2017年B2B行业内容营销策略指南

内容营销 比传统营销节省了62%的费用，并带来3倍以上的效果。随着客户沟通“战线”越来越长，内容营销已成北美 B2B 企业市场标配：

88%2B营销人，认为内容营销是营销的重要组成部分；

15%的公司，会把50%以上的B2B预算花费在内容营销上；

当内容营销策略变化时，66%能够积极应对；52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

（Source：美国内容营销学&HitenShah&Econsuitancy）

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America）

在北美，营销自动化的大量采用，使得内容营销产生的销售线索能够被追踪、衡量，内容营销与更强的市场漏斗、销售漏斗联系在一起， 从注册价值、MQL价值、SQL价值、成单价值的角度切入，内容营销更能证明自己的价值，进而争取更多的关注和预算。

在中国，虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销，但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。不过随着营销自动化的助力， 可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高，如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。

B2B企业更需要内容营销

1、销售周期长，内容营销要有规划性

B2B企业产品服务要求高、产品服务要求高，对应的购买过程复杂，销售周期长。

典型的B2B企业产品的购买流程：需求识别－技术需求确定－产品／服务评估－乙方选择－达成一致意见－确认购买

2、 决策者众多，内容要有所侧重

决策者，往往是一个团队，由不同职位，或者不同领域的专家组成。这就意味着，需要满足不同的需求，如工程师和采购者关心点并不一样。

3、售前教育很重要

罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，首次接触销售人员之前，消费者会独自完成了整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。内容营销，正是在用户购买前，就已成为其首选。

内容营销策略

在2017年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》报告中，CMI（美国内容营销学院）发现， 34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。

明确的内容策略，能够更好的为营销服务。那该如何制定能容营销策略呢？

完整的内容策略包括以下六部分：

内容规划：将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户旅程相结合，创建规划矩阵。

内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作。

内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。

内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划。

让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？

内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。

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如何完成内容规划？

内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。在内容规划时，需要创建一个矩阵，将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。

用户类型细分

选择正确的客户细分市场，能够提高盈利能力，扩大市场规模，吸引目标顾客。用户类型细分，可从客户类型和用户角色模型两个方面入手。

企业客户类型

很少企业目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策略不同，需准备的内容也不同。

增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现客户增长。

存量客户：防御性营销，要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多，一般可节约4～6倍（wells,1993），针对存量客户的内容营销，需要纳入CRM体系中，围绕整个用户生命周期展开。

用户角色模型（Personas）

Persona，是用户模型的的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个Persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的Persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。同时，帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。

用户购买旅程与内容类型

一般来说，B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段：Awareness（认知阶段），Consideration（考虑阶段），Preference（偏好阶段）。

第一阶段：认知阶段

内容营销的策略，应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。

内容类型：电子书，博客文章，研究 数据 ，有趣的视频，活动信息，信息图表。

第二阶段：考虑阶段

内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。

内容类型：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告，第三方报告，品牌内容

第三阶段：偏好阶段

可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。

内容类型：定价，演示，第三方评论，客户案例研究，试用

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如何搭建内容团队？

内容营销团队的搭建，大致上有三条路可走：内置模式、连接模式和全员皆内容。

内置：搭建一个自己的团队

理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型，有机地把内容营销的各个环节（规划－生产－传播－衡量－优化）连接起来。

最底层是日常运营层，是最基础的执行团队。其上是策略层，把握整个内容营销工作的方向并监督执行。最后非常规的组成部分，是增长黑客（Growth hacker），负责打通内容与技术，将产品思维与内容营销结合在一起。

在矩阵模型中，日常管理层、策略层和Growth hacker都可以再次进行细分。

上层：策略层

策略层直接对于营销目标负责，根据CMI调查显示，B2B内容营销，重点在于业务导向，需要实现的前三个目标分别为：Leads Gen/Sales/Lead Nurturing。而策略层，则主要对这一目标负责。

下层：日常管理层

日常管理层，负责日常运营维护和管理，保证内容的正常生产、发布，维持媒体关系，保证搜索效果。以Marketo的内容团队为例，1位管理编辑、2位内容创作者/社交媒体专家、1位SEO专家。

灵活层：增长黑客

增长黑客（Growth hacker），可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研之间的润滑剂，集百家所长，内容团队与增长黑客配合，更能实现内容的最大收益。他们有着自己的运行法则，比较常见的是AARRR流量模型。

请外援，共同完成

在大多数案例中，企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。Hinge Marketing关于专业服务领域的在线营销研究显示，差不多有1/3的企业（31%）请外部企业参与其在线营销功能。其中，外援的优缺点见下表：

全员皆内容：顶级团队与整个企业合作

价值内容是一种极为重要的营销方法，不应由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成。公司CXO、技术人员、营销人员、客服人员、销售团队，都应成为内容专家，价值内容营销涉及企业发展的多个环节，即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人，也可能发挥作用。

内容营销的内容二字，远非图文二字，公司高管、技术专家等因为没有写作精力与能力时，可以通过演讲、直播、PPT等方式来降低专业内容生产成本。比如致趣百川的市场团队，就会为内部专家设置对外的直播与演讲PPT，从而降低其时间投入成本，并可以产生更好的获客效果。

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内容生产

内容生产的难点在于，持续生产的能力，目的不是一天10万＋，而是天天要做。这对内容生产提出了更高的要求。内容生产之前，需要让自己保持在一个更高标准的质量水平。重新定义“高质量内容”，可以通过一下三个问题来完成：

第一，内容的效果会随着时间提高吗？

第二，有人会为它买单吗？

第三，有人关心你是否更新吗？

内容生产策略：杠铃策略

其基本思想是，通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式，尽可能多地挖掘其中的价值。

杠铃策略，可以通过3R原则实现：

Reorganize：内容再组织，将转换形式提供，如优秀内容编纂成电子书，将白皮书提炼成表格，将电子书做成备忘单

Rewrite：内容再加工，匹配产品更新。更改日期，添加新的支撑数字和新趋势，增加新的想法。

Retire：内容更新，将用户不再关心、不合时宜、不再精确的内容，及时更新、替换。

内容生产原则：个性化

One Spot《内容营销个性化势在必行》报告中指出，如果品牌不提供个性化的内容，42%的消费者就不会对品牌的产品和服务感兴趣；88%的消费者表示个性化内容改善了对品牌的印象。

那么该如何做到个性化呢？要做到个性化，就要像产品经理一样做内容，弄清楚，什么特征具有最高影响力，并构建这种特征。用数据了解这种特征的影响，然后规划管理，进行优先级处理，明确内容重点，将精力放在高影响力的内容方面，逐步强化，内容的个性化就随之而出。

内容创作闭环

内容创造闭环：发现用户问题——将问题交给研究员——寻找权威白皮书——将内容落地——撰写、加工——解决用户痛点。

发现问题，通过这些问题，匹配问题背后全球的研究机构最新的研究或内容，用理论去解释问题，然后把内容转制成一种实践中可以去落地执行的方法，再把方法去撰写、加工然后发布。

这样的内容能够触达用户的需求，然后文章又吸引新的用户，让内容生产成为闭环，本身是来源于用户的需求，最终归于用户的需求，解决需求。

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内容传播

内容的生产很重要，但是，却只是内容营销的前半部分工作，只有将内容传播出去，才能形成内容营销的闭环。

渠道选择，全渠道配合

回归媒介渠道的本质，将手中的棋子重新排列组合，或许便会发现，在一切皆媒体的现在，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。

从企业的角度来看，媒介渠道可以分为两大类：需要付钱的渠道（付费媒体）和免费的渠道（自有媒体、赚来媒体）。

付钱的。即付费媒体，互联网之前，企业做品牌推广时，会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后，付费媒体的形式日益多样化。

不付钱的。又分为两种，自有媒体和赚来媒体。

自有媒体(Owned Media)：企业自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公号等等。消费者与品牌方之间的关系取决于消费者如何理解品牌，会表现些什么。

赚来媒体(Earned Media)：即品牌自己没有说，通过消费者的口碑来说你好，可以说消费者是品牌的创造者。消费者为主导的媒体渠道,更多地表现为所获得的口碑。

搭建渠道分析体系

渠道分析，可以从用户旅程着手，搭建一套完整的渠道流量分析体系。

用户旅程（User Journey）是指，从首次接触直至下单并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。以网站端的用户旅程为例，包括6大核心接触点：站外渠道第、展示创意、抓取或投放的URL、落地页、辅助转化内容及CTA、产品转化流。

内容推送时间规划表

通过制定内容推送的时间表，可以避免内容发布的重复性，并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。

内容推送的前提为：存量内容作后盾，流量内容作先锋

存量内容作为后盾，负责SEO；流量内容作为先锋，负责PR。无论存量内容，还是流量内容，对于用户而言，都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺，形成一个稳扎稳打的策略。

在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议：

需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣？哪些内容最有可能能产生销售线索？

产品&市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求？

公共关系：内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同？

社会化：哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度？哪些能形成社会化传播？

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让内容产生销售机会

B2B产品和服务的采购过程漫长，而B2B内容营销也是一个持续的过程。在这个过程中要求质，而不要去追求数量，一两个爆款公众号文章能够大量增粉，会提升你的产品认知度，但是其他内容以及销售跟不上的话，这种爆款效应很快会被冲淡。

让内容真正促进销售，需要做到两方面，一是，全面的数据监测和深度分析；二是，在适合的环节上让客户给出他们的联系方式，可以让销售团队进行销售跟进。

把流量转换成销售线索

对于不同层级的顾客提供有诱惑力的内容，以唤起行动。

如在网页端：

建立着陆页面，介绍你的优惠并让用户填写相关信息。

填写完信息后，用户可以得到优惠，得自动回复邮件，可以加到潜在客户得SCRM系统里。

放置更多可以唤起行动页面，产生更多潜在客户。

线索来源决定赢单率

销售线索能否转化为最终销售，其中一项重要因素就是线索的来源渠道。在全球看，最佳的渠道是员工和客户推荐以及企业网站和社交渠道。外发渠道如线索名单，企业活动以及邮件营销似乎只有较低的转化率。

线索到交易这个最重要的指标中有一个最大的赢家：3.6%的员工和客户推荐转化为交易，高于任何其他渠道。其次是公司网站和社交网站。在表现最差的渠道中，线索名单、事件和电子邮件活动产生的线索交易转化率低于0.1%。

营销自动化：将销售线索变成客户

线索打分：知道哪些内容最受欢迎，线索打分，知道哪些客户有较高权重。

线索孵化：通过营销活动，将漏斗顶层客户称为潜在客户。

CRM管理：提升营销活动的销售