生鲜新零售试错，帝王蟹到小龙虾

盒马鲜生、小象生鲜、超级物种的相继关店，为生鲜新零售狠狠泼了盆冷水，资本市场的态度也骤然转变。

两年前还是风口，引得阿里、腾讯、美团等互联网巨头争相入局，一度被视为新零售赛道中最成功的样板。可为何传出关店的消息后，诸如退场、烧钱、亏损等负面解读，又如同潮水般蜂拥而至。

可以借用托托·沃尔夫的一个观点：“媒体需要有头条，这就会有两种结果，要么捧你，要么就毁你。”

类似的场景在互联网行业屡见不鲜，走向盈利关口的 生鲜新零售 自然不会例外。只不过在一连串的唱衰声外，还需要一些非情绪化的思考： 新零售 本就是个试错的过程，当帝王蟹的生意行不通的时候，巨头们为何不可以在小龙虾上“着陆”呢？

关店可能是新常态

超级物种 的故事听起来最为“凄惨”。

2016年超级物种亏损1.16亿元，2017年亏损规模达到2.67亿元，2018年前三季度的亏损比前两年加起来还要多，数字高达6.17亿元。以至于传出了这样的说法：超级物种内部向区总、店长以及各大工坊合伙人发出了“最后通牒”——再不盈利，就要下课。

按照这样的故事逻辑，超级物种上海五角场万达店的离场，很可能就是无法盈利的结果，进而令读者产生将生鲜新零售全盘否定的错觉，甚至让人怀疑那些操盘者的智商：明明就是个赔钱的生意，为何要从1家开到100家，然后才关店优化。

之所以要为这样的“现象”辩解，还需要跳出媒体“以小见大”的思维方式，从企业经营的角度进行剖析。

按照赢商大数据给出的画像，上海五角场万达的区域消费力并不弱，其中25-34岁的人群占比最高。要知道，这些年轻人每天上下班通勤就要3个小时，加班时间可能不低于4小时，连做顿晚饭的时间都没有，何谈去生鲜零售门店去买菜。将这些人群归为潜在消费人群，无疑是陷入“新中产”理论的错误选择，经营策略上的失误。

另一个误区在于对“帝王蟹”的过渡放大。不管是 盒马鲜生 还是超级物种，营销传播中被放大的卖点往往是帝王蟹、波士顿龙虾等网红海鲜。应该说这是一个巧妙的营销触点：通过网红产品吸引用户到店，再利用蔬菜、水果等流量变现。

可问题在于，普通人消费帝王蟹、波士顿龙虾等高档海鲜的频率并不高。即便是在宁波这样人均收入较高的沿海城市，大多数家庭只是在时令季节才会购买梭子蟹、皮皮虾等尝鲜，日常消费最多的是花蛤、蛏子、虾类等小海鲜，帝王蟹、大龙虾等不过是偶尔请客去海鲜大排档才会点的美食。

生鲜新零售留下了“海鲜大餐”的标签，吸引流量的同时却高估了顾客到店的频率，加上只覆盖3公里的到家业务，客群进一步狭窄，唯有规模化才能验证模式的可行性。

而在两三年时间里上百家门店的布局中，难免有错误的“落子”，可以预见关店潮还将继续。

后撤半步的生意经

盒马鲜生CEO侯毅提出过新零售的“填坑说”，直言“新零售有许多坑要填，填不过就将面临被淘汰出局”。

客观的说，侯毅的观点很中肯，新零售本就是一个新物种，从想法到落地实践的过程中，不可避免会出现这样或那样的失误，导致出现了一种不和谐的现象：习惯于追风口的创业者，在新零售概念诞生之初就积极入场，当一种模式行不通的时候，巨头们还有机会后撤半步，创业者多半要血洒沙场。

至少就目前来看，围绕生鲜新零售的痛点主要集中在营销和经营上，产地直采、前置仓等模式创新并未有太多质疑。

一个亲身经历的例子，在宁波最大的海鲜批发市场中，正常大小面包蟹的零售价普遍在150块左右，而盒马鲜生宁波门店里的定价居然还要低上二三十块。诸如产地直采、前置仓等模式重新改写了产业链，所爆发出的优势不言而喻。

与之对应的，为了填补营销和经营方面的“坑”，生鲜零售巨头们的转型也就无可厚非。

盒马鲜生就是例证。在阿里百亿资金的支撑下，盒马鲜生在30个月内开出了160家门店，仅有上海金桥等少数门店盈利，多半门店的营收数据尚未扭正。但在盒马鲜生踩刹车的同时，盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等新业态也相继诞生，模式上与盒马鲜生极为相似。比如盒马菜市开在了距离大爷大妈更近的小区周边，盒马鲜生也单独辟出“平价菜场”，主推1块2块钱的平价菜和10块以下的水果。

由此可以看出两点端倪：一是新零售开始去高端化，人群逐渐从新中产迁移到了大爷大妈等“菜场用户”，针对不同人群的精细化运营取代了过去的标准店；二是生鲜零售开始跨赛道竞争，同一区域的流量被多个平台分食，势必会降低前置仓的订单密度，注定是一轮见血的淘汰赛。

不难为盒马鲜生这样的巨头找到转型的理由。

有数据称今年618期间生鲜电商的小龙虾销量同比增长高达900%，比起多数人望而却步的帝王蟹，小龙虾预示着普罗大众的消费能力，也就成了生鲜新零售着陆的方向。

奶茶业态的启示录

归根结底，生鲜新零售没能打动年轻人。

当然，这里并非是妄断当代年轻人不买菜做饭，而是生鲜零售所遭遇的悖论：高档有品味的装修配合网红性质的单品，成功激发了年轻人的尝鲜欲，却没能将新鲜感转化为习惯；平价蔬菜抓住了大爷大妈的刚需，又牺牲了客单价和利润率。

在体验、成功和效率的问题上，生鲜零售还需要向奶茶业取取经。

最早的奶茶铺，大多开在学校门口的人流聚集处，基本上都是粉末冲泡，定价在小学生都可以接受的范围，纯粹赚取“流量”的钱。但喜茶、奈雪的茶等网红店的客单价已经接近四十元左右，还时常出现排队的情况，坪效上足以秒杀大多数餐饮店，甚至出现了向星巴克抢生意的态势。

为何会出现奶茶这样迅速崛起的商业模式？我找到了三个答案。

1、欲望满足。 不管是高端的喜茶、奈雪的茶，还是定价便宜些的CoCo、一点点，本质上都是饮品，然后在糖分和咖啡因的助攻下发酵成了瘾品。如果说星巴克满足了休闲空间的需求，冰可乐的诉求在于“快乐和爽”，奶茶的消费动机则是欲望的满足，或是对甜食的欲望，或是解渴的欲望，总之找到了吸引年轻人的欲望来源。

2、社交价值。 奶茶的价值在不断进化，尤其是网红奶茶，在短时间内经历了三个阶段的价值变化：刚开始是用户的新鲜感，在朋友圈拍照打卡；接下来是“逛街搭档”，需求上替代了瓶装饮料；最后是维系感情的社交价值，大有取代咖啡成为同事间、朋友间“社交润滑剂”的价值。一言以蔽之，奶茶完成了从新鲜感到长期需求的蜕变。

3、年轻化营销。 奶茶业造网红的速度可谓独一无二，今天走红的还是一点点，明天就被喜茶抢了风头，后天又突然冒出了奈雪的茶，没人知道接下来还会有哪些品牌。但营销上的套路却不无相似：买奶茶、拍照/录视频，在社交媒体上与朋友或粉丝进行互动，品牌主题与年轻人的个性高度融合。简而言之，喝的不仅是奶茶，也是一种生活态度。

反观生鲜新零售的营销和经营，主打帝王蟹之类的网红海鲜也好，用“羊毛”换来的“买菜”入口也罢，都没有跳出生鲜本身的价值，围绕用户的基本诉求下功夫，对于消费水平偏高但不喜欢买菜做饭的年轻人，自然感受不到G点所在。

新的较量才刚开始

并不急于为生鲜新零售盖棺定论。

几乎所有的生鲜新零售门店都标配了海鲜堂食，网红食品也一茬接着一茬，与年轻人的接触机会并不稀缺，还需要在经营理念上做出改变。

比如盒马鲜生里的海鲜价格比酒店里便宜了不少，可烹饪水平却不敢恭维，或许还需要更开放一些，将不痛不痒的海鲜堂食，打造成有特色的网红门店，抑或是将生产加工交给专业的第三方门店。毕竟传统的商超都在转变思路，腾出货区摆放桌椅进行餐超混搭，吸引周边的白领来解决早午饭问题，新零售门店还是要再“时髦”一些。

有必要重新思考这样一个问题：什么是新零售？答案绝非是重构人货场，也绝非是线上线下的融合，而是思维方式的创新，不拘泥于某种固定的形式，结合消费群体行为习惯的变化不断进行迭代。

由此来看，盒马鲜生、永辉超市以及其他创业者的关店，不完全是个坏消息，不合时宜的业态终归会被取缔，试错的过程中也不可避免出现失败品。至少从“帝王蟹”到“小龙虾”已经可以看到新零售的求生欲，新零售运动所带来的变革也才刚刚开始。

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