日本企业应对老龄化社会的秘密

专门针对衰老肌肤，简约大方的包装，特大号字体的说明文字...2015年日系化妆品巨头 资生堂 推出了面向50岁以上人群使用的护肤系列Shiseido Prior，而这个系列现在每年的销售增速是120%。

资料来源：资生堂官网

资生堂全球CEO鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）表示，老龄化是机遇，而非麻烦。

“那些活得更长的老人，比以往几代活跃的时间也更多，生活相对而言也富裕。”他补充道，“但是你必须花时间找出他们的实际需求，因为他们的真实需要往往与你的设想相去甚远。”

人口的老龄化不可避免地会带来消费萎缩、劳动力减少等等压力,在“抗老”大潮中，日本政府也曾采取了很多措施来挽救人口危机。

然而如果复盘这几年日本的经济发展表现之后就会发现，其经济最根本的动力并不在于人口结构的转变，而在于企业经营模式的升级。

国泰君安总量团队前期发布的深度报告《中国人口周期、经济趋势和资产配置》中，专起一章为我们揭示了日本企业应对老龄化和人口红利消失的两大关键法宝：

一是养老红利，二是年轻红利。

01“老而不死”的日本

早在1970年，日本就已经迈入了老龄化社会，时至今日，这一趋势仍然在继续。

根据日本总务省2018年9月最新公布的数据，

日本 70岁以上的老龄人口已经达到2618万，占总人口比例的20.7%，首次突破两成。

65岁以上高龄者也达到了3557万，占整体的28.1%。

▼日本老龄化进程大约比中国提前30年

资料来源：Wind，国泰君安证券研究

换句话说，每100个日本人中，就有28个年纪超过65岁的老人。

和同为发达国家的德美澳相比，日本的老龄化演进速度显然更加严重。

▼日本65周岁以上人口比例高于其它国家

来源：世界银行，国泰君安证券研究

从出生率来看，年轻人晚婚、不婚，进而导致晚育甚至不育，使日本人口难以正常增长，日本出生率1973年达到阶段性峰值1.94%，此后持续下滑，2016年仅为0.78%，形成社会少子化现象。

▼日本出生人数与出生率整体呈现下滑趋势

资料来源：Wind，日本内阁府，国泰君安证券研究

少子化伴随 人口老龄化 加剧，带来了日本劳动力缺失、社会总需求萎缩、经济增长动能减弱等诸多问题，对日本经济社会各个方面产生了深远影响。

▼日本1960以来人口增速和消费同比正相关

资料来源：CEIC，国泰君安证券研究

从上世纪90年代起，日本劳动力占总人口比重不断降低，文化娱乐消费也不断减少。

▼劳动人口占比降低，日本文化娱乐支出减少

资料来源：CEIC，国泰君安证券研究

但持续了近50年的人口结构变化并未给日本带来致命的打击，今天的日本，实力仍然不可小觑。

2018年，全球GDP排名中日本位列第三，仅次于美国和中国，高于德英法加。

在2018年世界经济论坛发布的全球140个经济体的《全球竞争力报告》中，前五名分别是美国、新加坡、德国、瑞士和日本（中国排名第28位），日本仍然高居全球第五。

即便举国上下“老态龙钟”，日本经济却始终屹立不倒，其背后的原因，和顺应人口结构的企业经营模式分不开关系，我们试举两例。

02日医学馆漫长岁月里打磨出的“养老经济”

日医学馆（Nichii Gakkan Company），成立于1973年，是亚洲最大的养老机构。

2000年4月，日本《介护保险法》开始实施，日本政府鼓励民间盈利企业参与介护市场，希望通过市场调节来解决老年人长期照顾的难题。

根据厚生劳动省数据，提供上门介护服务和居家介护支援服务机构数量从2002年的1.4万家/2万家迅速攀升至2017年的3.3万/4万家，市场需求和政策红利催生介护服务行业的蓬勃发展。

▼提供上门及居家介护支援服务

的机构数量快速增长

资料来源：厚生劳动省，国泰君安证券研究

日医学馆积极响应政府制度变化，于2005年开展预防介护服务（一种以改善或维持老年人生活机能为目的的预防服务，适用于当时推出的政府制度），然后又在2007年正式开展设施居住型介护服务。

和其它机构相比，日医学馆以提供高品质的特色护理服务为宗旨，不仅仅停留在看护好老年人这一基础层面上，而是努力理解老年人的想法和感受，帮助老年人实现自理，为老年人创造可以健康、安心生活的环境，维护老年人的权利和尊严。

▼日医学馆事业群涵盖

医疗、介护、保育、健康护理、教育、疗养犬等

资料来源：公司官网，国泰君安证券研究

日医学馆销售额连续十年创新高，2018财年的销售规模达到2837亿日元，已经成为亚洲最大的养老公司。

目前，除东京总部外，日医学馆在全日本建立了4家分公司和98家分店，与9000多家医院建立了合作关系，拥有1400多所介护服务中心，每月为14万名老人提供介护服务。

▼公司销售额连续十年创新高，

达到2837亿日元

资料来源：公司官网，国泰君安证券研究

03为年轻消费者把脉，亚洲最大平价衣柜-优衣库

在老龄化社会的另一端，由于过高的养老负担而消费能力不足的年轻人，不得不开始寻求更物美价廉的消费替代品。

号称日本国民服饰的优衣库，就是在这样的人口结构变化下崛起的。

去年一个网络调查研究显示， 30~50岁的日本受访者中， 近九成买过UNIQLO， 超过半数的人最常去的平价服饰店就是UNIQLO， 由此可见它在日本人心中的地位。

对于优衣库的崛起原因，日本作家三浦展做出了更为深入的分析。

他以时间划分，将日本社会归纳为四个消费时代：优衣库创立时正好处于日本第三消费时代向第四消费时代过渡阶段。

▼日本作家三浦展将日本划分为四大消费社会

资料来源：《第四消费时代》，国泰君安证券研究

三浦展认为，优衣库正是顺应了日本消费习惯变迁的新浪潮，以淡化品牌、提供高性价比商品，而迅速获得消费者青睐。

另一方面，优衣库通过产业链转移和科技化发展，积极应对人口红利消退的经验，同样值得我们中国企业学习。

从1953年从日本广岛起家的小郡商事株式会社，到今天亚洲最大的服装零售商，优衣库的空间转移和产能扩展可以分为四个阶段。

1. 本土扩张阶段：早期优衣库的店铺仅布局在日本本土，以日本广岛为发源地向周边区域扩张；

2. 欧美扩张阶段：为应对日本本土80年代人口结构变化引起的人口红利消退问题，优衣库初步尝试在海外开店，首家海外门店选址于英国，随后进驻美国市场；

3. 中国扩张阶段：由于欧美国家人种体型特征和服装消费理念与日本差异较大，优衣库的海外扩张并不顺利，不得不将发展重点重新聚焦在亚洲地区，尤其是文化相近人口众多的中国市场；自1999年在上海和深圳设立生产基地以来，优衣库中国地区的产量一度曾达到80%；

4. 东南亚扩张阶段：随着中国人口红利逐渐消退，优衣库又将其生产基地转移到东南亚国家，在越南、孟加拉、印尼、印度等地建厂。

从业绩表现来看，优衣库2018财年实现营业收入2.13万亿日元，净利润同比增长30%至1548亿日元。

其中，大中华地区销售强劲，东南亚国家成为新的利润增长点，优衣库的全球化扩张及产能转移策略成效显著。

▼优衣库的全球扩张路径大致为本土-欧美-中国-东南亚国家

资料来源：世界地理研究，国泰君安证券研究

▼优衣库在东京推出首个全自动仓库，机器人可取代90%员工

资料来源：优衣库东京有明仓库官方宣传资料，国泰君安证券研究

04中国老龄化，将如何改写商业格局？

中国经济能够在过去短短的20年中，从一个贫穷落后的国家走到世界GDP第二位的位置，长年依赖的人口红利功不可没。

然而随着一轮人口红利的落幕，中国也不得不和日本一样，踏上人口结构老龄化的发展阶段。

从老龄化进程来讲，日本大约比中国提前30年达到中国现在的老龄化水平，对于国内具有一定的参考意义。

根据日本的老龄化经验，人口既是生产者，又是消费者，老龄化会导致劳动力短缺和经济增长长期乏力的问题，同时对养老、医疗和社会保障等造成多重方面的压力，社会保障资金出现缺口，老年人养老和医疗需求剧增。

在这样的背景下，一大批嗅觉灵敏的海外巨头已经开始悄然布局中国养老产业，据养老网统计，目前全球共有77家境外企业进入我国养老服务业，包括之前介绍的日本最大养老服务企业“日医学馆”，还有法国“养老巨鳄”欧葆庭等，都纷纷斥巨资在华建养老院。

除海外巨头外，国内企业同样抢滩布局：泰康人寿、中国人寿等保险公司已有多家养老社区进入到运营阶段；万科、华润、恒大一批地产商大力推进“养老地产”项目，虽然有的项目处于亏损状态，但这似乎丝毫没有动摇地产巨头们做养老的决心。

面对中国老龄化市场的广阔前景，我们期待未来中国会诞生一批类似日医学馆、优衣库这样的龙头企业，在老龄化重压下带来一个充满活力的商业格局。

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