科技猎消费升级风口到来，地板品牌试图“C位出道”
【编者按】京东618活动，各大电商推出了五花八门的促销手段，90后新的消费力量崛起。女性消费能力的上升给地板企业带来了新的方向，颜值、全面性、情感诉求等都成为了女性消费者的选购要素，我们的消费主力仍然是80后，实木地板登上了更大的舞台。
本文首发于中华地板网，经亿欧编辑，供行业人士参考。
刚刚过去的618大战可谓热闹非凡，几大电商平台为吸引流量，推出五花八门的促销手段。在各大电商平台出炉的战绩报告中，95后消费能力突出、超前消费占比加重、去性别化消费等播报不绝于耳，“消费升级”热度再提升。
在地板领域，消费升级到底“升”在哪里？消费升级对地板企业又提出了什么样的新要求？小编收集了《中华地板网·2015年中国地板行业互联网指数分析报告》与《地板界2018·中国地板行业年度报告》，通过相关数据对比，发现了近三年来地板行业五大消费升级真相。
消费升级真相一：女性消费能力上升
图1-2015年互联网地板消费人群性别占比
图2-2018年互联网地板消费人群性别占比
解读：三年前，购买地板的女性仅有三成，三年后，购买地板的女性已超过男性。
分析：现代女性具有独立的经济能力，得益于职业生涯的经历，使得女性的消费决策及购买能力越来越大。另一方面，女性顾客对于家装风格、家居搭配等方面有着天生的敏感与优势。 因此，地板企业在产品设计、终端渠道及产品陈列上需要尽量“她”化，以吸引女性消费者前来购物、多购物。
1、女性消费者愿意为“颜值”买单
女性对产品“颜值”要求远远高于男性，色彩丰富同时花纹美丽的地板产品更容易吸引女性消费者的目光。因此，地板企业在积极提高产品的质量的同时，同样需要兼顾地板产品的设计感和风格化。
2、女性消费者更关注地板产品的全面性
女性心思细腻，在对地板产品的选择上，女性消费者对产品价格、材质、环保等各种因素的考虑相对于男性会更加全面。地板企业在对地板产品的功能进行研发时，尽量要周全到各个方面。
3、女性消费者注重更丰富的情感诉求
女性消费者感情丰富，情感营销往往能达到不错的效果。地板企业可以在门店的装修布局上注重对女性消费者的关怀，增加对地板产品的体验。同时，在地板产品的广告宣传上面，侧重宣传家庭、亲情等一些情感性的内容。
消费升级真相二：80后仍是消费主力95后消费力量崛起
图3-2015年互联网地板消费人群年龄占比
图4-2018年互联网地板消费人群年龄占比
解读：年轻一代逐步成为家居建材市场消费主力军，80后仍然占据地板消费主导力量，90后群体作为后起之秀紧跟其后。可以预见的是，95后凭借强大的消费能力也将成为地板行业重要消费群体。
分析：家居建材行业主流人群开始向80、90后转变，整个地板市场都呈现一种“年轻化”趋势， “年轻、时尚、个性”成为地板市场近几年的热门词汇 。然而，细分80、90、95三个群体消费心理，带给地板企业的启示也不尽相同。
1、80后强调“品质、档次”
80后崇尚乐观消费主义，他们的消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。在地板消费中，他们重视地板品牌，看重产品设计时尚感，并愿意为此付费。对于低价地板，他们的解读不再是“划算”，而是“不够档次”。
2、90后喜爱“简约、质感”
90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的值情感性、夸耀性及符号性的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。 有研究报告统计，90后群体中， 45.45% 的受访者喜欢原木质感的地板， 29.12% 的受访者喜欢新潮的灰白色地板，仅有 13.59% 的受访者喜欢传统的红黄棕色地板。
3、95后热衷“个性、有趣”
在中国，95后群体规模接近 2.5亿 ，他们的消费能力惊人。95后群体更愿意为“个性、有趣”的产品买单，注重购物过程体验感。有调查显示，在门店购物时，95后消费者往往非常看重数字化体验。另外，95后消费者也更喜欢用社交媒体直接购物。
消费升级真相三：实木地板成为消费者选择主流
图5-2015年互联网地板类别消费占比
图6-2018年互联网地板类别消费占比
解读：在过去，由于价格偏高，消费者对实木地板“爱不起来”。随着消费水平的不断升级以及环保健康的生活理念普及，具有天然木材环保性的实木地板受到了消费者的追捧。另外，实木复合地板兼具强化和实木两者优势，因此占据着较大的市场。
分析：随着人们更趋向于追求环保、自然原生态的生活理念，实木地板也成为人们家装的考虑对象，地板用材进入良性的周转，也为地板行业发展奠定了坚实的基础，实木地板也将成为未来市场中的主流产品。
1、到2021年我国实木地板行业销售收入将接近1300亿元
实木地板是家居及商铺装修的良好选择，目前中国大城市住宅实木地板平均普及率为25%左右，中型城市住宅约为10%左右。据前瞻产业研究院统计，到2020年，大城市实木地板平均普及率将达到30%-35%左右，中小城市实木地板平均普及率将超过15%。预计2016-2021年，我国实木地板行业总体呈增长趋势，预计到2021年，我国实木地板行业销售收入将接近1300亿元。
2、降低成本和控制价格成实木地板企业占领市场攻略
市场需求的集中爆发是实木地板发展的物质基础，实木地板作为高端家居产品的代名词，成为许多企业瞄准的高端实木地板市场的一个很好的切入点。业内人士指出，实木地板木材质量高，利润空间也相对较高，但在生产线、技术、生产设备等多个方面都与板式地板存在较大差异。转攻实木地板的企业应该注重降低生产成本和控制好销售价格，使得实木地板能真正飞入寻常百姓家。
3、地暖实木地板逐渐登上大众舞台
因为地热供暖的舒适、健康、符合自下而上的人体采暖需求和美观等优势，地暖实木地板被越来越多的受到消费者的关注，特别是在长江以南地区，更是成为了一种时尚。近两年，地暖地板市场火热，地暖实木地板逐步登上大众舞台，各大地板品牌发力地暖实木地板市场，开始抢占地板产品利润制高点。
消费升级真相四：品牌价值成消费者选购地板重要权衡因素
图7-2015年互联网地板购买决策因素占比
图8-2018年互联网地板购买决策因素占比
解读：质量仍然是消费者购买地板的重要决策因素，品牌紧跟其后，占比18.98。根据品牌选购地板，是消费理念转变之一。
分析：地板作为家居装修中面积占比较大、使用寿命较长的建材产品，质量成为消费者首要决策无可厚非。品牌成为消费者所看重的商品附加值，能够满足消费者的心理诉求和感性诉求。面对消费升级，老的品牌需要新生，新的品牌则一开始就需要考虑到品牌给予消费者的价值。
1、大家居时代推进品牌较量层次升级
各行各业互联网+的兴起，地板行业要面临的是大家居时代，是电子商务时代，是新品牌格局时代。很多新兴的销售渠道在逐步勃兴。新渠道的加入，使得渠道版图裂变，如何制定新的渠道战略，考验着营销人的智慧。2018年品牌之间较量的层次将更加升级，产品硬实力、品牌整合、综合实力竞争、渠道制胜。
2、创新模式提升体验塑造消费者口碑品牌
作为极为注重产品体验的行业，地板品牌的发展高度直接受到消费者的口碑传播影响。如今，单一地板产品、传统实体店、旧式推广渠道等原有商业模式早已不能满足发展需要。在变化迅猛的互联网时代，地板企业需要合理构建并有效组合品牌战略，形成企业发展核心战略机制，铸就鲜活型现代化品牌形象，方能直击消费者内心，塑造消费者口碑品牌。
3、品类打造助力地板品牌“C位出道”
地板业的消费业态已经进入“以品类思考，以品牌表达”的品类心智时期，品牌要制胜，打造品类才是王道。随着市场越来越紧凑的短兵相接，在同质化产品无力打动消费者的态势之下，有见识的地板企业必须推出具有绝对市场的品类。在满足市场诉求的情况下，完善专业的生产线和与之契合的推广模式，建立强有力的品类壁垒，方能在激烈的竞争中“C位出道”。
消费升级真相五：中高端地板产品逆袭市场
图9-2015年互联网地板每平米消费金额占比
图10-2018年互联网地板每平米消费金额占比
解读：到现在，愿意购买150-200元/平方米地板的消费者占多数，低价地板不再拥有市场优势。
分析：支撑消费升级的主要原因是老百姓的荷包更暖和了，而随着人们生活水平的提高，消费者对地板的需求更加多元化，中高端地板产品将持续受到消费者的欢迎。
1、新中产崛起加快中高端消费增速
经济上涨带来收入水平提升，承载消费主力的新中产人群正迅速壮大。新中产崛起，要求地板企业带来立体化体验的产品和品牌，生产注入更多个人价值观、审美观、生活观等精神元素的中高端产品，以满足新中产消费群的诉求。
2、消费心理需求转变推动中高端地板市场
在收入提高的情况下，消费者会逐渐追求精神生活的享受，会更在意生活品质和生活感受。当下消费者已经不满足于产品的基本功能，能传达出“使用这些东西生活会更美好”的愿景的产品，更能打动消费者的内心。因此，那些配色丰富多彩、拼装方式独特、产品理念健康环保、设计细节个性化的中高端地板，受到多数消费者的青睐。
3、新零售引领地板企业产品升级
新零售在家居界一片火热，地板品牌纷纷依托互联网展开线上线上融合。原有“价格战”、“低价促销”等电商冲击传统地板门店，地板线下实体店开始寻求调整商品种类、增加中高端产品，以满足重视线下体验的消费者。
结语：
关于地板界的消费升级，仁者见仁智者见智，其内容、角度、方式都值得研究，以上所涉及的只是冰山一角。 就当下而言，读懂消费升级，是每一个地板品牌都需要去做的事。 大众消费者正在寻求一种更为均衡的生活方式，健康、家庭和体验成为主要关注点，地板企业需要对症下药，作出应对之策，方能在激烈的竞争中站稳脚跟。
推荐阅读：
当共享经济渗入生活时，共享家居是“风口”还是“陷阱”？
金隅集团拟7.55亿元购TOTO30%股权；索菲亚瓷砖开业丨家居要闻周点评