大卖场的路怎么继续走下去？

吃过晚饭，想来想去，想不出去超市 大卖场 的“理由”，哪怕是经过改造升级的大卖场，去光顾的“理由”也不是很充分，但不去的“理由”却有一大把。

从上世纪90年代中期开始，外资 零售 以大卖场业态攻占了我国零售业的制高点，内资企业纷纷跟进，使大卖场在以后十多年时间中成为我国超商的主导业态。但随着电商与社区生鲜超市的快速发展，以及 消费升级 ，大卖场的日子似乎越来越难过。

世纪联华 与上海大卖场

1997年，上海联华超市委托复旦大学与上海商学院制定三年发展规划。受时任联华超市董事长王宗南先生的委托，我也加入了这个课题组。我记得我当所写的课题结论只有三句话：超市要做好生鲜，大卖场将成为主力业态，便利店要加快发展。王宗南很认可这三句话，但联华股东们感觉开设大卖场投资太大，还不如开中小超市。结果实施了两点建议：第一，联华超市开办“生鲜食品节”；第二，创办联华快客。

当初我们的建议是便利店作为一种有别于超市的零售业态，不仅要自立门户，更应有独立品牌。但当时考虑到“联华品牌”的认知度较高，就使用了联合品牌。1997年11月成立的“联华快客”，到2002年9月18日才翻牌为“快客”。当时未开设大卖场的另一个原因是联华与家乐福合资，成立了“联家超市”。但到世纪之交，终于想明白：大卖场作为超商的主力业态已经成为共识，不能不开大卖场。于是在2001年7月创办了“世纪联华”大卖场。

联华超市于2003年在港交所上市以后，加快了世纪联华在全国的发展步伐，到2006年上半年，大卖场营收占比首次突破50%达到52.72%，但经营利润占比仅为15.40%，而中小超市以38.01%的营收占比实现了77.18%的经营盈利。

12年以后的2018年上半年，联华超市中报说显示的世纪联华业绩是：营收占比达到59.9%，同店销售增长约0.19%；毛利率下降0.21个百分点至14.35%；综合收益率约25.78%，同比上升0.49个百分点；经营盈利约23,584.7万元，同比增长约12,350.3万元。

经营盈利增长主要来源于同店招商收益同比增加约1,587.5万元，分销成本和行政开支同比减少约13,976.1万元，其中人工费用同比减少约7,308.0万元，可见，经营盈利增加主要不是来源于商品经营业绩提升。

从大卖场、超市、便利店三种业态的经营盈利来看，大卖场成为盈利的主力，比超市的经营盈利多一倍，最要命的是便利店，经营盈利亏损高达7000多万元。

上海22家大卖场公司2018年市内零售情况是：零售总额下降7.71%，其中有9家公司零售下降幅度超过平均值，只有两家公司的零售额有小幅增长。

上述数据暗藏危机：（1）从超商公司的大卖场销售额与经营盈利的占比来看，仍然是主力业态；（2）但盈利来自于“比较消极”的“防御性策略”，如减少营销推广费用、人工费用、行政开支，以及增长招商收益，成本减少与招商收益的增加总是有限的，如果营收不能有较大幅度的提高，甚至持续下降，大卖场的营运状态将会进一步恶化。

去年联商网曾讨论过大卖场的命运。大家普遍认为：面临挑战，未到死路，积极转型，尚有活路。比较典型的一家公司是“卜蜂莲花”，前年曾经想放弃，20年净亏了20亿元，但最终还是没有放弃，通过调整，华东区与北方区合并，去年上半年居然实现了盈利，实属不易。

有关大卖场，我想谈三点粗浅看法：（1）从休闲购到目的购；（2）从业态引流到个性引流；（3）开设Off-Price专区。如进口保健品专区、品牌折扣专区。

从休闲购到目的购

在上海，有些大卖场已经改为教育中心，而超市做不过菜店而关门的也不少。日前在一家新开的菜店买肉，微信支付发现收款人是迪亚天天。我问摊主为什么？摊主说：原来在迪亚天天卖肉，租金提高做不下去关门了，所以到这个菜店来设摊。为什么曾经是“ 新零售 ”的超市与大卖场，顾客都不太去了？

我没有做过比较全面的调查，从自己的购买经历来说，大致有六个原因：

（1）从前把逛超市作为一种休闲方式，逛逛看看越买越多，一车车往家里拉。如今有了更好的休闲方式，那就是看微信，没空到超市、卖场瞎逛。要什么，就买什么，购物就是购物，休闲就是休闲，目的性都很强。

（2）超市进化太慢，跟不上消费升级，但价格倒也不便宜。先不说生鲜，就以非食品为例，服装、鞋帽、日用品、洗化、纸品、保鲜膜、锅碗瓢盆、矿泉水、碳酸饮料等等，从厨房用品到卫生用品，几乎没有什么需要到超市去，感觉品质不怎么好，价格又没有网购便宜。我去超市一般就买两类食品：调味品与牛奶。总感觉去超市没啥“理由”，这是最要命的问题。

（3）超市生鲜品种还是比较多的，但排队称重很麻烦，有时候买了几样刚称好，又想到买什么，又得去排队，去一次懊悔一次。菜场与菜店就比超市方便，即买即付，方便快捷。

（4）超市鲜活商品的鲜度、品质与价格没有吸引力。如果有客人来，我绝对不会去任何超市卖鲜活商品，因为超市鲜活商品不仅品种少，而且鲜度也不如菜场，“时鲜”就更少。有时候感觉去超市也行，去了以后再次懊悔，赶紧离开，再去菜场购买。菜场的小黄鱼、鲳鱼、带鱼、墨鱼总是很新鲜，不同季节还能买到不同的鱼虾，如硬壳的野生海虾、梅子鱼、鲜亮的小鱿鱼、豆腐鱼等等。

（5）超市只能听到冷冰冰的吆喝声，菜场摊主则认人，再贵的水果也可以品尝，人情味也是一种竞争力。

（6）生鲜肯定是超市的主力商品，但此类主力商品越来越受到来自“到家服务”的挑战。

当下的消费者，已经不再把超市当做瞎逛的场所，而仅仅是一个购物的场景。如果说餐饮，还有更好的去处，何必要到闹哄哄的超市去品味。所以，如果没有给潜在的消费者提供足够的“理由”，去超市的次数会越来越减少。顾客不来超市了，这是最严重的问题。而不来的理由居然有那么多，超市却难以给顾客一个来店的“理由”。

从业态引流到个性引流

20年前的超市之所以受欢迎，那是因为超市是“新业态”，大家感觉超市购物高大上，有面子。后来有了像上海静安寺久光百货地下室的“高端超市”，很多居住在静安区的“冲头”就“傻乎乎”地舍近求远赶到久光买“有机食品”，什么都有机，连我老家奉化芋艿头都是有机的，最多不超过10元一个的芋头，居然卖到50元。

有机、高端，也算是一种个性、时尚与体面，中国消费者特别要“面子”，凡是与面子有关的东西，都喜欢。但自从2016年有了“盒马鲜生”，消费者似乎改“口味”了，他们开始喜欢“洋海鲜”了，你卖本地海鲜，我就卖“波龙”。自己不会烹饪波龙，所以，店家就延伸出“加工绝活”。是波龙真的好吃，还是赶时尚？我也觉得，波龙没梭子蟹好吃，到美国波士顿吃波龙，还不如到纽约法拉盛吃“蓝蟹”。

新零售其实还是零售，所不同的是商品、服务方式、服务承诺与购物场景改变了。商品升级了，有一定的个性化，如正宗的南汇8424西瓜；服务方式从传统商店的朝南坐转变为主动触达顾客，从到店购物转变为到店与到家相结合；服务承诺在不断提升，但最直观的是两点：蔬果包装化，蔬菜猪肉牛奶鸡蛋“每日鲜”；购物场景休闲化+餐饮化。

这些改变足以给消费者提供很有个性的消费体验。这种个性化的设计，如今已经成为新零售的“标配”。所以，服务方式最终都不会有“新意”，能够持续引流的，主要应该是：商品、承诺与改进。

大润发可以用一根油条实现引流，为什么大卖场不能弄一个“现烤大饼”？如今以面包当早餐的消费者越来越多，但大卖场的面包为什么很难吃？大卖场能不能做出价格比面包房便宜，但口感与面包房差不多甚至更好的面包？我在美国好市多Costco就买到过12个一包5.99美元的羊角面包，感觉好吃，第二次特地又去买。“货真价实”再加上“拿手绝活”，一定能做出“有吸引力”的好商品。如今有些大卖场设置了网红商品货架，我在卖场足足呆了两个小时，在网红商品货架转了好几圈，这个货架的生意似乎一点也不旺。

大卖场要利用自己的空间优势，多开发能够吸引消费者的个性化商品，像缙云烧饼在全国改良推广那样做产品，一定能吸引消费者，本来是厚厚的缙云烧饼，改良后变成大大的薄饼，口感大大提升。消费者的口味在变，产品开发也要持续不断。没有一点“制造的手艺”，大卖场就没有“烟火味”，最终也难以生存。

开设Off-Price专区

虽然很多消费者“不差钱”，但莫名其妙的“高价”，还是不愿意接受。

大卖场的直观问题只有一个：商品不怎么好，但价格偏高。所以，如果能够在提升商品品质的前提下，物有所值，才是最根本的出路。目前大卖场的商品至少可以削减70%，大量商品都是可有可无的。看起来东西很多，但你要的东西却没有。

国外有“Off-Price店”，这种店铺所卖的是名牌商品，最吸引人的是名牌商品折扣销售。甚至有一线大品牌在Off-Price店的价格也很亲民。超市的服装是一个软肋，美国好市多COSTCO有很大的服饰鞋类专区，销售方式与Off-Price店类似，耐克、阿迪等品牌服饰都以很低的折扣销售。

大卖场一般都有很大的保健品专区，但这些营养品一般都是“送来送去”的商品，终有一天这些所谓的“保健品”将会全部被淘汰，只要人保持清醒的头脑，就不会去买。但在美国好市多COSTCO有很大一个区域专门卖保健品与药品，而且人气很旺。

大卖场的功能要改变，布局要改变，商品要改变。这才是关键。我以为，餐饮化绝对救不了大卖场。

再说河鲜海鲜类商品，我觉得应该向小商贩学习。连他们都有特定的进货渠道，一家大型公司更应该有多样化的进货渠道。活河鲜、干海货、冻海鲜、鲜海鲜等等，不同的海鲜不同的卖法，如鲜海鲜，每天早上卖完。

做生鲜超市，最难的还是计划性，只有高度精准的计划性营运，才能减少损耗，才能确保新鲜，这需要技术与经验的支撑。

我觉得大卖场在未来很长时间内还是有发展空间的，应该两条腿走路：一条腿是强化商品，另一条腿是强化服务。商品要个性化，服务要社区化。培养一批美食厨艺高手，开发“自制食品”，手工馄饨、羊角面包、海鲜酱油、黄油蛋卷、牛奶小葱虾皮饼、年糕团、无添加油条、早晨到货小海鲜等等，有常规商品，也有非常规商品，每日在APP公告“好吃食材”与“好做菜肴”，触动你的味蕾，打造出一个个“来店理由”，就能给店铺引流。如果能做到商品强化，强化到类似美国的好市多COSTCO，没有服务也照样能好好地活下去。

服务不仅是一种营销手段，更是一种商品，可以通过为服务商背书，使大卖场转型为真正的“社区生活服务中心”，甚至把政府有关功能引入卖场。

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随着消费升级愈演愈烈，新生代消费者不仅对茶饮、咖啡的品质提出了越来越高的要求，对一杯饮品所带来的体验也越来越看重。由此，茶饮咖啡品牌们，在好喝之外，从消费者体验出发，也在追求更多的可能。

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