向死而生，中国邮轮业涅槃重生的时刻是否即将到来？

尽管已是人间五月天，但相信身处中国邮轮业疲惫不堪的人们一定没有感受到春天的气息。离2015年5月引发中国邮轮业掉头暴跌的MERS(中东呼吸综合症）危机已经过去了两年整，从中国母港出发的豪华邮轮票价却持续一路走低，丝毫没有止跌企稳的迹象。与一年前相比，绝大多数的业者对邮轮业今后1-3年内短时间的发展更加担心。

很多朋友也许认为我是疯了，从各种媒体消息和行业新闻透露出来的似乎无不是邮轮业欣欣向荣，蓬勃发展的繁荣景象。而从2012年到2017年中国母港邮轮数量和舱位数目也都是每年呈两位数的增长。何来挑战？谈何风险？那么就让我们来看看从2013年到今天中国邮轮业发展的真实轨迹吧！

“被成长”， 数据见证2013年-2017年中国邮轮业高速发展的狂喜和失落

这个奇迹发生在2013年—2017年的中国。如此快速并且已经延续了五年之久的行业大发展在这之前没有在邮轮业的发迹地——欧洲，也没有在如今邮轮旅行第一大市场——北美，当然也不会在邮轮另一个新兴地区澳新大洋洲市场发生过。只有在中国，我们共同见证了这么一个波澜壮阔的大发展 ！

事实上，在2013年前，世界邮轮业正在经历着一个相对低迷的时期。而在中国这个具有14亿消费人口的新兴市场邮轮业的快速崛起恰恰给了整个世界邮轮业注入了一剂强心针。在这5年来从全球范围来看，几乎就是北美邮轮市场的强劲恢复和中国市场的快速崛起带动了整个全球邮轮业，这一点从世界邮轮三巨头在资本市场上的表现即可看出。

为什么在这个五年，在中国会发生这么一个让人们兴奋不已的高速成长？有关这方面的非常详细的分析，笔者在2016年年初已经写了长文并刊登在环球旅讯上（三篇文章：《中国邮轮业为何不走寻常路?》、《邮轮市场兵败2015年的根本原因：包船模式》和《2016年中国邮轮业营销模式及发展趋势》），并被多家媒体转载。

而不得不说的是，这五年来的大发展的真相就是：被成长！

“被成长”是什么意思？天时地利人和当然很重要, 比如政府支持，经济向好，人民出游意愿强烈等等。但是大家可以发现，尽管所有的邮轮业经营数据要在次年公布，但是由于中国特有的包船或者大切舱模式（可以统称为提前买断模式）以及因此带来的包船商们超强的销售执行力已经提前一年甚至更早时候确保了来年的大幅增长。

为了避免巨额亏损风险和实现利润最大化，各家代理从包船的那一刻起就使尽了浑身解数，从而确保了邮轮每个航次的上客人数和邮轮公司收益。而整个产业链上的码头，船务代理等等也提前基本确保了自己的收益。

所以，事实上，在包船模式占据90%以上的情况下，当邮轮公司宣布次年在华的供给量和即将来华的船只时，第二年所有的数据已经几乎确定，唯一不确定的是在100%的船舱入住率基础上再接再厉，能卖出多少额外的“加床”成为溢出的收益。

一切都是那么美好！那些年的高速发展可以说是邮轮业上前无古人的奇迹。但当人们理性地进行分析，展望未来时，不难发现，行业的高速发展的进程从2015年起不可避免地受到重大的挑战。

行业规模迅速扩大，产业链上各个环节的邮轮专业人才在哪里？

后备人才的招募，培训和实践到位了吗？缺口有多大？何时能够补充到位？

邮轮港口的硬件和服务是否就位？对接的交通资源和安排是否合理？

邮轮目的地接待是否多样化？服务可否服务于不同需求人群？ 能够吸引回头客的区别于跟团游的自由行或自由行服务体系是否成熟？

全国性的立体式全方位销售渠道是否已经建立？对代理的培训是走马观花，还是已经能够生根发芽？激励政策是否到位？

对代理，对消费者的市场推广和邮轮产品介绍和市场培育是否到位？消费者对 邮轮旅游 的需求能否被有效激发？

事实上，在供给和需求相对平衡的情况下，这些挑战或者没有引起足够重视，或者也根本没有时间多加思考。因为行业的景气把这些矛盾都掩盖下去了。而一旦供需突然间失衡，或者逐步来到市场拐点，挑战也就不期而至。2015年的MERS公共卫生危机就让前往韩国日本的旅游需求瞬间消失，而几乎是以日韩作为目的地的母港邮轮一下子陷入绝境。

2015年6月之前的中国邮轮业特点供需相对平衡，整个中国也就1-8条邮轮在运营，而需求在各个方面的努力下被快速地激发出来。包船模式使邮轮公司以较小甚至趋于零的收益折损将销售风险“转嫁”给了包船商；而包船商在垄断资源以后，由于供给量有限的市场情况下可以获取利润，甚至是相对于其他品类的巨额利润。这让旅行社“包此不疲”。包船模式的巨额利润和巨额亏损的可能性激发了包船商无限的销售潜力和动力，这种模式是真正促使中国邮轮业大发展的执行力。不少经营相对大胆的民营旅行社在这期间通过邮轮业务实现“屌丝逆袭”，并成功地成为行业中举足轻重的角色。而相对保守的企业，特别是国营企业则没有抓住其中机会，邮轮业务运营得相对稳健。

而到了今年，以中国邮轮港口作为母港进行运营的豪华邮轮达到了18条，与2013年相比，5年来运力和供给量激增了142%。而在此同时中国市场对邮轮的需求并非没有增长，但需求的增量受到各种限制和影响，并没有达到业者的期望值。 当亏损变成一种常态时，代理商包船或切舱的意愿受到严重打击，在邮轮公司和代理都不愿意为亏损买单的情况下，“被成长”的高速发展自然开始遇到前所未有的挑战。

出来混，终究是要还的。——2015年6月-2017年Q1邮轮业的纠结和挣扎

自2015年6月以来的近两年来，中国邮轮业的各项宏观数据还是非常漂亮的，主要原因只有一个，就是笔者上面提到的“被成长”。

因为包船合同都是提前一年甚至更长一点时间签署的，即便在2015年上半年，邮轮业还是高歌猛进的态势，大家对于2015下半年年中和2016年的判断还是非常乐观的。所以2016年的包船合同大都顺利签下了。据MERS危机以后，当时的不完全统计，至少有三分之二甚至更多的航次均已签署完毕。包船合同不同于一般的或者笼统的资源采购合同，因为是提前买断，所以从契约精神来讲，是必须履行的正式法务合同。在2015年损失最为惨重的自然是各家邮轮包船商，而不是邮轮公司。

当然，现今中国邮轮业几乎是百分百的渠道代理B2B的模式，而包船模式又占了绝大多数。从长远来看，邮轮公司自然需要代理进行销售，所以在后面的谈判和博弈中也以市场支持费用或者未来航次免费舱位补贴的形式给了代理一些补助（当然这也是后面2016年和2017年继续包船的筹码之一），但毕竟杯水车薪，2015年邮轮包船商或者代理上基本盈利情况是上半年盈利，下半年亏损，两者相抵略亏或巨亏收盘。而邮轮公司在2015年在华收益仍然可观，并支撑各家上市公司的股票节节攀升。

到了2016年，由于邮轮供给量继续大幅增加，包船意愿明显下落，包船模式带给市场和消费者的“船票价格可能下调”的强烈预期造成客人观望情绪日浓，而买空卖空的“邮轮黄牛”大行其道，借势压低行情，经营压力逐步从代理商向邮轮公司转移。

但是，相信2016年各家邮轮公司的经营业绩也并不太差，因为包船航次还是占据了至少8成以上，只是需要给予代理商更多的支持，所以剧增的市场支持或免舱支持费用使得最后的经营业绩和公司前期的预估有较大的出入而已。而由于免舱通常会在后面航次兑现带来的滞后性，部分市场支持成本在2016年也并未完全显示。

随着邮轮公司和代理坚持不懈的进取和努力，对于邮轮旅游的需求逐年提高，到了2017年的2月份，市场已经有了明显回暖，代理们似乎感觉到：春天就要来了。邮轮公司方面也感觉到销售压力有所减缓。

不幸的是，春天还没有来，萨德来了，北韩的导弹来了，美国人的航母也来了。三月份，中国邮轮业再次受挫......

去年我曾在自己的公众号——罗杰邮轮里提及中国母港邮轮可能面临的风险，其中来自于东北亚地缘政治的风险我是列为第一位的。这是因为我在独自回顾这些年来母港邮轮遭遇到的风风雨雨时发现，政治风险是最频繁，也是除了灾难性的公共卫生危机以外杀伤力最大的风险。历数这几年邮轮业的劫难如以下：

2011年的日本关东大地震；2013年的北韩飞弹危机；2013年的禽流感；2014韩国岁月号沉没；2015年三峡游轮东方之星沉没；2015年中东呼吸综合症爆发；2017年萨德风波和东北亚各势力剑拔弩张……

不得不说，战争和政治游戏是一种称得上“Game Over” 的力量。进入五月以后，密布在东北亚之上的战争阴云仍然还没有彻底消散。那么，让我们再仔细分析一下今年邮轮业的机会和挑战吧。

“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”——2017年中国邮轮业的“危”和“机”

东北亚战争冲突可能性

早在三月份的不同时间，和几家邮轮公司的境外高层在上海有过面对面的沟通。大家一致认为，如果东北亚地区发生战争，即便是非常短时间的地区冲突，对于这里的邮轮业将会是毁灭性的打击。至少今年就不能有不切实际的期望了。

当然这不仅仅是邮轮业受重大影响，旅游业和各行各业都会受到不同程度的较大影响。毫无疑问，今年母港邮轮业最大的变数和风险就是东北亚地区政治角力所带来的地区武装冲突的可能性。这个完全是不可控的风险，当然战争和冲突远离这个地区已经有半个世纪之久，各方势力的政治手腕非常纯熟老到，政治斡旋都在积极进行中，进入5月以后局势已经相对缓和，所以我们大可不必紧张，因为战争毕竟还是很遥远的事。

类似萨德风波的政治事件可能重创中国邮轮业

不过东北亚另外一个地缘政治风险来自于美国及其盟友对中国崛起的封锁。如果因为萨德风波，中国母港出发的邮轮回避前往韩国的同时，由于和日本的关系紧张，也存在日本成为第二个需要回避的目的地的可能性。这种可能性一旦发生，基本华东和华北出发的邮轮几乎就没有目的地可以前往了。

从厦门开始，广州、深圳以及香港这些华南的港口还有可能继续越南或者其他东南亚的目的地。这些港口的邮轮容纳量毕竟是有限的，而且当地的需求也相对弱于华东和华北，事实上并不具备接纳能力。所以一旦这种情况发生，中国母港部分邮轮转向亚太其他母港运营将成为大概率的事件。

尽管有可能中国政府会放开母港邮轮航次首个访问港必须是境外目的地的限制，但是当出境游变成了国内游，邮轮旅游的内容和魅力将大为失色！

以上两个由于东北亚地缘政治引发的可能性可以说是2017年中国邮轮业最大的风险和隐患。不过正像我们注意到的，每次选举年（今年有很多国家会有选举）以及前后总有一些不稳定。经验告诉我们，雷声大雨点小，世界依旧大同，庸人何必自扰？

收益将决定豪华邮轮的最后去留

那么，除了地区性政治突发因素以外，2017年的中国邮轮业是否就会像2015年之前那么顺风顺水呢？很遗憾，我并不那么认为。

原因很简单，我不认为目前市场上真正的销售价格是各家邮轮公司的最优收益选择。在文章中我不必一一列举目前市场上各条邮轮的直客票价，只想很肯定地确认绝大部分的邮轮公司是无法接受这样的收益，因为这些价格远远低于邮轮公司的收益预期，而且大大落后于同档次邮轮在其他地区的票价和收益。

也许对中国邮轮业比较熟悉的朋友会质疑：还有船上消费收益呢？喜欢购物和娱乐性博彩的国人还是给邮轮公司贡献良多啊。没错，比在其他地区运营的豪华邮轮上获得的酒水及其他船上收益，中国母港出发邮轮的船上收益会高一些。不过，随着票价的降低，这一收益的溢出也明显呈下降趋势。这一点从各家邮轮公司竭尽全力在船上拼产品，拼收益，大力促销就可以看得很清楚。

所以可以很明确地指出：目前中国母港邮轮的总体收益已经到了令邮轮公司和投资者无法接受的地步，而中国市场的神奇魔力已经消退殆尽！

船票收入和船上消费收益的大不如前，应该是邮轮公司做出战略决策的最主要依据。在2017年的今天，中国市场已经成为第三大邮轮市场，甚至极有可能在今年超越欧洲成为第二大市场。任何邮轮公司都不会轻视和放弃这个战略市场。甚至为了长期战略考量和中国市场的占有率做出一些市场投入和牺牲。但是，根据当地市场实际情况做出合适判断，对运力和船只进行适度调整是很正常的事情，毕竟邮轮的一个航次的收益都是以千万元计，而这些上市公司的股东们是否会认同这种投入和牺牲也是很难估量的。

亚当斯密的“看不见的手”

在严峻的市场现状下，没有任何一家邮轮公司会主动做出调整。这一点在过去的两年多中已经得到验证。

为了在这个刚刚起步，却给了世界和邮轮业一个巨大惊喜的市场中拥有理想的市场占有率，并在未来的发展中占据先机，邮轮公司绝对不会轻易言退，有些甚至已经选择了和政府合作的深度发展战略，开始从邮轮产业链的更多环节进行渗透和合作。这毫无疑问是非常正确的策略和动作。不过这无法掩盖目前各大邮轮公司在经营上窘迫的困境。

如果说2015年是邮轮代理替邮轮公司承担了部分亏损，那么从2016年至今，由于包船航次的减少以及代理索要包船补贴，邮轮公司为了维系长期合作关系不得不支付补贴和支持。事实上亏损和亏损的风险已经逐步转移到了邮轮公司这边。而供给量的快速增长，包船模式造成的消费者对“降价”的强烈预期，邮轮公司追求客舱满座率等形成的巨大合力，正在将这个市场拖向巨额亏损的深渊。

在这样严峻的形势下，如果认为邮轮公司为了在中国的长期经济利益而能忍受暂时的商业上的损失显然过于乐观了。因为这种损失往往是以千万美金计算，个人认为邮轮公司绝对不可能长期忍受这样的损失或者投入去等待一个市场需求的增量和信心的回归。相信没有一家邮轮公司会坐以待毙。

以笔者的看法，2017年极有可能会成为中国邮轮业短期之内的分水岭。也就是说：变局就在眼前！如果顺利的话，经过今年和明年两年的调整，中国邮轮业将迎来第二个稳定的发展期。

那么，在纯粹的复杂的市场经济环境下，这个转变将如何完成呢？接下来会有哪些变化？邮轮公司将会有哪些动作和政策来支持这个转换完成呢？

首要，必须，而且自然会发生的是：邮轮供给量减少，中国母港的邮轮数量将会减少，留在中国的邮轮也许未必的最好的，但一定是最符合眼下中国人需求的邮轮。

要摆脱市场价格与预期严重不符，盈利狂减甚至严重亏损的局面，最有效的办法就是让供求关系找到新的平衡。我完全同意目前中国邮轮市场的主要挑战是渠道不通畅。国民对于邮轮产品的需求这些年来并没有任何减少，事实上还在以较快的速度增长。相对于其他标准化旅游产品，邮轮产品更多依靠的是口碑营销。母港邮轮相对于其他旅游产品，其品质和服务显然更加优质和稳定，尤其适合迅速增加的有社交需求又不愿长途旅行的中老年消费人群。

近年来各大邮轮公司和代理不遗余力对邮轮产品的宣传也大大促进了对邮轮产品的需求。但是在包船模式下，邮轮旅游的需求增长相对于这几年每年都呈“两位数”增长的邮轮供给量，还是明显落后了。在这样的局面下，我更愿意相信从2017年开始，中国母港的邮轮供给量不仅不会增长，供给量与2016年持平，甚至回到2015或者2014年的供给量将成为大概率事件。而这样的调整从长期来看，对整个行业发展来看是非常必要的，有助于行业长期繁荣健康的发展。

事实上邮轮公司从去年起已经开始逐步对供给量进行微调。 我们记得去年歌诗达邮轮刚刚宣布AIDA邮轮和新“浪漫号”进入中国不久就邀请了好多代理去国外实地考察了AIDA邮轮。结果回来不久就宣布无限期延迟AIDA邮轮和新“浪漫号”进入中国。

皇家加勒比游轮公司在2016年在华部署的5条豪华邮轮，而2017年也借着原“海洋神话号“的退役将在华邮轮减少到了4条。相应的邮轮在港运营时间也做了相应调整。近日该公司宣布，水手号在明年暑期过后将离开中国和亚太地区，前往其他地区运营。

去年 公主邮轮 就将在华运营了仅几个月的“黄金公主号”调离中国本土。而“蓝宝石号”也于今年4月底离开了中国，9月在厦门短暂停留后也会前往新加坡，不会再次在中国“过冬”。明年直接前往欧洲运营。从7月初来到中国的最新邮轮“盛世公主号”也将理智地减少在华运营时间，于明年9月暂时离开中国。

不过由于诺唯真游轮公司的喜悦号以及云顶集团旗下的星梦邮轮在今年和去年年底加入中国市场竞争，目前，中国母港出发的邮轮总数，艘次和人次仍在迅速增加。这种势头预计将在2017年冬季或者2018年出现反转。

对包船模式的绝对倚重逐步过渡到以各种散卖模式并存的新阶段

由于对市场的担心和风险评估，更因为邮轮供给量的大幅增加和行业规模的急剧放大，使得曾经一度引领中国邮轮业得到飞速发展的包船模式无以为继。

包船模式需要代理有巨额准备资金，超强的销售能力和执行力，还有娴熟的千人团队操作能力。就算中国人民再怎么勤劳聪明，吃苦耐劳，忍辱负重，能够做到以上几点的旅行社代理又有多少？而还要从中保持盈利的更是寥寥无几！对于包船合同，作为上市公司，没有一家邮轮公司能够书面或者保证：如果亏损，邮轮公司将承担风险。因为如果这样做了，那就不是包船模式了，而代理的超强执行力也将消失得无影无踪！

而包船模式带来的消费者终端对于“票价降价预期”日益增加，而代理对于即时收益管理经验的贫乏使得包船模式的盈利模式面临巨大挑战。

由此看来，中国邮轮业的经营模式从包船模式占据绝对比例向包船模式和散卖模式并重的趋势已经确立，而散卖航次的比例将逐步提高，成为市场主流。

不再顾虑可能较低的客舱满座率，重振市场信心

因为邮轮产品的特性，邮轮公司一直比较追求满舱率。和酒店经营者不同，邮轮公司对酒店业认为的最佳入住率65-85%根本不感冒，100%的满座率都是稀松平常。正因为这个诉求，消费者和市场上的大小黄牛或多或少“绑架”了邮轮公司，认为邮轮公司和包船商非得把船撑满了才会出去，否则一定会不惜代价，甚至牺牲收益。如果市场对这种预期不予破除，对于市场的健康发展是极其有害的。事实上，很多包船商已经沦为最大的市场“玩家‘，暗中与邮轮公司博弈，加剧了市场的不稳定。

在这样的局面下，对于邮轮满舱率的期望降低是邮轮公司的命门所在，也是帮助市场削减“降价预期“的前提条件。

当然，仅仅做到这点是远远不够的，邮轮公司的收益政策，把定价权和收益管理从包船商和黄牛手中夺回来才是最关键的步骤。收益价格从早鸟政策开始一路走高，坚定不再降价，从根本上消灭消费者对航次的降价预期，抹杀黄牛的存在空间。对各种不同房型在不同时间进行促销等手段在非包船模式时代将重塑市场需求并真正引导购买行为。

从销售渠道来看，既然供给量还是充足的市场状态下，开弓没有回头箭，继续深挖各种批发和零售销售渠道，改变原先过分依靠大客户的渠道政策。而这个“渠道生根”政策会和邮轮公司的“超卖”政策遥相呼应并严格执行，将彻底打击市场投机行为，使得市场回归健康状态，帮助中国邮轮业进入下一个“稳步发展”阶段。

也许多年以后，当我们回头再看时，2017年注定是中国邮轮业一个里程碑式的年份。在经历了差不多两年的挫折和失落以后，中国邮轮业将在今年下半年和明年年初迎接市场谷底的到来。而后市场必将自动修复之前的缺口，做出该有的判断。

中国邮轮业最快在2018年年中或者下半年将重拾升势，进入下一个发展阶段。其中自然还有不少变数，比如还有不少邮轮公司已经或者即将宣布进入中国母港搏杀。又比如，世界邮轮制造业的火爆使得更多新全新邮轮进入市场，中国市场的邮轮无法退往其他地区运营。可能还有一些微观因素会在短期内影响市场。不过在我看来，收益为王，中国市场回到正常状态下只是时间的问题了。

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