司管理层在2018 年剩余时间里择机在二级市场按市场价格出售不超过1200 万股中信证券股票；回笼的资金主要用于企业偿还贷款，补充流动资金，发展主业。

 说的好听点如两面针的公告，而实际上就是靠投资来保壳。这已经成为两面针的惯用手段。

 在2007年，即主营业务连续亏损的第二年，两面针公告称，由于公司主营业绩完成情况较差，而此时中信证券股价已处于历史高位，公司高管及经营层召开专题会议，决定提前卖出一部分中信证券股份，回收资金12480万元，取得投资收益11642万元。

 仅2007年，两面针通过出售中信证券股票、投资基金及新股申购，累计实现收益88699万元。受投资的正向影响，两面针在2007年实现净利润为62918万元，同比增长316.40%。

在投资上尝到了甜头，于是，两面针提出了“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。2007年，两面针不仅投资了1.5亿用于申购新股、投资证券和基金，同时还投资2.62亿参与中信证券的配股并获得新增股份350万股，投资2亿元参股了南宁市商业银行。

 1999年8月，两面针作为发起人参股中信证券，共持有中信证券9500万股，占中信证券总股本比例3.83%，投资成本为1.52亿元。从2006年至2017年，两面针通过多次出售中信证券股票，以及从中信证券取得的现金分红累计超过20亿元。截至2018年7月3日发布拟出售公告当日，两面针持有中信证券已不到1512万股。

 除了出售股票资产，两面针还开始出售其他资产。2017年5月，两面针挂牌出售其控股的捷康三氯蔗糖制造有限公司35%的股权，最终，飞尚实业集团有限公司以挂牌底价6557.01万元摘牌。奇怪的是，两面针一共持有捷康三氯蔗糖35%的股权，而捷康三氯蔗糖是两面针难得还可以实现盈利的控股公司，2017年一季度就实现净利润3355.78万元，竟然被出售了。

两面针称，此举有利于优化资产结构，集中资源聚焦日化主业。问题是，如果要聚焦主业，为什么不出售亏损严重的纸业子公司？ 两面针纸品公司连年严重亏损，从2015年到2017年，年度亏损额均超过1亿元。

何去何从

2015年，两面针签约张嘉译成为代言人，打出一手“民族品牌”的情怀牌，试图重新回到大众的视野。彼时，两面针距上一次请明星代言已过去六七年。这也是迷途中的两面针，难得的一次转变。

两面针始终是一家国有企业。到目前，两面针前两大股东分别为广西柳州市产业投资发展集团有限公司、柳州市经发投资有限责任公司，分别持股33.34%、5.99%。不过，这两家公司的实际控制人均为柳州市人民政府国有资产监督管理委员会。

 面对市场压力，作为地方国企，两面针“管理老化”“决策流程较长”“空降外行董事长”等问题饱受外界诟病。从2004年上市至今，两面针已经换过四任董事长，分别是梁英奇、马朝梅、钟春彬，以及现任董事长林钻煌。

 2008年，两面针元老级人物梁英奇因虚报年利、违规买卖股票而黯然离场；之后，在柳州市国资委的任命下，柳化集团总经理马朝梅空降为两面针新掌门人，其并没有意识到多元化可能会带来的问题，反而进一步深化两面针的多元化战略，任期内公司股价从20元多跌到了4元多。

 2013年，在柳工机械创造三年翻5倍战绩的钟春彬空降登场，两面针似乎想照搬奇迹。任期内，其尝试回归牙膏主业，推出了一款80g装售价高达59.9元的中草药消痛牙膏，并签约张嘉译成为代言人。此外，钟春彬还尝试拓展网络渠道。不过，这一切都收效甚微。

 2017年11月，在两面针任总裁近9年的林钻煌接替钟春彬出任董事长兼总裁，风雨飘摇的两面针终于正式宣布回归主业，提出“聚焦主业，效益先行”，突出日化主业、加快发展医药产业，加强对纸业、房开板块的管理，提质增效。两面针的日化板块主要产品为牙膏（含酒店用品牙膏）和洗涤用品，此板块由母公司日化事业部、江苏实业公司和芳草日化公司负责运营。

兜兜转转十几年，终于要从悬崖边缘回到主航道上了。可惜，大势已去。牙膏市场早已被黑人、云南白药、佳洁士、高露洁等巨头从高端到低端瓜分，而且从自身的经营状况来看，也是心有余而力不足。

 2017年年报显示，在两面针列出的7个控股公司中，有5个是亏损状态，分别为惠好卫生用品公司、进出口贸易公司、芳草日化公司、房地产开发公司、纸品公司，仅有江苏实业与亿康药业分别实现净利润1102万元、58万元，但两者加起来还不到纸品公司亏损1.18亿元的零头。

 相较之下，两面针（江苏）实业对两面针净利润影响最大，其由两面针（扬州）酒店用品有限公司在2014年更名而来。2017年，江苏实业实现营收4.30亿元，对上市公司贡献的净利润为1034万元。只不过，当年的家喻户晓的家用牙膏，已经沦为快捷酒店洗漱池边上的小支装旅游牙膏了。

 2017年，两面针共卖出了11.96亿支牙膏，但是，其中旅游牙膏为11.55亿支，家用牙膏仅4053万支，少得可怜。事实上，两面针旅游牙膏早已有之，在2002年的时候，两面针旅游牙膏已达到2.39亿支的销量，现在这个销量也只能算正常发挥；而当年的主产品家用牙膏的销量就已达到2.65亿支，相比之下，现在的销量已基本相当于向广大消费者宣布了死讯。

 可以说，两面针主业中的主产品线已经被废弃的差不多了，只有酒店洗漱池边上的旅游牙膏，还能让人想起两面针是一家做牙膏的企业。但是，低利润的小支旅游牙膏能支撑着一个民族品牌继续向前吗？

 回头看，两面针赶上了牙膏行业迸发的时代，可惜半途迷路，在其多元化布局中迷失了方向，终被时代抛弃。