中高客单价外卖，开启餐企的中场战事

文 | 王新磊

“消费者对中高客单价 外卖 是有需求的”

疫情倒逼餐饮企业向新业态转型。早在2月，已有餐饮企业紧急调整方向，布局外卖和团餐。当前，即使堂食逐渐恢复，相信这一转型步伐不会停止。

在北京，全聚德和平门店推出了“烤鸭送到家”活动，五环内包配送。在广州，大同酒家以微信和外卖平台为阵地推出外卖服务，配送范围增设到10公里。在上海，有餐饮品牌在外卖平台推出千元级别的一人食外卖套餐，分为1180元和1580元两个档位。以及2020元的4人套餐，套餐包含金汤陕西小米辽参、黑蒜烧鮰鱼花胶海胆等多款招牌菜在内。

中高端外卖的蓬勃，除了疫情倒逼的压力，也有对新客群需求的洞察。内参君从王品集团了解到，王品旗下9个品牌，全线推出外卖服务，所看中的正是新客群需求的变化。

王品（中国）营运长赵广丰说，“疫情中，外卖平台的需求客户已经发生了变化。以前是追求方便便捷为主，疫情期间有了家庭人群，有了跟多人共同用餐的需求；还有以前要吃堂食的人，现在被迫吃外卖。因此，消费者对中高客单价外卖是有需求的。”

事实也证明，在疫情期，外卖市场的客群发生了变化，增加了以前以堂食为主的客群，他们的需求也给到中高客单价的餐饮机会。王品旗下品牌西堤 牛排 自外卖上线以后，从订单量增长了8倍。

疫情终究会过去，在疫情过去后，外卖市场会不会留存现有的客群、保持现有的格局？那得看疫情持续多久，持续得越久，消费习惯的培养就会越牢固。但有一点是确定的，那就是当疫情过去，堂食一定还是追求体验感的中高端餐饮的主战场，只是外卖也将成为他们不可缺席的战场之一。

堂食餐饮如何做好外卖体验？

疫情一来，外卖市场成为所有餐饮的主战场。对于从来没有上过外卖、原本只注重体验的中高端餐饮来说，它们如何打入市场？如何把原来的体验感植入到外卖中？

王品比较偏执，希望鱼和熊掌兼得。他们坚持产品具有较高的美味还原度，同时还要有让人惊喜的仪式感和体验感。

比如，你只是点了王品牛排的外卖，但王品认为你点的还有吃西餐该有的体验和仪式感。所以，他们就各种不怕麻烦。 

——在产品和品控上，他们只接受门店附近3KM内的外卖单，理由是：保证30分钟内出餐、送到客人这里的产品口味还原度大于80%。之后是否会扩大外送范围，那就看他们能否用一些方法使口味还原度依然能达到80%以上。

——具体操作中，就是多层保温。除去使用保温材质的包装外，会再放入一个保温袋，再将此保温袋装入更大的保温袋，确保送到消费者手中的温度。上线前他们已经通过多次测试，确保温度和口味还原度。

——这还不算完，每一单外卖，王品的店长都会亲自进行电话回访，调查顾客满意度。通过小程序下单的客人，还会收到问卷调查，收集客人满意度资讯。

——更打动人的是，他们用的包装称得上奢华。一单王品牛排外卖，只要点选了主餐，他们会免费提供一套完整的西餐餐具（包括餐垫纸、瓷器餐盘、不锈钢刀叉）。而所有餐具、饮料器具全部是经过精心挑选且带有设计感的，要配得上王品牛排品牌的品质和气质。

“王品牛排在9个品牌中，最后一个推出外卖，并且只在北上广深试水，就是考虑到对品质的追求。”赵广丰说，“不仅王品牛排，我们全线品牌在推出外卖时，首先保持产品最大程度地接近堂食，同时不能牺牲体验感和仪式感。”

按照这个标准，即使是招牌产品，不适合外卖、口味还原度做不到80%的也不可上线。鹅夫人的烧鹅这次就没上线，因为烧鹅这个产品对温度和时间的要求太高了。“宁愿损失单量也不能让消费者吃到不好吃的烧鹅，砸了招牌等于毁了品牌。”

筛选外卖产品的三个维度

如何筛选外卖产品，直接影响到中高端外卖的品质。这也是很多品牌力推半成品的重要原因。

疫情倒逼餐饮企业向新业态转型。早在2月，已有餐饮企业紧急调整方向，布局外卖和团餐。当前，即使堂食逐渐恢复，相信这一转型步伐不会停止。

在选外卖产品中，王品总结了三个维度： 

第一，消费者最想吃的，这个主要来自过往的消费洞察；

第二，口味还原度比较高的，比如味噌鲭鱼，本身就是常温的，而且风味明显。通过外卖，不会损害它本身的风味；

第三，出餐快的，这有利于外卖追求的送餐速度。

比如，西堤牛排堂食是以牛排为主打，外卖则增加了意面、烩饭同步主打。原因很简单，意面、烩饭更加符合外卖的消费场景，出餐也更快。

但是，在产品搭配的结构上，却可以制造更多好的体验感。目前，西堤牛排已经推出多款外卖套餐组合+爆款单点。比如，板腱厚牛排+百香雪酪、鸡肉松仁菠菜汁意面+象拔蚌海鲜浓汤、牛肝菌奶油意面+经典罗宋汤等。

在这些套餐设计上，还需要充分考虑消费者会选什么？比如牛油果鲜活奶昔+库伯沙拉，更受健美人士喜欢。在搭配上给消费者更多自由度，比如外卖推荐排在首位的照烧三文鱼配番茄汁烩饭+奶油菌菇浓汤组合，还可以添加蜜汁鸡翅、经典罗宋汤、牛油果鲜活奶昔等产品。

从消费者洞察中找需求选产品

中高端餐饮有四大优势：食材好，服务好，烹饪技术好，品牌信任度高。不过这些优势也让他们在考虑上哪种外卖时受到束缚。

王品旗下品牌“鮨鲜”在尝试推外卖时，就犹豫要不要上线“寿喜锅”这个产品。

如果从以往外卖需求的逻辑来看，寿喜锅是不符合便捷和快速这两个需求点的。不提供酒精炉和锅具真的可以吗？要不要直接给到客人已经做成全熟的寿喜锅产品？团队的这些讨论被赵广丰的话点醒。

赵广丰说：“我们得知道消费者要什么，我们有什么能满足他们的需求，这样就不会纠结了。大家为什么要点外卖呢？点什么样的外卖呢？” 从消费者洞察中，不难找到如下需求： 

1、原本的旅游取消了，聚会取消了，但我总能对自己好一点，吃好一点吧？这就是中高价餐厅的机会。

 2、 疫情让我变成了“大厨”，刚开始很有成就感，但做饭真的好累，做来做去也就这些家常菜，做烦了，家人们也想换换口味。这就是非简单操作的家常菜的机会。

3、我好想吃某道菜，但是现在没法出去，自己也不会做。这就是想念的味道和自己做不出来的味道的机会。

赵广丰说，通过这些洞察，应该很好地区分外卖市场消费场景的变化：从以前求快速和便捷，到在家慢慢吃饭的消费场景；从以前外卖随便吃吃的心态，到我要吃好一点的心态。

“寿喜锅符合大部分喜欢日料的消费者的口味，所以这会是他们想念的味道。它也符合‘自己在家做不出来的味道’这个标准。”显然，通过以上的梳理，要不要上寿喜锅这个产品就有了答案。事实证明，这款产品相对店内的其它产品，是卖得最好的。

官微小程序外卖平台更直接

疫情之下，很多人大谈“ 私域流量 ”，基本上都是临时抱佛脚。事实上，没有产品、品牌依托，就想用私域流量来救命，基本上属于画饼充饥。就像同样做外卖，西贝在做外卖的时候，也在用店长来做门店的微信群，才有了私域流量的庞大基础。

同样，中高端餐饮发力外卖，也不只是多卖几个钱。比如王品，他们通过“第三方外卖平台+官微小程序外卖平台”，正在构建一个新平台，形成“品牌闭环”。

王品的小程序是接在王品牛排官方微信上的，这等于跟外卖平台是一样的渠道。不过从外卖订量来看，通过小程序选择外卖的单量，大于外卖平台。

事实上，这背后正是中高端外卖的特点。

常规选择外卖的消费者，更喜欢看外卖平台，因为可选择的品牌量大。而对于中高端餐饮用户来说，他们没时间看外卖平台，官微小程序反而更直接、更具目的性。

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