瓷砖行业迎战双十一，但电商渠道能带来持续收益吗？

【编者按】虽然 双十一 给建材行业带来了新的零售渠道，但是表面上的多个品牌联合促销、激烈的价格战以及略显复杂的优惠方式，均让这场本该轰轰烈烈的“大狂欢”收不到想象中的反馈效果。

文章发于材思360，作者为史歆玉；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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互联网对传统建材行业的渗透就发生在几年之内， 瓷砖行业 正式加入“双十一”大战，大约是从2014年开始的。

在2014年的淘宝“双十一”，瓷砖类别总销售额约2000万，销售额突破百万的有5个品牌，大部分品牌更专注于电商平台发展。 其中，哈德逊居销量最高，成交金额4850370元，万美销售额为2466853元，唐梦的销售额为2460611元，小米瓷砖销售额为1367065元，而东鹏当年销售额仅排第五，销售额为1019234元。马可波罗、鹰牌、金意陶、楼兰、亚细亚、罗浮宫、冠珠、诺贝尔、L&D、新中源、大唐合盛也都排名在前50。

体验了“双十一”带来的销售额，“瓷砖电商”成了行业热词，更多线下大品牌开始入局电商，2015年的销量排名发生了很大的变化。诺贝尔以7236万的销售额排名第一，东鹏的销售额为1272万，万美瓷砖的销售额为1100万，楼兰的销售额为436万，鹰派为389万。行业头部品牌的加入，抢占了电商品牌的线上销售额。

在“互联网+”热潮的席卷下，2016年双十一期间，入驻天猫的瓷砖品牌旗舰店已达三百多家。 家居建材 行业超过30家品牌销售额冲进亿元，其中包括东鹏销售额2.02亿、诺贝尔销售额1.73亿、金意陶销售额1.56亿、依诺销售额1.39亿。线上平台市场格局也再次变化，销售额排名前十的品牌，80%均是国内一线品牌。

从2014年到2016年，瓷砖行业的“双十一”呈现有两个特点：

一、线上销售额呈倍数级增长，大部分份额依旧是被具有“品牌力”的一线品牌占据。品牌依旧是行业的“刚需”。

二、瓷砖行业对线上渠道发展的开始，刚好是产能扩张时代的结束，产能过剩倒逼陶企扩张渠道，2014年开始发展线上渠道，可以说是时代的使然，和市场发展的必然。

从进3年的销售数据来看，瓷砖行业在线上渠道的发展是良性的。

2017年的双十一依旧让人期待

蒙娜丽莎

蒙娜丽莎双十一的促销活动主题为“家装新主张”，此次促销活动使用了线上＋线下配合模式，覆盖了全国所有线下门店，在获得线下收益的同时，也能做到线上引流。

东鹏

今年的双十一东鹏和综艺合作了一把。继《欢乐颂》之后，东鹏借由赞助商的身份，成功蹭上了《漂亮的房子》的热度。自《漂亮的房子》综艺首播至双十一，东鹏瓷砖和东鹏洁具各种在电商平台搞促销，甚至推出了8.8元／片的超低价瓷砖，在蹭综艺娱乐的热度这方面，东鹏永远领先一步。

诺贝尔

今年天猫的双十一集合了40个家装家电品牌，打造“天下一家”促销活动，诺贝尔就包含其中。今年诺贝尔的双十一活动从十月份就开始举办了，在活动期间，诺贝尔上线了黑金花、金香玉、银貂灰等高端产品。同蒙娜丽莎一样，诺贝尔使用了线上＋线下的双结合模式，活动中包含了到店有礼、满额送黄金和石油等，看来下了大手笔。

金意陶

金意陶瓷砖在双十一前后举办了“质感家装节”的促销活动，并且在线下举办了“咖啡•品味人生”、“禅道•茶艺人生”、“插花•艺术人生”等活动，借此加深消费者对金意陶的品牌概念印象。在双十一当天，金意陶也发出了相应的优惠，比如五免一送、10元抵300、满额赠礼品等促销活动。

依诺

今年双十一，依诺也使用了线上＋线下结合的模式。在依诺天猫店可以领取到10元抵300的线下全国门店通用折扣卷，并且支持消费者90天无理由退订。

新中源

新中源今年双十一的活动以超低价超平釉瓷砖为主打促销产品，并且推出了买1送1厨卫墙砖的活动，满减和抽奖等老套活动今年也未缺席，相比前面线上线下结合的活动来说，新中源的活动仿佛有些过时。

鹰牌

鹰牌今年推出了满减优惠卷、买一送一、满额送礼品、预定送礼包等促销活动。今年双十一，鹰牌并没有像去年一样持续推出新产品，而且将一些产品大力促销，降至超低价，颇有清库存的意思。

大体看来，今年各家瓷砖企业的活动形式有两个特点：

一、线上、线下结合，“双十一”折扣活动和线下促销形式雷同。

二、40个家装家电品牌集合促销，建材品类之间的合作电商化，似乎是“整装”的扩大化发展。

“双十一”经过几年的发展，已经成熟。瓷砖品牌再次实现销售额破亿，似乎不难。

数字美好，未来不一定美好

前几天，阿里巴巴发布了第三季财报，在7月1日至9月30日的三个月，总收入为551.22亿元人民币（约82.85亿美元），比去年同期上涨了61%。这也是阿里自IPO以来最高的增速。

财报中显示，阿里最大的收入源依然是包括天猫、淘宝、聚划算、盒马鲜生、阿里妈妈的电商业务，收入为464.62亿元，同比增长63%，占总收入84%。

其次，优酷土豆视频、体育、音乐等数娱业务的收入为46.98亿元，同比增长33%； 云计算 业务收入为29.75亿元，同比增长99%；包括高德地图、钉钉等的创新业务收入8.87亿元，同比增长27%。

虽然阿里巴巴的四大业务，收入都实现了增长。 但实际上，只有电商业务实现了盈利，其他三块业务都在持续亏损。

作为阿里巴巴最赚钱的生意，为了在今年创造更大的销售数字，在“打折”上加了很多形式，“购物津贴”“火炬红包”“定金膨胀”“跨店满减”“叠加优惠”、激活红包，打游戏换红包、花钱买红包、组团购物分红包。各种折扣形式叠加使用。据南方都市报调查，近74%的受访者认为双十一优惠活动过于复杂。

相比这些复杂的折扣形式，大部分瓷砖品牌的活动就稍显“简单”。其背后，可能是渠道发展的局限性。

瓷砖市场的旺季通常是在9—10月，与服装、食品、电子产品等快消品相比，瓷砖属于冷关注产品，消费者只有在购买产生购买需求时进行采买，较少会因外界刺激产生冲动性消费。今年的销售额即使增长，“真是数据”也不会很“惊人”。

对于消费者而言，瓷砖作为家装的重头，线下实体店考察质量、电商平台下单，是消费者较长采用的形式。这也是大多数品牌的“双十一”活动都是线下辅助线上的原因。电商平台对线下零售店，有较大的依赖性。

其次，线上渠道的局限也来自于零售端的局限，对瓷砖行业而言，零售端的市场份额会逐渐减少。为地产商和家装公司提供服务，会成为更主要的业务来源。

在今年3月份，住建部发布的《“十三五”装配式建筑行动方案》明确到2020年，全国装配式建筑占新建建筑的比例达15%以上，重点推进地区达到20%以上。

在2016年9月国务院办公厅下发的《关于大力发展装配式建筑的指导意见》中，要求京津冀、长三角、珠三角三大城市，在未来10年，装配式建筑占新建建筑面积的比例达到30%。

精装房和装配式建筑的“强硬”普及下，新明珠、东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎等行业头部品牌已经成为了恒大、万科、碧桂园等地产巨头的合作伙伴。

前几天刚过IPO的蒙娜丽莎，在2016年工程业务收入占比已达52.62%。蒙娜丽莎和8家房地产头部企业达成了合作，包括恒大、万科、碧桂园、保利、中海地产等。

在 消费升级 和年轻消费者衍生新的需求下，为用户提供一站式的互联网家装和整体家装，已初具规模，并具有非常可观的未来。

瓷砖品牌也在向其渗透，马可波罗瓷砖与小米家装爱空间合作，金意陶与实创集团开展战略合作，东鹏瓷砖与靓家居等公司达成战略合作，入股“家居e站”。

装配式建筑、精装房、互联网家装、整装这些形式在影响家居建材的市场格局，尤其是作为主材的瓷砖，在未来会更多的和房子整体出售。零售端的市场份额占比会逐渐减少。

行业一直在说线上和线上要绑定发展，事实证明，确实是这样，线上渠道很难独立生存，线上和线下的混合模式也太单一。多渠道发展才是良策。线上＋线下的零售端、为地产方提供服务、与家装公司的合作，将成为瓷砖行业驱动国内市场份额增长的三驾马车。

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