女性瑜伽品牌Lululemon靠什么抢占男性市场？

3月27日，全球知名 瑜伽 品牌 Lululemon 发布了截止到2月3日的2018年年报，品牌实现营收33亿美元，同比增长25%，全年净利润4.84亿美元，毛利率达55.2%。2018年成为公司历史上业绩表现最为强劲的年份之一。

出色的成绩让Lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳赞不绝口，他将之归功于品牌整体业务实力的提升。

令人惊喜的是，在这份令投资者喜不自禁的年报中，品牌2013年开启的男装业务业绩非凡，全年销量稳中有进，销售额占比超过20%。对于主打女性品牌的Lululemon来说， 男性 业务的增长，成为驱动公司业绩持续增长的另一个主要引擎。

其实，早在2017年，麦克唐纳曾经对外宣称，发展男装业务已成为公司核心工作，他希望男装销量在2020年突破10亿美元，占到集团整体目标收入40亿美元的25%。

Lululemon COO斯图尔特·哈泽尔登在接受媒体采访时表示，Lululemon的男性业务规模，可以做到和女性业务一样大。

有着21年历史的Lululemon，6年前做出押宝男装 市场 的战略决定时，令人震惊，包括投资者和华尔街行业分析师在内的大多数人并不看好Lululemon的这一计划，认为这是在品牌不擅长的领域内的一次冒险和盲动。

不过事实证明，两翼齐飞战略远比把“所有的鸡蛋放在一个篮子里”更加保险，而且在女性市场渐趋饱和的当下，开拓新的市场虽然有一定风险，但长远来看，是有利于公司未来发展的明智之举。而且财务数据表明，Lululemon在男性市场同样有着强大的开拓能力和竞争力。

两条腿走路

全球来看，较为知名的公司有两类，一类是只在一个行业中获利，例如沃尔玛、老干妈这类企业；还有一类公司，奉行多元化发展，在不同的行业中获取利润，例如日本的三井财阀。两类公司没有孰好孰坏之分，但对于大多数公司来说，还是希望可以两条腿走路，Lululemon也不例外。

在赢得欧美女性市场的同时，近几年，Lululemon对开拓男性市场渴望愈加强烈。

创立于1998年的Lululemon，恰好赶上了当时时尚界刮起的运动休闲穿衣风，这种将服饰功能性与时尚性结合在一起的穿衣风格，填补了以往运动款服饰缺乏流行元素的市场空白。

Lululemon针对女性瑜伽运动设计的服装，与时尚界运动休闲穿衣风格的兴起几乎同步。得益于梅根·福克斯等众多美国大牌好莱坞明星对运动休闲穿衣搭配的推波助澜，Lululemon从单纯的服装品牌演变成时尚健康的代名词和生活方式。

凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”，Lululemon赢得了丰厚回报。2005年，获得风投青睐，2年后，成功上市纳斯达克，并开始了首轮扩张。截止到2008年底，门店数量达113家，产品遍布北美洲、澳大利亚、英国、香港等国家和地区。

经过多年深耕细作，通过贩卖以瑜伽为代表的生活方式，Lululemon在女性运动休闲市场大获成功，在千禧一代中拥有不计其数的粉丝。

然而，2012年前后，以女装为重心的Lululemon遇到了难题，市面上一些价格较低的竞争者开始抢夺它的市场。耐克、安德玛等运动品牌也相继推出了价格相对低廉的运动休闲产品。

产品线过于单一、售价偏高的Lululemon遭遇了前所未有的市场竞争，加之受女性市场增长空间的限制，开拓新业务、找到新的利润增长途径成了Lululemon迫切需要解决的问题。

为了应对这场无硝烟的战争，经过深思熟虑，Lululemon决定培育男装市场，希望通过两条腿走路，让自己摆脱对女性市场的依赖和束缚，从而变得更加强大。

2013年，Lululemon决定进军男装市场，把男性消费者的比例从20%增加到40%作为目标。战略调整很快奏效。Lululemon2014年的财报表明，新业务的开拓极具成效，在品牌全年20.5亿美元营业额中，有17.2亿美元来自女装，3.3亿美元来自男装，男装占比16.1%。2015年Lululemon的营收增长了10%，净收入超过20亿美元，其中，很大一部分来自男性市场。

公司最近的财报显示，在过去十几个季度里，男装业务平均每个季度增长20%。一个女性消费者占比高达80%的Lululemon是如何实现男装业务的12连增？成为很多人感兴趣的话题。

重建

过去20年里，女性这一标签成为Lululemon的品牌印象且深入人心，这种独有的品牌印象也让男性“敬而远之”。不过也意味着，男性市场是Lululemon的空白。所以，当时，耐克、安德玛等各大运动服装品牌纷纷大举进军女性市场时，Lululemon却反其道行之，开拓起男性市场。

2013年，品牌创始人威尔逊做出了大胆决定，在不影响女性消费者对Lululemon一贯好感的同时，公司决定尝试品牌重建。他希望通过“去女性、去阴柔化、强调力量”来探索潜在的男性市场。

经过利弊权衡，Lululemon将目标群体投向了25-34岁之间，富有青春活力的男性年轻一族。

2014年11月，Lululemon在纽约曼哈顿开了第一家男装专卖店，1600平方英尺的店面，除了销售男装外，还提供简单的定制服务。

随后，Lululemon洛杉矶西田购物中心第二家男装旗舰店如约与消费者见面，店内装修简约朴素，男性气息浓烈。为了表示开拓男性业务的决心，在增加男装门店的同时，Lululemon关闭了部分针对青少年的Ivivva门店。

为了说服男性消费者放弃耐克、安德玛这些自带“男性基因”的运动品牌，Lululemon决定加大研发力度，结合了力学、神经学和行为心理学等前沿科技，推出高科技产品，以此吸引男性消费者，并于2015年初推出了针对男性“特殊部位”的一款名为“防止蛋碎”（anti-ball crushing）的运动裤。

彼时，在Lululemon官方网站上，一句醒目而又大胆的广告语“给你和你的‘testis’空间去呼吸”，成功俘获男人的心，并让他们心甘情愿地穿上了Lululemon牌的运动服。

据公开资料显示，这款价格128元的裤子采用了Lululemon的专利面料Warpstreme灯芯绒布，弹力强，专门解决男人裆部太紧造成尴尬的问题，用Lululemon官方的说法，它舒适又有形，比正装裤舒服，但又不像运动裤那么松松垮垮，可以穿着它运动，也可以穿着它上班、约会。

2015年3月，Lululemon前任首席执行官劳伦特·波特戴维在电话会议上宣布：这条“护蛋”运动裤让公司上季度男性服装同店销售上涨了16%。

而在品牌的重建上，Lululemon原有的女性忠实拥趸出力不少，很多第一次认识该品牌的男士们都是通过其女友或妻子介绍而来的。因此，在整体男装推广策略上，尽管Lululemon开了几家男装店，但总体上还是通过已有店面销售男装。这样做的目的在于，一方面，Lululemon已有的门店客流量本身很大，在女性依然是主要购物者的现实前提下，把“护蛋”运动裤放在女性慢跑文胸旁边，女性在给自己购物时，通常随手买一条男裤。

为了重建，最近几年，Lululemon不惜打破过去以体验式营销闻名、很少打广告的规矩，在2017年9月第一次推出了针对男性的广告。

当时，Lululemon找来了包括30岁的整骨医师Greene、厨师Jeff Mahin、波多黎各拳手Orlando Cruz、说唱歌手Zebra Katz以及音乐人John Joseph在内的5位不同寻常的男性形象，推出主题为“Strength 2 Be”的5支广告，通过他们各自的故事，分别展示了5名男性的内在力量和自我意识，以此来实现品牌的“去女性化”。

代言人策略为Lululemon带来的转化能力非常明显。Greene曾表示，短短几个月间，他已经成功转化了15位男性朋友、同事和家庭成员，他们都变成Lululemon的消费者。

尝到了甜头的Lululemon趁热打铁，进一步升级了代言业务。2019年3月初，Lululemon宣布与第52届超级碗MVP得主Nick Foles签约，后者成为品牌旗下首位男性代言人。

为了提高男性市场销售份额，Lululemon还针对门店做了相应改进。一方面，扩大了已有门店至少50%的规模，把男装摆在最显眼的位置。门店50%的扩增直接为Lululemon带去50%的销量增加。

Lululemon首席财务官StuartHaselden说，在加拿大，通过扩大一些门店，6个月后男装销售增加了90%。

另一方面，Lululemon在店内配备了裁缝，帮助顾客现场修改衣服。

此外，Lululemon还和数据智能公司AligOne展开合作，借助大数据触达更多的男性消费者，通过消费者在线上线下的一系列数据来分析各自的偏好，从而为男性消费者提供个性化服务。

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如今，“品牌战略”已经上升到至高的层面，成为世界经济竞争的核心与焦点。“品牌”作为发展的载体，成为参与国际市场竞争的“战略抓手”，从“中国品牌日”的设立、“一带一路”倡议的提出、“国家品牌计划”的大力推进、到构建“人类命运共同体”的呼吁，全球大国正逐步引入到 “发展”的轨道中来。

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