科技猎新视野下的民营康复医院经营管理策略
【编者按】 康复医院 是指主要为患者提供综合性康复治疗的医疗服务机构，受人们对康复医学的认知加深和医疗需求的升级，民营 康复医疗 机构在全国如雨后春笋般应运而生，成为公共医疗资源体系的一个重要补充。新事物的出现必然伴随着新规律的诞生，民营康复医院的经营管理问题成为一门新的学问。
本文发于李洪军，作者李洪军；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。
现代医疗服务通常包括预防、诊断、治疗和康复四个部分。康复是治疗的延伸，是以人的心理、生理机能恢复或维护为主要目标的治疗手段，有别于其他专科疾病的诊治形式，其诊断就是对疾病和身体机能的评定，治疗则是对疾病和身体机能的恢复，是生理、心理、社会正常功能的回归，更是从健康（正常功能）→疾病（功能受损）→健康（功能恢复）不可逾越的阶段。康复医院是指主要为患者提供综合性康复治疗的医疗服务机构，受人们对康复医学的认知加深和医疗需求的升级，民营康复医疗机构在全国如雨后春笋般应运而生，成为公共医疗资源体系的一个重要补充。新事物的出现必然伴随着新规律的诞生，民营康复医院的经营管理问题成为一门新的学问。
一、康复范畴的拓展
康复一词在英文中为rehabilitation，是通过一些治疗手段帮助那些身体、感官、精神功能受到伤害而功能暂时缺失的患者重回社会、生活自立的过程。在医疗资源尚不充足的条件下，诊断和治疗一直是医疗服务的核心。而如今，随着社会、经济、文明、技术的发展进步，人们的健康理念也随之改变，对医疗的价值需求也产生了极大的转变。从过去单纯地对疾病进行治疗到现在更强调机体功能的恢复；从过去被动地接受治疗到现在主动地追求预防；从过去为了维持生命存活的状态到现在更关注提升生活的质量。
这些改变不仅把康复提升到前所未有的高度，更拓展了康复的范畴。过去，康复是对“功能缺陷”者的治疗过程，功能缺陷者主要是指身体、感官、精神功能受到损伤的患者，是帮助患者恢复功能的过程，是纯粹的医疗活动。今天 “功能缺陷”者不一定是生理、心理、社会“生病”的患者，还应包括预防生理、心理、社会“生病”的健康需求。如果以医疗服务“预防、诊断、治疗和康复”四个环节来定义新康复。康复工作则前伸至预防功能缺陷，后延至防止功能缺陷反复，是康复中的康复。这就决定了康复医疗的对象已经不再是过去传统意义的病人，拓展为对避免功能缺陷有需求的亚健康、健康人群。如对马拉松选手进行训练指导，防止膝盖过早损伤。保险公司让某一高血脂客户到康复机构进行减脂治疗，这些都是预防期的康复。
二、 康复市场 的展望
早在1987年，国家卫生部就曾发文号召康复应和预防、医疗、保健协调发展，但在此后的二十年里并未得到重视，康复医学的发展处于长期滞后的状态。直到2012年2月，国家卫生部公布了《“十二五”时期康复医疗工作指导意见》，提出了我国康复医疗工作的指导思想、工作目标、主要任务和保障措施，康复医学才开始进入快速发展轨道。2014年1月，国家卫计委发布了《关于加快发展社会办医的若干意见》，要求优先支持社会资本举办非营利性医疗机构，鼓励社会资本直接投向资源稀缺及满足多元需求服务领域，如举办康复医院。民营康复医院才逐渐登台亮相。
当前康复医学的发展仅仅满足了我国康复人群的小部分需求，仍有大量康复需求人群未被满足。我国康复需求的潜在人群数量巨大，一方面随着时代发展、政策完善和人们对健康理念的改变，“预防期”的康复需求将快速增加。另一方面人口老龄化将带来疾病普遍化，进而催生康复需求。2021年至2050年是我国人口加速老龄化阶段，老龄化的不断加剧势必导致失能老人的增加，而康复医疗将改善老人身体的各项技能，使得老人获得更好的生活质量。根据有关机构预测，按照基本满足我国康复需求的水平，康复医疗行业年复合增长率不低于18％，康复费用有望提升至人均1000元，到2020年，我国康复需求患者将突破1.5亿，康复市场规模达1500亿元。庞大的市场潜力为康复产业的发展奠定了雄厚的物质基础，也为民营康复医院提供了更大的舞台和空间。
三、康复医院经营管理的策略
1.战略目标的确定。 在民营康复医疗市场竞争的环境下，选择什么样的战略决定着康复医院的发展方向和潜力。战略目标的确定不是靠“拍脑袋”决定的，而是要结合战略分析工具，如PEST、SWOT、五力分析模型、价值链分析方法、战略布局图对康复医院所面临的内外部环境进行综合分析，得出产业发展现状及未来趋势,结合自身实际确定适用于自己的差异化发展战略。爱尔眼科医院成功的关键因素在于精准的市场地位、创新的商业模式、科学的经营管理模式、资本运营和规模化扩张，而成都安琪儿妇产医院成功的关键因素在于高质量的服务、高素质的精英队伍、特色的医院文化。康复医疗集团要形成分级的、“正金字塔”式的康复医疗机构分局；在单院建设上要以环境、疗效、服务取胜；在连锁医院建设上以集团化、规模化、标准化和精准的市场测算、灵活的商业模式取胜，打造顾连独有的企业文化。
2.康复疗效的提升。 医疗的核心是效果，对应到康复就是疗效，是患者功能缺陷的改善和恢复，没有疗效就等于无效。提升康复医院的疗效，一靠技术、二靠制度。可理解为技术是生产力，而制度是生产关系。两者需互为基础，协调统一。在康复技术的选择上，除了要兼有通用性、前沿性的康复技术外，更要有自己的“独门绝技”，还要把眼光放在未来康复新技术上，放在与其他领域、其他技术、其他方法的交叉融合上。如开发康复机器人，利用VR、动态捕捉技术、基因治疗技术、干细胞技术、互联网技术、 人工智能 技术、区块链技术等，拓展新的康复技术模式，始终走在康复新技术的前列。在医院制度的落实上，康复医院的部门设置不同于传统医院的医、护、技部门，以传统医院为对象的18项医疗核心制度和其它规章制度在康复医院中会有“水土不服”的现象，需要结合实际进行修改完善，有些可照抄照搬，如首诊医生负责制，三级查房制度、值班交班制度等，而手术分级管理制度要与康复评定等级结合起来。康复医院要以CFDA的相关要求为依据，结合国外JCI、国内专科医院等级评审标准等，参考国内外先进康复医疗机构的构建体系和成功经验，建立一套适用于自己的医疗规章制度，并以严格的管理、科学的绩效政策和奖惩分明的措施，确保各项制度、流程、标准的落地，从制度层面为疗效护航。
3.服务质量的把控。 民营康复医院区别于公立康复机构的鲜明特征和成长基因就是高于公立机构的服务质量。服务质量在一定程度上决定着民营康复医院的成败。服务质量本身是一个“大质量”，是多个质量要素的系统功能体现。不仅包括对患者的服务上，还包括对患者家属的服务；不仅有来自医生的诊疗服务质量、护理人员的服务质量，还有医技人员的服务质量、保障人员的服务质量等等。服务质量的好坏体现在细节上，最简单的就是人的言语、表情和动作。所有患者能够接触到的医院人员，所有患者能够体验到的工作场所都要有“患者是中心，患者是上帝”的服务意识和服务行为，以“贴心、温心、安心”的服务征服患者及家属，以良好职业素养赢得口碑和声誉。
4.风险管控的措施。 医疗行业一直是高风险行业，这些风险包括诊疗技术风险、护理风险、管理风险、医患冲突风险、媒体导向性风险等。康复医院从事的是“后治疗”工作，风险把控的重点是技术操作的失误、医疗流程的违背、感染事件的出现、患者人身安全的防范，医保政策的触线等等。实际上，出现在医院内部的风险相对有办法控制，但外部的风险涉及的面较广，有时候会超出医院自身能力控制的范围，引起连锁反应。如由于疗效未达到病人的“预期”或者服务上的个别事件，又或者内部员工的不实言语和有意泄愤等，所引发的网络媒体效应。因而，在医院内部要严控各项流程的遵守，各项措施的执行，危急事件的演练等，依托完备的医院信息管理系统、视频系统等提供数据支持，依靠完善的预案体系做好危急应对。外部要做好政府、媒体、网络平台的沟通交流和融洽关系，做到事前防控风险发生，事中进行风险预警，事后进行风险处置，处置完后有教训提炼和持续善后。
5.医保隐患的排除。 我国现行医疗保障体系的特点决定了绝大多数民营医院与医保有着“又爱又恨”关系。在医保基金连攀新高的形势下，国家医疗保险部门的整合预示着下一步医保工作将越控越严。虽然民营康复医院医保收入占比不高，但医保连着医院形象、声誉和口碑，不容出现问题。首先要杜绝侥幸心理。医院上至管理层下至医务人员都要树立“医保是红灯，谁闯谁扣分”的红线意识，树牢思想防线。其次，要经常加强医保规则和知识的学习，对“什么能干、什么不能干”心中有数。第三，要抓好信息系统的整合，在HIS系统中植入临床路径，设置门槛、提醒和报警程序，严控药占比、耗占比，把医保拒付作为医疗质量考核体系中的重要一环，奖惩到个人和科室。最后，要抓好病历书写质量。病历是记录医疗过程和医疗水平的基础数据。质量好的病历不仅可以倒逼医疗质量的提升，也可以从源头上减少因病历书写不规范的医保扣款，有着一举二得的功效。
6.核心人才的培养。 人才是最宝贵的资源，更是民营康复医院发展壮大的基础和核心，没有人才一切都是空谈。但在目前的医疗人才市场中，康复人才十分稀缺。因此能否吸引、培养、用好高素质的技术人才和管理人才，是影响康复医疗机构发展的关键性因素。康复医院人才培养应采取三种渠道：一是外部聘。以高薪、股权、期权、合伙人等方式吸引拨尖的高层次人才加入到康复专家和管理队伍中。二是内部养。在医院内部设立医疗组、学组和师徒组，通过内部高层次人才的带教培养自己的人才，也可以每年派遣医护人员前往国内外顶尖的康复医院进行带薪培训和进修，培养中层骨干人才。三是多方合。与国内一流的康复医院，综合医院的 康复科 、康复名医等建立战略合作和定期会诊机制；与医学院校共建人才学院和科研平台，疏通人才成长渠道。一方面吸引各类康复技术人才的加入。另一方面，可提供源源不断的智力和人力支持。
7.信息网络的建设。 信息技术是效率工具，没有信息系统的支持，就很难做到有效、有序、有理管理。康复医院的信息系统应是“全系统”。可把医疗信息系统、检验信息系统、放射信息系统、医学影像存档系统、电子病历系统、医院通讯系统、资源管理系统、行政管理系统等多个系统集合成大系统，实现康复医院的人、物、财和技术、管理的无缝连接。在患者身份信息的录入上，可在智能手环和一卡通的基础上，针对老年患者增设指纹录入、虹膜识别等新型生物识别技术。同时，要把医疗信息系统与省市医保和新农合等外部系统进行对接，运用智能终端、自助终端提高收费效率和便捷的医疗信息查询。推进线上线下诊断、咨询活动的联动和及时响应，把信息系统建成康复医院的神经和大脑。
8.市场营销的重点。 我国民营医院的市场营销工作是“舶来品”，是从工业产品的销售推广中移植过来的。营销工作包括营和销。营是指一个大概念，是内部产品设计、生产和产品质量的联合体。有好的产品才能有好的营销，营销的关键是用户在哪里，营销就在哪里。您正好需要，我正好专业。如果把康复服务看作产品的话，好的疗效才是医院市场营销的基点和起点。营销工作的重点则是让高需求的人来体验、评价、宣传，让中需求的人愿意选择，让低需求的人知晓，把刚性需求用户转化为实际客户，把柔性需求的用户转化为刚性需求，再转化为实际用户。有需求满足需求，没有需求开发需求。康复医院的市场营销要做好三件事。第一件事，品牌塑造。品牌是基于患者心中的信任和赞许，不是靠广告、网络、报纸和电视等媒体宣传出来的，是靠医院疗效和服务一点一点堆积起来的，依靠是患者和家属口碑宣传的。因而，无论是自然门诊患者，还是渠道患者，都要一视同仁，统一以一种口径、标准出口：好的康复疗效、好的服务质量、好的定期随访。第二件事，渠道建设。康复医院要与医疗机构、科研机构、大专院校、医疗器械、药品厂家等形成协作关系；与市、县级医院的医生、专家建立转诊关系；与红十字会、残联、教育、劳动社会保障部门等建立合作关系；与老年社区、干休所等建立通道关系；与康复患者群体、运动协会等建立信任关系。第三件事，项目开展。康复医院要借助重大节目、重大事件开展品牌推广和宣传，举办各类活动介绍专家、展示技术、展现成果等，吸引患者前来就诊。积极参与各类公益慈善活动，为伤残人士提供免费康复或优惠康复，走入社区贴近患者，为体育竞赛保驾护航，送医下乡等，让品牌效应多渠道发散。
9.行政管理的原则。 医院行政管理（包括人力、财务、后勤等）是确保康复治疗顺利开展的各项协调工作的总和，在医院体系中属于服务保障部门，不是所谓的权利部门，更不是医院的核心部门，其工作的重心以服务保障康复治疗队伍的需要为核心，一切为了康复治疗。行政部门不直接“挣钱”，而是“花钱”的部门，必须要精打细算，不该花的坚决不花，该花的毫不含糊。凡是有利促进管理、提升技术、服务患者、品牌建立等迅速响应，及时到位。要把有限的金钱花在刀刃上，从“花钱”中“挣钱”，在“花钱”中“省钱”！。
随着《“健康中国2030”规划纲要》的发布和医改政策纵深发展，我国医疗服务行业也正迎来一个新的升级阶段，即是从“规模”向“价值”的变革。医疗产业与新技术逐渐融合，单纯“走量”的医疗项目不再是投资首选，大量“伪需求”将在消费者“用脚投票”下出局……如何能够转危为安，借力打力，最终在资本寒冬后的2019脱颖而出？
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