科技猎峰瑞资本李丰：想要成功做品牌，就要抓住中国的消费机会和供应链机会
2019年5月17日，由亿欧家居主办的GIIS 2019中国家居家装 产业创新 峰会在北京四季酒店举行，本次峰会的主题为“ 聚焦用户价值 ”，大会通过12场主题演讲、1场圆桌对话、1场投资人论坛的形式对当前家居家装行业进行了深入探讨，大会吸引了近千名业内人士热情参加，现场人气爆棚。
在本次论坛中，亿欧家居邀请到场景实验室创始人吴声、欧派家居集团营销副总裁刘顺平、 峰瑞资本 创始合伙人李丰、东易日盛董事长陈辉、华耐家居集团董事长贾锋、生活家家居董事长白杰、分享投资联合创始人与大居住基金主管合伙人崔欣欣、靓家居常务副总裁万雪冰、德国贝朗（亚太）副董事长郭琬怡、红星美凯龙设计云CEO周天波、明源云战略发展部董事总经理陈锐宸、打扮家总裁崔健、金螳螂·家董事长杨鹏、中寓装配创始人吴堂祥、全屋优品创始人周志胜、派的门总经理谭萍、鲁班到家创始人邓葳、亿欧公司副总裁兼亿欧智库研究院院长由天宇等多位企业创始人代表、投资机构创始合伙人到场参与，各位重量级嘉宾、行业代表以及投资人通过干货分享、观念交锋，共话中国家居家装产业的现状与未来，解读聚焦用户价值在新经济新常态新消费的大环境下对于家居家装企业的重要性。
峰瑞资本创始合伙人李丰基于 “读懂家居产业的 消费升级 ” 的话题做了精彩的内容分享，核心要点如下：
1、 观察投资方向时发现，家居这个行业里没有出现新一轮特别大的公司，被投资的公司也没有能成长为特别大的企业；
2、历史上几乎从来没有过同时出现消费人口和供应链都在一个时期、一个国家达到最大值的情况；
3、中国是一个集齐了非常多、非常散、非常全、非常能生产的国家，凑巧在同一个时间周期里集齐了既能买，又最大，又分散，又分层的格局。
以下是峰瑞资本创始合伙人李丰的演讲实录，亿欧家居现场整理报道：
感谢亿欧的邀请。我们其实只是分享，我们说看懂，但其实我们也没有看懂。因为在家居行业当中我自己参与过唯一一个还算大点的公司是6年投过的酷家乐，当时他要做的事情跟今天完全不一样，那是一轮天使轮融资。
我们在这个方向上看了很久，也做过小的投资。到今天有两个结果，第一，这个行业里没有出现新一轮特别大的公司。第二，我们投的那些公司也没有能成为特别大的公司。
但是我们花了非常长的时间看这个方向，或者花了非常多的精力去看这个行业的方向，所以有一些大概的想法跟大家探讨。因为时间所限，我过的稍微快一点，有一些简单结论的东西就不过了。
这个上面简单列的是任何一个人口到达，或者超过1亿的国家，当然历史上只有这三个国家，经历跟中国类似周期的时候，或者类似阶段的时候，分别是按照什么顺序来发展的？被证明过两次，在中国这儿也不会失误，每个国家大概都是这么叠盖过来了，从人口大国的角度。
在这块我稍微多说两句，这个有点特殊的意义。我们看见一个现象，我觉得这个现象可能会有点代表性，有点意思。上两周，亚马逊说要退出中国。投过一些对内的电商，投过一些出海的电商，我们在想这个问题的时候有一个有意思的结论是这样的，历史上几乎从来没有过同时出现消费人口和供应链都在一个时期、一个国家达到最大值的情况，这句话有点意思，大家是分阶段出现的，即便是刚才经历过的这些大国。
我来解释亚马逊退出中国可能有点什么关系？我们会看到往后会有很多类似的现象，不管在各行各业消费领域当中。
比如说中国这个季度的数据不好看，历史上4月份全国消费市场，或者消费品零售总额的增速掉到了7.2%，这是比较低的数，这是我们难以承受的低。 去年年底所有人喊消费降级的时候，很多人都很恐慌，这是中国历史上第一次低于了两位数7.1%。
消费增速下降的过程当中，有多少下面的同事能够理解中国消费品在世界上处在什么规模？排在第一名的我们常规印象是美国。2018年中国出现了点特殊情况，去年由于各种各样的原因我们的汇率跌了6%到7%，在这个基础上以美元计，中国去年商品零售总额是大概5.76万亿美金，美国去年以美元计是6.09万亿美金，所以我们跟美国差4到5。去年中国有个特殊的情况，去年中国的汇率掉了6%到7%，如果不是因为有汇率变动的情况，大概2018年中国会在历史上第一次成为全球商品零售总额第一名的国家。
今年我们假定汇率不会出现大规模的变动，我们号称消费市场增速令大家担忧的下降到了7%到8%这个区间，我不知道在座还有多少人知道，在过去的10年当中，美国去年是消费品零售增速最好的一年之一，市场增速大概在百分之四点几。
我们把所有的这些因素考虑进去，如果汇率不再出现意外的话，你应该可以做出一个有把握的结论，从2019年开始，我们最差的一年是9%，今年是7%、8%，美国最好的一年是4%。所以我解释回来，如果今年汇率不再出现意外的话，可以确定的一件事情是，中国大概在2019年和往后的很长时间是世界上第一的商品零售大国，而且这个差距还会增加，因为我们最低的增速比现在第一名最高的增速还低了一倍，所以我们很恐慌，这是中国的现实。
对于亚马逊来讲，当然还有一个特殊的新闻，下个月最后一个最著名的零售巨头叫COSTCO会进上海开第一间店。从我们看零售的角度，中国提供了一个非常特殊的环境和土壤，我刚才解释了，历史上最多的人口大国在同一个时间点达到了人口的天花板，或者是人口的最大数量，同时在同一个周期里，消费和生产在同一个国家达到了相同世界最大的阶段，这件事情历史上是没有出现过的。
这件事情合起来对零售提出的挑战是什么呢？只能从一个小侧面来理解，我先讲挑战，挑战就是对于不管是沃尔玛，还是亚马逊，全球最优秀的零售企业线上和线下大概在中国暂时都没能很好的取得胜利，并且还稍微受到了一些挫折，或者是退出了。
从某个意义上来讲，这是中国给零售带来最难的挑战，对于优秀的零售企业来说，他们过往做得最好的一件事情，我们从英文定义上叫做在全球找好的生产和好的货品组成一盘货卖给全世界，这件事情凑巧在除了中国以外的任何地方都对。原因是任何一个地方在有消费的情况下，都不能凑齐这个消费所对应供应链的足够完整和足够多。
在中国，除去消费增长很快和互联网以外，在七年之前做过电商的都做过一个最基本的电商，在中国最常见的日用消费品当中，70%多可以在中国生产，这里面有超过一半以上的产能在中国。中国是一个集齐了非常多、非常散、非常全、非常能生产的国家，凑巧在同一个时间周期里集齐了既能买，又最大，又分散，又分层的格局。
这两件事情连起来的结果是，全球采购、全球组货卖给任何一个国家，在除了中国以外的地方都很好使。这样的事情我们会在越来越多的领域会看到，大概因为中国历史上还没有出现过这样的情况，就是刚才我们讲的，把三个事情叠在了一个时间窗口。
我们在投家居的时候，不太投家装，因为那个跟房地产周期性相关太高。从我们在投家居时从日本、美国、欧洲的经历来看，在我们这个阶段，家居软装的东西都会变得非常好，但是我们也没有找到很好的模式，因为它的后台供应链要求太高，因为太散、太多，材质也多，工艺也多，设计也多，展示又不方便，SKU又太大，我们看了很多模式，还在学习，希望有人想清楚这个问题能够教我们。
提到中国的供应链、中国的品牌，刚才做的结论是往后5年、10年、15年、30年大概同一个周期中国同时存在的这三件事情：最多的人口、最大的全世界消费市场和全世界最全的产业链，这三件事情出现在一个国家、一个地区、一个时间周期里面会诞生出比过往我们看过的这些人口大国经历发展阶段更多、更快、数量更大的品牌。
今天因为节点特殊，大家都在刷屏华为的事情。有一件事情大家最近在贸易战里面讨论最多的，中国的供应链经历过两个特殊时期，哪两个特殊时期呢？
在20世纪90年代，联合国对制裁中国投过一次票，迄今为止仍然是联合国对于制裁单一国家的投票表决当中的记录，因为共有123个国家投了对中国制裁的赞成票，大概有20、21个国家投了弃权票，只有2个国家投了反对制裁中国的，那两个国家是过去中国的老朋友：古巴和巴基斯坦。
这次制裁的中国和那次不一样，这次制裁的结果导致的是今天是美国不卖中国的东西，1990年那次制裁是全世界不卖中国的东西，这件事情对于中国的制造业产生了什么影响呢？我们虽然老诟病中国的制造业如何，当年的这件事情产生了非常特殊的结果，逼迫中国的制造业长的很长，或者因为有了外部压力，使得中国的产业变成了一个自己连接起来的产业，主要是因为买不到，所以必须得自己造。
第二件事情，这个事情造就了十多年前阿里巴巴，对中国生产供应链有很大关系的是1999年，中国发生了非常多的政策调整，主要是为了应对亚洲金融危机，包括今天造就了今天巨大行业的住房制度商品化和取消福利分房的全国性铺开，造就了之后这20年的房地产和房地产的衍生市场，含家装、装修、建材，以及今天到来的软装。
1999年还出了一件非常重要的事情，中国出了个政策取消进出口企业，主要是指出口，取消出口企业需要经过外贸公司配额的政策，以前中国所有的进出口是需要经过进出口的代理公司完成这个手续，那个时候为了刺激和拉动GDP怕影响出口，就是中国的生产，中国把这个政策下放了，只要你有能力获取订单就可以自行生产。
那个时候产生的结果是所有的老板都想赚外汇，但是这个有一个前提条件就是你做的东西好到有老外愿意买，那个时候外汇值钱，同时毛利好，订单也稳定，数额也巨大，这个巨大的经济动力来源于政策的改变，当然这个政策改变也造成了阿里巴巴相关企业的巨大成长，因为这是政策给出的巨大空间。除此之外最重要的问题是在之后的十年里面造成的另外一个问题，中国的制造业为了要适应和获取外贸订单，整体在横向上质量往上提高了一层，这大概是一个中国制造业经历过的非常特殊，也是全世界没经历过的节点，不管是1990年那次，还是1999年那次。
中国的零售有个小特点，中国所有的零售发展非常有意思，在过去的15年当中，都是起于商业住宅、住宅商品化。每一个发展周期都是一线城市的住宅先开始发展，就是商品化住宅，住宅发展带来的几件事情，第一个和我们在座的行业息息相关，另外几个整体的影响是第一提升拥有第一次住房的人，不管是一二三四线，中国分了15年逐渐完成过渡和渗透，在每一线城市房地产发展的时候带来的第一件事情是第一次买房子的人开始有了对美好生活的向往，因为有了对美好生活的向往，这是中国人传统的文化观念，你会开始增加消费，这是美好生活的开始。
第二件事情因为一线房地产热的时候会带来财富效应，买房的人多了以后，你今天觉得自己是欠了300万的人，明年涨涨价说我也是有500万身价的人，再两年涨涨我是有2000万身价的人，这会制造财富效应，也会部分刺激消费。另外两个问题是影响了消费，在每一级城市的住房能开始变热的背后是意味着居民可支配收入和消费能力达到了一定水平，只是以住房这个形式先表现出来。因为房地产在这一线城市，比如2000年到2006年的一二三线，这也是淘宝发展的前提，然后从2009年到2012、2013年的二三四线，再往上从2014年到2018年的五六七八线的房地产。
这些背后带来了挑战，第一个叫挤占了商业门脸房和街边房，使得租金大幅度提高，因为地价上涨。第二件事情从结果上来看，每个这样的城市商业住宅发展的时候，很快会出现商业房地产开发商，它在完成了商场建设之后，需要零售商下沉来配合，不管是品牌，还是渠道。
但是中国的问题是，每一次这件事情都比相对应的零售行业，不管是渠道，还是品牌下沉的速度快，所以导致的结果是中国每一次同线城市的零售和消费者的需求都出现了差，换句话说美好生活开始了想买东西，但是线下的零售因为下沉的速度和覆盖的速度，所以满足不了这个供求差，因而出现了多样化的手段。不管是电商因之发展的不同类型的电商，还是因之发展的其他类似于零售的名词。
刚才周总讲到了国外的几个模式，我们也很熟，中国和美国有非常难的差别，中国的居住环境和美国平均面积差的太多，所以需要倒腾的东西和得到少很多。第二个问题，美国因为相对成熟，所以他购房的平均年纪比中国大很多。在这个同时，其中因为可能年纪大，有小孩和家庭妇女，加上面积大，所以他用来倒腾家里的空间、时间、成熟度、范围、购买和能买多少不同的东西这件事情都差别很大。
还有另外一个差别，美国因为商业社会成熟，在劳动力的构成当中有超过52%自由职业者，其中包括了非常多的设计师，设计师是独立职业的单独群体已经出现，导致的结果像我们刚才讲的Houzz，或者其他类似于以设计师设计作品为入口的商业模式更容易一些，因为设计师有愿望发表作品为自己获取单独的生意。中国有一个小挑战是中国的设计师还没有主流成为可以独立职业和赚钱的工作类型，还都在房地产和装修公司里作为他们的附属增值业务存在，所以这些人的数量缺乏使得暂时不容易让他们成为一个给自己拉生意的单独群体，好比淘宝店的店主，当然这是中国的挑战。
当然中国也有机会，中国的机会也很简单，就是购房全群体的年轻化。
最后作为结尾，我知道大家有人做品牌创新、渠道创新，这两件事情在成功意义上几乎没有差异，原因非常简单，因为我们在座的很多创业者大家太想做平台、渠道，我们每次都这么劝别人，你看今天大概亚马逊的市值是9000多亿美金，苹果的市值是9000亿美金，一个是全世界最大的渠道，一个只是在某个品类当中最大的品牌。今天京东的市值是400亿多一点，小米的市值是300多亿美金，今天美团和点评的市值大概是3000多亿港币，海底捞加上蜀海供应链公司假定100亿美金，加上颐海卖调味品公司，海底捞加蜀海加颐海大概跟美团、点评差了10%的市值，就跟小米和京东的规模相差度是一样的。
如果只做了一个品类当中最好的那个品牌，大概你也会有足够大的空间，你跟这个行业当中最大的平台，或者最大的渠道，在商业价值上，至少在今天的资本市场上并没有区别。所以并不是大家都要做平台，并不是每个人创业都要做渠道，你把一个行业的一个品牌在这次的中国消费机会和供应链机会里做到最好，理论上跟这个行业最大的平台差不了太多，所以可以做产品、品牌、平台。虽然我们也没投到很多大的新的好公司，但是我们相信巨头一定会出现，我们祝愿在座各位中的一位，或者几位能够取得最后的成功，毕竟中国的机会最多，谢谢大家。
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