科技猎分众传媒创始人江南春：人心比流量更重要
柏拉图曾说，你的 品牌 应有两种本质：在一种层面上，它表面的本质是不断变化的过程——否则它就不入流。在更深层面上，品牌又需要恒久不变的价值，这种价值是在品牌表面特征背后的。
对于 老字号 来说，后者无疑是有的，那么前者呢，顺势而动的初心应该是？
1月12日，第五届深商全球大会终于拉开帷幕，接下来的一周1场颁奖盛典、12场论坛、1场晚会、4大分会场将陆续进行，在120家老字号百人圆桌论坛上， 分众传媒 创始人 江南春 以“人心比流量更重要”为题展开演讲，以下为演讲实录：
非常高兴也很荣幸有机会来参加深商大会，跟很多老字号的企业家们一起分享分享，我26年一直做媒体广告，媒体广告很多都是服务于品牌的，老字号说明是生命力非常顽强，并且发展的历史传承非常强大的品牌。
所有的无论是新品牌还是老字号的品牌，究竟在品牌市场如何发展呢？ 就这个时间跟大家做一些简单的分享，分享的主题叫“人心比流量更重要”，现在大家好像都是流量红利消失了，无论是线下还是线上的流量红利消失了，大家觉得流量红利一旦消失，大家就不知道生意怎么增长，这个时候我觉得所有的商业战争， 最终的核心是对于人心的争夺，怎么争夺人心呢？ 我跟大家做一些简单的分享。
第一部分，我是读中文系出生的，读的最多的一本书叫《孙子兵法》，最重要的核心就是“求胜而不求战”，确保胜利战争才去打仗，怎么确保胜呢？孙子兵法说要用“计”，怎么计算一定能赢呢？讲了5个要素“道，天，地，将，法”，我从现代语言的角度来说这5个字讲什么。
天，天下，天时。天下就是大趋势，天时就是时间窗口，每个企业成功都有时间窗口。
地，渠道布局。
将，团队。
法，团队运营的方法。
中国企业大多把“道”放在第一位，道是人心，可能天地将法不占优，但是占据了“道”，可能反败为胜。 你调动了顾客心智的力量，才是摧枯拉朽的力量。 这是从道天地将法。中国古文的排序，人心是战争的一切。
当今的商业战争中经过了三个阶段。
所有成功的公司广东人成功最多，那时候三位一体，那时候的核心要素是生产力。过了20年浙江人最富裕，以宗庆后先生为代表，把一瓶水卖到250万个网点， 说明生产端的要素没那么重要，渠道端更重要 ，能不能形成渠道更大的渗透、深入中国的每一个毛细血管，这时候首富成了宗庆后先生。
现在生产端、渠道端重要吗？重要，是一种基础要素，这两个都做不好，就不用参加商业竞争了，即使生产端可以、渠道端可以，但是并不一定会赢。原因是什么？ 因为生产端、渠道端虽然是基础设施，但是生产端从短缺经济变成了过剩经济， 一瓶水有无数选择，一辆汽车也有无数的选择，消费者主权时代到来，当消费者充满选择的时候，渠道端也发生了变化，有了天猫、京东，买不到东西的可能性变少，这两个虽然重要，但是不是决胜的关系，成为基础设施。
真正的关键是如何赢得消费者的心智，真正的战争发生在消费者的脑子里，在消费者心智中，相对竞争对手如何取得优势 ，我认为这是为现代的战争，关于消费者头脑中的战争，消费者心智端的战争，一个企业经营，在战略时代中，一个企业的经营重点是相对竞争对手如何取得优势位置。有认知才有选择，你如何建造差异化优势，在消费者脑子里回答“请问你跟竞争对手的核心化差异是什么”，“请问选择你而不选择竞争对手的理由是什么”，这是每个人都必须回答的问题。 这是关于一场消费者人心的战争，如果不能说清楚差异化，说不清楚选择你而不选择竞争对手的理由，你的生存就没有理由。
未来企业经营的最高成本不一定是人力，是获客成本，取得人心的成本， 改变消费者的认知变得非常不容易，克服消费者长久以来的选择惯性和认知惯性、经验主义都是非常不容易的。
怎么赢得消费者的认知？必须在消费者心智中占据一个简单的词。OPPO是拍照最好的手机，小米是性价比最高的手机，商务人用手机是华为。特斯拉是电动的象征、吉普是越野的象征，每一个品牌都在消费者心智中占据了清晰而简单的词。每个人要问自己，我究竟在消费者心目中占据了什么词。
每个人都想在消费者心智中占据一个词、一句话。
如果你是一个行业的老大，你通常叫“封杀品类” ，找装修就用土巴兔，最好的是品牌=品类，上天猫就购了，其他地方就不用做了，老大通常这么说。 老二通常是占据一个特性， 并且往往是找老大的麻烦。京东“同样低价买真的”，说给淘宝、天猫听。“多快好省上京东”相对于淘宝占据了优势。 老三叫“一个专门做特卖的网站”是唯品会，收缩到一个领域，更专业、更专注，更具优势 。 老四是拼多多，开辟新品类 ，三个老大都是做商务的，老四是做社交拼团的，不是一路的。
如果今天是金融行业，“要贷款找工行，宇宙第一大行”叫封杀品类。老二说“更快的贷款，5秒到帐—招商银行”，找到了老大的弱点。老三说“中小企业微贷款找民生银行”，垂直聚焦。老四说“手机APP贷款找飞贷”，开创新品类。所以我觉得老大通常封杀品类，打的是防御战。老二是进攻战，占据特性，老三叫垂直，游击战，守住自己的根据地。老四开创新品类。
老大往往生活很愉快，阿里巴巴=电商，即时通讯=腾讯，滴滴=专车，一旦保证这个品类，品牌=品类，你的利润、市场份额非常有保障。
我举一个例子，我做神州租车的时候，上海一家公司叫一嗨租车，大概1200辆，至尊排在老二，1000辆，神州排在老三，600辆。
神州最早的时候融了1.5亿，8千万做广告，6千万打电视台，打透电梯海报做公寓，机场做刷屏，公寓楼、电梯楼、机场打透之后，消费者会找你，一共花了7个月时间打败了竞争对手。2014年前，神州没有做过报纸，只做电梯、机场、公寓，2015年营收44亿元，是第二大租车公司的3倍。消费者的脑子里神州=租车，从深圳到贵州，我借车租神州，会不会还给自己说我再下个一嗨比价，多数人不会，大家脑子中神州=租车，品牌=品类，发现它避免价格战。
老二如果出来没那么早，行业已经形成了老大，说一个老品牌“王老吉”，开始崛起的时候，中国要想谁是老大“康师傅”，“哇哈哈”，王老吉跟它反方向，找到了特性，这两个都是饮料，都很解渴，红牛说我不解渴，我是帮你提升的饮料，王老吉说我不解渴，我是预防你上火。王老吉卖到250亿，红牛卖到220亿，这两个创造了特性，中国市场太庞大了，任何一个特性都有可能在全国市场卷起巨大的浪潮，这是我寻找特性，而不是封杀品类。
今天的中国市场中，神州做租车成了老大，专车领域，滴滴=专车，神州找到了特性，我是专业司机、专业车辆，更好是中国共享经济的反方向走，我不是平台经济，我可能更贵，但是我更安全，找到了一级市场，。
老板油烟机面对的是西门子，全球品牌，老板怎么修理西门子？老板做了一个定位“更适合中国厨房”，西门子的品质非常好，但是是为欧洲家庭制作的，中国人炒菜油烟大，所以需要大吸力油烟机，定位是背后更适合中国厨房，用大吸力油烟机的概念引领消费者，三年之后市场全面转向，中国人都希望买大吸力油烟机。
饿了么老板找到我，说他认为美团、百度在白领市场的流量更大、钱更多，同时知名度更大，我们饿了么作为学生市场的公司如何跟他们竞争？我认为总体来说他一定会成为老二，百度等于搜索，在消费者心目中，百度不可能等于外卖，但是美团在消费者心目中等于团购， 饿了么面对美团有几个优势：
1、专注做外卖，美团好像是一个全科医生，一定要有专科医生的机会，你牙齿不好是找全科医生还是专科医生；
2、钱少有一个最大的优势，你没有流量但是可以直接去做心智引爆，有流量的人会急着找流量，但是忘了时间窗口；
3、饿了么可以打资本市场，美团对外卖不是好名字，美团外卖不是好名字，所有的好名字是什么？
后来成功的名字，今天社会传播变得非常难，真正好的名字第一是蔬菜水果动物，小米、蚂蚁。第二是滴滴、脉脉、陌陌，叠音字。第三是58、51、361，数字型的。第四是常用的，饿了么、好想你、娃哈哈、阿里巴巴，阿里巴巴和乐百事谁会赢？肯定是阿里巴巴。好的名字传播成本变低，你在商业上就取得了成功。
当时的宣传抓住饿了么的时间窗口，用了两个月时间，8周，从2015年6月发起猛攻“饿了别叫妈叫饿了么”，我们用非常短的时间把700万/天的外卖量达到1500万，2015年7月份，饿了么作白领外卖市场夺得第一，2016年初，日交易额突破1亿元，估值从7亿美元升至45亿美元，今年成功卖给阿里巴巴。
美团迅速跟进，美团做了特性叫“美团外卖送啥都快，30分钟就到”，这叫占据特性，进攻老大，这时候我们发现非常快速的从300多单涨到500万单，用一年时间返超饿了么。最后达到什么境界，去年这两家总体超过4000亿销售，两家加起来的总和。
老二对老大有一个方法， 找到特性 ，可口可乐说百年传承，百事可乐说年轻一代的选择， 把百年传承变成了弱点，把对方的优点变缺点 ，西门子的优点是德国品牌，国际品牌，把你打入更适合欧洲厨房，我们更适合中国，我们做大吸力油烟机。老大的优点很多时候变成缺点。
垂直聚焦。 “一家专门做特卖的网站—唯品会”。
开创新品类。 瓜子二手车直卖网“没有中间商赚差价”，开创了新品类。
我觉得这是打的方法。今天大家认为广告学就是广告本身，这是错的，广告语的背后是竞争战略，是消费者选择你而不选择别人的理由。广告语对不对？有三个评价标准：
顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？比如说凉茶喝了不上火顾客认不认？会认的。
什么句子是不对的？比如“青岛纯生，鲜活人生”，有没有办法产生认同？很难。有没有说喝酒要喝青岛纯生，带给你鲜活人生？说明现场没有销售力。包括“世界的五粮液，中国的五粮液”，有很好的情怀，但是现场销售人员会不会用这句话？好像也不会。
什么对手非常恨的广告语？“国酒—茅台”，这句话抬高了自己，压低了别人。它实际上是发展了自己，压制了对手。这种句子的产生就是定位型的产生。泸州老窖的刘总写过一句话，准备叫“浓香国窖1573”，茅台是酱香国酒，我是浓香国酒，大家都叫国酒以后，特异性就不存在了。这是一下子把竞争对手的优点可以化为无形的。
如何让顾客相信“那句话”，七种信任状。广告不是忽悠别人，很多广告很喜欢说我更高品质、更高体验、更好味道，请问没吃过谁知道味道好不好，在这种情况下，这种句子没有用，你说你全国销量遥遥领先，这个时候消费者一定是觉得你的品质比别人好 ，一定要用客观的语言证明自己，而不是主观的语言证明自己。
1、热销。 一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈，热销采用从众心理，更安全的。
2、意见领袖青睐。 我做钉钉的时候很少人用，我找了10个企业家，说“我们都在用钉钉，让工作更专注”，当时用的人还不多，我们找了意见领袖青睐。
3、遥遥领先。 要用数据证明是可以用的，全国销量遥遥领先之后，消费者通常选择老大，错误率更低。
4、专家品牌。 舒适达—全球牙医推荐。恩雨虹防水，专注防水20年，鸟巢防水供应商，一听鸟巢防水，你家用吗？肯定会用。
5、历史悠久。 在座都是老字号，这句话是可以用的，“146年科研成果，让你8小时身心舒畅”。
6、开创者。 九阳豆浆机开创者，消费者用豆浆机还是倾向于九阳，你是开创者，很多老字号往往是一个品类的开创者，125年之前就开创这个品类，并且在过去100年当中不断刷新品类的历史，这些都有价值。
7、制造方法。 我看到安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯也是信任状。香飘飘选用新西兰奶源+印度红茶，一年12亿人次都在喝，这就叫信用，前面是制造方法，后面是热销。
我总结一下，一个品牌、一个企业要取得指数级增长，非常重要的是5个点。
1、无论是老品牌还是新品牌，任何一个品牌核心位置要回答一个问题，你的差异化价值是什么。
2、你的时间窗口是什么。时间窗口是你所说的差异化价值有没有人认同。
3、时间窗口一定要采取饱和攻击，饱和型攻击把词打进去，最后占据消费者的心智。
4、德鲁克说企业的二个并且只有二个基本功能：首先是创新，创造差异化的产品与服务，要让消费者有创新感，通过市场营销成为顾客心里某个领域的首选品牌，这才是两个企业的基本功能。
你有了差异化价值还要问自己有没有时间窗口，中国第一个升空的宇航员叫杨利伟，第二个有人知道吗？因为中国杨利伟出来之后全国猛烈报道，杨利伟=中国升空的宇航员，第二、第三、第四根本不知道，抢占了心智品类的第一，一旦先入为主，直接关了消费者的心智之门。
瓜子二手车不是第一个做C2C买车的，第一个是人人车，人人车CEO曾经找到我，说我们先做这个模式，瓜子二手车只是抢先说，我当时跟他说了一句化，我说什么是第一，第一个打入消费者心智的是第一，第一个做的不是第一。他在消费者心智中一旦产生认识，创造优势只是时间问题。没有什么技术绝对领先，很多老字号在当年技术是领先的，商业模式是领先的，品牌价值是领先的，但是没有什么技术是绝对领先的，没有什么模式是不可以学习的，今天老字号也被不同的人模仿学习，最后技术的领先， 商业模式的开创都只给你留下了一个时间窗口，能不能在时间窗口里面饱和攻击，你只有开创了消费者心智，饱和攻击才有可能战胜竞争对手。
5、“一小跳比一大跳容易得多，没有人在跳过壕沟时想要跳一半”，好概念很快被抢掉。
未来成功的公司有两种优势：
1、拥有不可逆的知识产权。 高通、华为、英特尔拥有不可逆的知识产权，他们拥有的东西别人很难模范，每年几百亿的研发，拥有的是原子弹，对方是小钢炮，不打广告也一定会赢，因为产品级别不一样。
2、 但是中国的消费者竞争是互相模仿的竞争， 所以一定要追求心智产权。
果冻就吃喜之郎，喜之郎有技术难度吗？有没有可能做出比喜之郎更好的果冻？但是消费者心智中喜之郎=果冻。家乐福柜台上有100个果冻，但是只有一种果冻在消费者心智中注册过，具有合法性，大脑心智的货架中被喜之郎占满了，这叫心智产权，品牌就是最大的护城河，认知大于事实，你的认知就是这个世界的事实，“农夫山泉有点甜”，喝着喝着真的有点甜，一旦打进去，你会不断的放大并且认同。
当你开创一个差异化价值，最终要传播到消费者心目中，2015年中国广告市场跌了2.9%，中国的结构市场中传统电视在跌，电梯媒体涨了17.1%，互联网涨了22%，2017年电梯媒体继续涨25%。
中国媒体环境发生了很大的改变，信息量暴涨之后，信息粉尘化的时代来临，今天20—25岁之间，月收入5K以上的都是主流人群，他们主要看互联网，整个互联网收视时间全面超过传统媒体的收视总和，2015年的时候。
中国社会当中4000万看电视的人，2000万是农民，真正的留下风向标的人群屈指可数，真正的有效受众只有4、500万，风向标人群是品牌的主要定位者。2018年看电视更惨了，今天收视率1%的节目已经很少了，《风筝》1.62%是中国的收视总冠军，中国超过1%的综艺节目大概9个，1%已经变得非常难，消费者不太看电视，都去刷手机，微博、微信已经成为主要的收视时间，主要时间都在看内容、话题，消费者很少看广告。做内容、公关、话题，老品牌、有历史的品牌怎么做？
消费者的娱乐方式从电视转到视频，视频的过程中主要方法是消费者付费，中国7亿月活的视频用户，3亿付费，付费是没有广告，当今的主流人群影响非常难，他们看视频是付费的，很少看广告，主流人群的广告到底是什么？
15年之前我开创这个行业的时候，我有一个最大的体会，中国未来的改变就是城市化，到处都有楼造起来，我们发现最基础的设施是电梯，每栋楼都要有电梯，我当时提出一个观点，如果我去造一个电梯媒体，一定会成为引爆中国主流人群的地方，我觉得广告是反人类的行业，根本没有人看广告，你看电视要看节目，看手机看内容，我在那个时候非常希望了解消费者什么时候看广告？我发现消费者坐电梯的时候会主动看广告，那是非常独特的场景，我对电梯写了4个定义：
1、每天坐电梯的人群是覆盖城市风向标人群。
2、电梯是必经之路，核心的生活空间。
3、高频，电梯是使用的高频地区。
4、低干扰。把人关在电梯里面看广告和流动广告效果不一样，移动互联网时代， 大家记住一句话“用户没有选择是广告最好的选择” ，20%的人看电视，20%看视频，20%看微博、微信，10%玩微信，人生那么多选择，看广告绝对是灾难，有选择都不会看广告，今天引爆非常难，因为资讯是碎片化的。
未来资讯模式巨变，但是消费者在手机上不太看广告，你要做话题、植入，做内容营销。
消费者生活场景很难改变，你要打入时尚人群，我觉得贝索斯的一句话“拥抱变化”，大家都知道，但是并不知道10年后怎么变化？但是我知道10年后什么是不变的，百年后什么是不变的？相对应那个不变的东西，我认为去制定商业战争，也许更加可靠。
品牌二字，品是品质品格，牌是标志。做“牌”容易，做“品”难。当一家公司真的在意品牌，往往是从长远利益出发考虑问题，而非单纯追求短期收益。1月19日，亿欧将在深圳南山区举办消费新品牌精品沙龙，一起聊聊品牌那些事~
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