两年开出125家店的Kao铺创始人吕强：餐饮品牌应该是流量入口的平台

在2016年，外卖市场逐渐成熟起来，随着平台补贴结束，佣金提高，用户习惯和需求的养成，再加上传统餐饮品牌布局、发力外卖业务，互联网餐饮面临平台和传统餐企的双面夹击，日子越来越不好过。

 曾经创造了9.9元套餐一个月卖1200万，两年开出125家店的外卖品牌 Kao铺 创始人 吕强 也感到了压力，以去年10月份为界：之前Kao 铺月复购率能达到4次，现在是3次左右，单日营业额也下降了一半。还好成本控制比较好，所以活得还不错。

Kao铺成立于2015年，以外卖为主。之前品牌名称为Kao!烤肉饭，在2016年7月获得2000万A轮融资之后，9月Kao!烤肉饭将更名为Kao铺，改名前主打烤肉饭，改名后的Kao铺则随季节更换不同主打爆品。

一、Kao铺将餐饮四高成本变四低

餐饮老板一直深受高房租、高人工、高物料，高流量四高成本的困扰。Kao铺用自己方式解决了这个问题。

  ①房租 ：因为坚持选择最好地段的最差位置，Kao铺的房租平均只占营业额的5%，而行业平均水平为15%-20%；

 ②人工 ：由于全部线上付款，无收银员，高度标准化，无厨师，每个店6人左右；

  ③物料 ：创始人吕强本身供应链出身，Kao铺采取F2C方式，自己给自己生产，省下的物料让利给消费者，成为其壁垒；

  ④流量成本 ：Kao铺采取店内5折，外卖6折，团餐返现10%的方式，主推店内微信平台点餐和店外团餐；在外卖方面，通过在包装上做一些强广告和人工加微信等，将平台流量转化为自有微信点餐平台的流量。

 二、 “非常6+1” ：通过品类升级进行品牌升级

 Kao铺的产品战略为“非常6+1”，“6”为销量比较稳定的成品，比如烤肉饭。“1”则为随季度变化主打爆品， 然后再让爆品慢慢沉淀为稳定的成品。 去年秋冬 主打爆品为 排骨饭，今年春天主打酸菜鱼，即将到来的夏天爆品为小龙虾。亿欧了解到，前几天，Kao铺刚跟餐饮供应链品牌信良记达成合作，由后者为其提供小龙虾。

 这样做的原因有二：

 ①吕强判断爆品的生命周期就是只有5年左右。 比如2000年火的是水煮鱼，2004年是麻辣香锅，2008年是巫山烤全鱼，2013年是小龙虾。kao铺通过不断迭代爆品的方法顺应不同时代。人们口味的变化，从第一阶段的烤肉饭到第二阶段的香草牛肉，不停地转换用户心智，通过品类升级进行品牌升级。

 ②不同季节，不同菜品的适用度和成本也不一样。 比如夏季西红柿、尖椒、青椒青菜类为应季蔬菜，而排骨、藕、土豆是冬季比较耐用的菜品。

 三、按城市层级分直营或加盟

 目前，Kao铺采取直营+加盟方式同步向全国扩张，在一线城市多为60-80 ㎡ ，以外卖为主的直营店。加盟方只需出资，其他由Kao铺负责；二三四线城市则多为150㎡左右， 以堂食为主的加盟店 。目前Kao铺共有125家店，其中，直营店 26家 ，加盟店 99家 。

 为什么采取这种模式？吕强解释这跟外卖在不同层级城市的发展程度及消费场景有关：一线城市消费者往往着急在10分钟内吃完，所以以外卖为主的店面比较盛行；二三四城市消费者需要通过吃饭来完成社交，所以店面也以堂食为主。

 一个初创品牌总是在不断试错中才能找到正确的路，kao铺之前没想到一线城市要完全做直营，所以也开放过一些加盟店，现在在逐步回收，但因为之前合同及品牌溢价问题，目前只收回了4家。

  四、把品牌变成流量入口的平台

 去年Kao铺的流量变现采用的方式比较初级，就是在餐盒套、筷子、餐巾纸、打包袋等物料上印上别人的广告，虽然 获得了110万元的收入， 但吕强也遇到了一些挫折：由于广告合作商选择不慎，这些以P2P，微整形，贷款为主合作商户经常一天给客户打5-6次电话，造成对客户的严重骚扰，吕强本人也不堪其扰，使得kao铺的客户体验大打折扣。因此，Kao铺开始寻求一些新的 流量变现方式 ：

  ①彩票等异业合作。

 Kao铺会给订单达到一定份额的顾客赠送彩票，比如说订餐满多少元就免费赠送顾客一个中500万的机会，也就是一注彩票，这个彩票顾客要到固定的售彩网点去兑换。买彩票是一部分顾客的业余爱好，也许他们会在这个网点继续购买彩票。因此除第一注彩票的2元钱是Kao铺出资外，其他发生的金额Kao铺可得到来自售彩点的返点。这样一来， Kao 谱一个月能拿到十几万的推广费用。

 ②9块9的坚果

 今年，Kao铺还做了一个自动售货机专门卖 坚果 ，坚果全部9块9。这个尝试源于吕强发现Kao铺点外卖的客户经常有附带零食的需求。Kao铺就索性在店内做一个自动售货机，在线上把餐饮流量变成零售流量，不过这种尝试才刚刚起步。

 “Kao铺就是一个以餐饮强刚需为流量入口的，用别人的话解析，就是得流量者得天下。吕强如是说。今年，吕强在流量变现方面的收入目标是300万元。

  五、“中食阶段”开疆拓土

 餐饮行业经历了内食（在家做，在家吃）到外食（在外吃，讲排场）再到现在中食（小堂食店，外卖为主）阶段，随着消费的不断升级，好吃且有性价比外卖品牌将受到更多人的青睐。

Kao铺今年打算开疆扩土，在全国开满300家店，主要在北京、深圳两个地方，进行大规模的扩张。另外，据亿欧了解，Kao铺的新一轮融资已接近完成。

本文作者冀玉洁，亿欧专栏作者；微信：15201292967（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。