为什么内容电商是下一个风口？（上）

随着互联网人口红利的消退， 电商 运营简单粗暴的手法逐渐失去作用，获客困难、增长乏力制约整个行业的健康发展。谁？是电子商务的下一个风口和增长点！这成为整个互联网行业关注的焦点之一。

如今的市场发生着新的变化： 零售 业态的发展，已经基本完成 消费民主化 进程；消费者面对海量信息，选择障碍成为最大的困扰；面对用户需求细分，传统品牌宣传方式受到挑战；无数的电商小伙伴都在寻觅新的发展道路……

内容电商，亦或称为电商内容化， 不仅为消费者，提供更高效的决策辅助信息；而且帮助品牌，进行更精准人群的流量投放；是更符合消费者和品牌方利益的商业零售方向！

因此，我的判断是： 电子商务的下一个风口就是 内容电商 ！

内容电商是零售发展的必然趋势

零售一词，源自法语动词 retalliar，意思是切碎。顾名思义，零售是通过大批量买进、小批量卖出的方式，向最终消费者出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费的基础商业形式。

零售是最古老的贸易方式，它以中间商的身份，介入生产和消费之间，时刻反馈着消费供求关系的细微变化。 零售企业对零售商业的贡献，犹如社会化消费的节拍器。无数个看似柔弱的消费个体，通过他们的购买行为，反馈主流消费需求的变化，进而推动零售商及上游品牌商研发、生产、销售行为的变化。

当零售企业已经无法满足消费需求的变化时，消费势能的累计导致量变转化为质变，新的零售业态伴随着零售革命随之出现。 消费需求的变化，才是推动零售商业发展的决定性力量！

实体零售、传统电商，乃至最近方兴未艾的新零售，都是零售商业发展的一种表现形式。伴随着零售商业从低级向高阶的发展，无论形式如何变化，其本质都是为了解决用户的三个核心需求：

想买买不到；

买到价格贵；

不知买什么合适。

发展阶段一、 想买买不到

想买买不到，其实是购物便利性的问题。它困扰人类商业发展数千年，探究其背后深层次原因，是由三个核心因素相互制约、相互影响而成。他们是： 流量属性 、 供求关系 、信息对称。

1、流量属性：

客观的说，在真正的报纸广告出现之前，商业信息的流动主要依靠口口相传，速度缓慢且影响有限。 这一特性决定了人们的消费行为，被局限在居住周边及特定场所（比如集市）。传统实体零售在此基础上，形成自己的流量规则： 基于经营场所（多为门店）的地理流量原则。

传统零售理论认为，以门店为圆心，其所覆盖的有效用户人群，决定了门店的经营业绩，这就是著名的利地论。

基于利地论，传统零售商更关注门店周边有效人群的流动，一旦目标消费人群大规模迁移，其门店也会随之迁移。而处于门店覆盖之外，消费者购物的便利性是传统零售无法解决的问题。

2、供求关系：

当商品生产和供给能力有限时，商人在逐利天性的驱使下，优先选择更为丰饶的经营场所，以获取利润最大化，这是商业中的常态。 这种情况伴随着十八世纪工业革命的爆发，发生了历史性的改变：通过机械化生产和科学管理方法，人类终于有机会，彻底改变长期以来供求不平衡而导致的消费主要矛盾。

随着消费品生产效率的大幅度提高，当商品的供给能力开始大幅度超越现有门店销售能力时， 零售商为了通过规模优势以获取更大的利润，对外扩张成为必然的选择，这就是零售连锁化的过程。

无论是 Walmart、Carrefour、ALDI还是Macy's、7-11都是这样发展起来的。伴随着零售企业的快速扩张，消费便利性这一主要消费矛盾得到极大程度上的缓解。

3、信息不对称：

关于互联网时代的信息对称问题，一直存在着巨大的争议。以本人对商业的理解， 信息不对称 是商业存在和发展的前提。 今天所谓互联网信息对称，主要停留在表层销售价格、购买渠道的信息对称上。

从这个角度也可以解释，为什么伴随中国电商高速发展的，是史上最为血腥的价格战。

传统零售商业是基于门店的地理流量规则，用户在需求产生时，无法快速、有效的获取商品购买渠道及价格信息，因此常常会遇到不知道哪里买、亦或者有更好的选择自己不知道的情况。

传统零售通过抢占利地，以降低用户购物综合成本的方式，当遭遇更高效的互联网流量规则时，受到冲击在所难免。

小结： 基于互联网空间流量规则，理论上用户可以无视时间、空间成本，做到随时随地、想买就买。而互联网虚拟货架解决了SKU丰富度的问题，商品的送达则由高效发达的快递体系解决。

时至今日，基于生产供给丰富和互联网信息便利化，无论是商品消费还是服务需求，只要我们愿意，都可以方便、快捷的借助互联网，获得最快、最有效的需求满足路径。

零售商业从实体转向互联网化，这个过程我们称之为消费电商化。以淘宝为代表的的 C2C平台在这个过程中居功至伟，只要有网络、快递可以触达，购物便利不再是梦想！

发展阶段二、 买到价格贵

根据马斯洛需求层次理论，当人们的生存需求得到满足时，必然开始追求更高层次的精神消费需求。对于消费也是一样，当购物便利性不再成为主要矛盾时，消费需求开始发生新的变化：

消费品牌化；

消费垂直化；

消费民主化；

1、消费品牌化：

从购物心理学角度分析，人类在购物过程中，基于天性，总是尽可能降低自身购物风险。这种风险可能是商品质量差、可能是价格高、可能是假货。 因此在经过一段狂热之后，电商用户们开始回归理性，逐渐将品牌作为自己网购的第一选择。

由于互联网的空间流量规则，电商企业为了降低用户购物风险预期，尝试过很多行之有效的办法，最典型的，就是利用从众心理的销售排名、利用交互口碑传播的好评体系以及第三方支付担保。

这些举措在极大的推动了电商快速增长的同时，淘宝、京东等一批零售电商企业，也成功的跻身为消费者认可的零售品牌。

2、消费垂直化：

消费者之所以选择品牌消费，是因为他们认为，品牌所代表的产品品质是值得信赖的。因此选择品牌消费，对于消费者来说，是规避购物风险最简单、也是最容易操作的方法。

消费者在经过最初的电商洗礼后，购物诉求从品类横向价格比较，迅速转向品牌纵向比较，形成新的品牌消费需求。

当时，京东正处于家电向百货类目过渡阶段，淘宝醉心于淘品牌的养成，对于传统品牌重视度不足。以 VIP、Jumei为代表的品牌特卖，通过类似电商代运营的模式，帮助传统品牌进军电商，短短3-4年间先后登陆纳斯达克。

支撑他们业绩高速增长的主因， 正是 2010-2014年期间，大量互联网用户对于品牌低价的疯狂追捧，这是消费者在特定阶段的特定消费需求。

3、消费民主化：

正如美国当年流行的那句谚语：沃尔玛效应对于通货膨胀的抑制作用，强过一卡车格林斯潘，互联网商业对于通货膨胀的抑制作用也是显而易见的。

首先，互联网突破了传统零售门店空间的限制，理论上可以覆盖无穷大的用户基数，带来更高的销售预期。 这让通过降低生产边际成本，增加资金流动效率，实现商品售价降低成为可能。

其次，传统实体零售由于陈列面积有限，品牌间的价格竞争不足。互联网的虚拟货架陈列，让同类可比较的品牌和商家数量迅速放大。 市场竞争环境迫使品牌方，不得不降低售价以换取市场份额。

再次，传统零售基于品类管理，将非核心品类定位为高毛利品类。 互联网可以将细分需求聚合成巨大的销售规模，以吸引更多商家参与竞争。传统高毛利品类的消费，在此基础上趋向于价格民主化。

小结： 不管是有意还是无意，不管是主动还是被动，如今的商业已经进入互联网时代，开放式的渠道、价格信息，迫使品牌面临巨大的价格横向对比压力。品牌只有通过降低零售价格，扩大零售规模，从而分摊商品边际成本，获取合理零售利润，才能保证自己的生存和发展。

这，就是互联网时代的零售运营规则！

在这个残酷的价格竞争时代中，传统的消费品牌，通过销售额的增长、边际成本的降低实现销售单价的降低，这个过程我们称之为消费民主化。 在此过程中，B2C电商尤其是自营B2C电商，在主要消费品类中做出来巨大的贡献。

发展趋势三、 不知买什么合适

美国著名零售业研究专家罗伯特· 斯佩克特，在著作《品类杀手》中写到： 过度丰富的商品对于消费者来说，或许是一种恩赐，或许是一种诅咒。

伴随电商的蓬勃发展，在获得物质生活极大满足的同时，对于以下三点，相信大家也一定深有感触：

商品极度丰富；

信息极度过剩；

用户需求错位。

1、商品极度丰富：

遥想小时候，夏天有一根 1毛钱的盐水棒冰吃，就是一件很幸福的事情。年纪再大一点，我们所知道的洗发水，也只有飘柔和海飞丝。 而现在呢，商品供给之丰富程度令人咂舌。根据本人不完全统计，仅仅洗发水一项：

京东自营：109个品牌、18页，1029个SKU

天猫超市： 75个品牌、38页，1495个SKU

亚马逊自营： 51个品牌，36页，684SKU

试想作为一个普通消费者， 在如此庞大的商品SKU面前，如何做出适合自己的选择？

2、信息极度过剩：

上文有论述到，互联网时代的信息对称，目前还停留在价格信息和渠道信息的快速流动阶段。

对于商品选择的专业层面，用户依然处于弱势地位。广告营销所产生的的大量数据垃圾，互联网信息已经极度过剩。 根据本人不完全统计，仅仅百度搜索一项：

洗发水哪个牌子好：百度找到相关结果 2910000个

口红哪个牌子好：百度找到相关结果 2950000个

海淘攻略：百度找到相关结果 3210000个

消费者在面对海量 SKU时，而最常用的方法，莫过于使用搜索引擎，以获取决策辅助信息。 但当互联网信息的过剩程度，要更甚于商品供给时，消费者该何去何从？

3、用户需求错位：

从商品的属性分析，分为基础属性、功能属性和利益属性三层。

基础属性就是商品的材质、配置、外观等； 功能属性是商品装配完成后可以实现的功能；而利益则是商品可以为用户带来什么样的好处。由于互联网加速信息传播速度，让用户需求错位这个问题史无前例的突出。

举例说明： 某手机品牌的基础属性是骁龙N代处理器……该手机的功能属性是可以玩游戏、拍照……但是用户的利益诉求可能更简单，可能就是美拍。对于用户而言，手机拍照是否清晰、是否漂亮是最切身相关的利益。

如果品牌手机厂商的宣传，依然停留在上述功能属性甚至基础属性上，那就是严重的用户需求错位！ 用户对于基础属性的关注，只是用户为了降低自己购物风险的一种自卫行为。用户最核心的诉求，是商品是否能够满足自己的核心利益需求，而不是去关心它的基础属性是什么。如果品牌违背这一点，是会受到市场惩罚的。

小结： 用户需要的不再是海量的商品选择，他们需要的是基于 大数据 的商品内容化呈现，以满足他们的决策辅助需求。 通过电商内容化，还原商品生产的本质，呈现商品消费后的利益诉求，供消费者购物决策做参考。电商企业通过内容的积累，逐步实现由产品搜索向功能利益搜索转变，以期解决用户不知道买什么合适的问题。

零售发展趋势总结：

正如斯佩克特所说的那样，这可能是一种幸福亦或者诅咒。我想说的是，这是一种只有现代人才拥有的幸福诅咒。 面对堆积如山的商品选择，我们居然不知道什么是最适合自己的，这是一件多么好笑却又是多么可笑的笑话。

在物资匮乏的时代，我们渴望获得商品选择的权利；在物资丰沛的时代，我们反而要小心翼翼的抑制自己的欲望，费尽心力选择一件真正适合自己的商品。 通过电商，我们已经基本解决了购物渠道和价格信息不对称的问题，换而言之，我们已经基本解决想买不方便和买了又怕贵的问题。

如何解决用户不知道买什么的问题，电商内容化亦或者称为内容电商，是目前最具可行性的方向。 无论是电商平台内容化，亦或者直播、自媒体、短视频，都有可能成为更为高效的用户购买路径。基于上述本人对零售发展的理解和推断，我认为：

在经历了购物便利性和消费民主化之后，电子商务必然会迎来新的一轮零售变革，这就是内容电商！ 正如周鸿祎在《周鸿祎自述：我的互联网方法论》中说到的那样，任何企业都可以找最强大的对手打，但有一个对手是你打不过的，那就是趋势。

如今零售商业发展的趋势已来，诸君何不乘风而起，更待何时？

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