家居消费变局之下，进口品牌如何抓住风口逆势超车？

【编者按】消费者的消费心态已经有了变化，并非崇洋媚外，也不再认为进口的就是更好的，而是一种追求品牌附加值的消费心理体现，同时受到海外优秀品牌的综合品质影响。

本文来源于大材研究，作者邓超明，经亿欧家居整理，供业内人士参考。

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趋势的力量正在改变家具行业，无论是国内企业，还是进口品牌，在新的大潮裹胁下正优化策略，开拓属于自己的一席之地。

在很长的时间里，外资背景的进口家具品牌，一直被视为中国高端市场的核心玩家。国内购买力强悍的富人群体，对这类家具青睐有加，直到目前依然拥有数量可观的粉丝，一批海外家具品牌在中国市场陆续崛起。

不过，与10年前不同的是，家居审美明显升级，国内买家的构成向80后90后转移，对品牌与产品、投计的挑剔上了几个台阶。

可以预见的是，在大趋势的推动下，进口家具正面临新一轮角逐与洗牌，一些公司会脱颖而出，一路领跑；而另一些公司可能黯然出局。

家居审美升级，设计与生活方式重新定义

近几年里，以中产家庭为起点，无论是首套房装修的刚需，还是多套房的改善，稍微有条件的家庭都表现出对美好与品质生活的追求。

从经济学角度分析来看，这是人口红利向中产红利升级，麦肯锡的报告显示，中国中产已达2.25亿，而且数量还在不断增长，预计2020年将超过欧洲人口总和。

这个群体的文化消费、奢侈品消费、家具消费，还有跟生活质量、审美相关的消费，将大幅增长，正在改变家具企业对未来的判断，以及产品布局。

如果用马洛斯需求层次理论来解释，则是消费者在满足基本生存、安全需求之后，对社交、尊重与自我实现需求的延伸。

早年，受困于物资匮乏，而部分人积累了一笔财富，长期被压抑的消费欲望被引爆，当时谈不上家居审美，那种看起来能够代表财富厚度的镶金戴银土豪风非常盛行。反映到高端家具的选择上，先富者们容易习惯性认为进口的就更好。

而近三五年里， 经济的发展、物质的极大丰富、可支配收入的提高，以及买家群体的知识水平提升，大家看到了世界的变化，感受了时尚与艺术的丰富内涵，家居审美水平明显升级，并呈现出多元化的走向，即使是进口品牌，买家的眼光也挑剔了许多。

其中，部分进口家具品牌日渐式落，而一些同步于潮流变化的品牌，继续长袖善舞于中国大市场。其中典型的例子比如M&D、NATUZZI ITALIA纳图兹、金可儿、舒达、Slumberland斯林百兰、卡帕奈利、柏丽、司米等，在国内的影响力稳步上升，在极其残酷的竞争中赢得了一席之地。

在家居审美升级的一个方向里，风格的变化也值得引起注意。援引《2019定制家居趋势数据报告》的分析，在目前家具风格的主战场上，除了大热的现代、美式、欧式等风格外，极简、新中式、日式、混搭、轻奢、工业风、ins风、原木风等逐渐走红；珊瑚色系、莫兰迪色、轻奢生活感、自然感、质感、色彩碰撞、奢华风、金属元素、几何元素等，都有各自的拥趸。

体现到家具产品上，这种趋势也非常明显，即使是专注做皮沙发、床的意大利品牌M&D，只是将复古感与奢华感当成了入门级要求，现在重点增加了舒适感，既满足视觉享受，同时能够体现实用价值，让用户坐卧舒适，改善居住品质，迎合了大量买家的需求。

另一个典型现象是，颜值主义当道，长得好看的家具产品，往往能第一时间抓住买家的注意力，而且还能获得更高的产品附加值。而想提升颜值，往往造型、颜色的搭配都会决定成败。大多表现出色的家具品牌，在设计上会不吝投入。

主流买家的新洗牌，70后主导、80后接棒、90后崛起

毫不夸张地说，在中国目前2000多万大众富裕阶层里，一小半的家庭都可能买过来自海外的品牌家具。

而福布斯中国的分析是，到2020年，个人可投资资产在10万美元到100万美元的高收入中产，将突破3000万，这给定位与价格偏高的进口家具带来了更大的想象空间。

但值得注意的变化是，进口家具的主流买家构成正在发生变化，70后依然扮演关键顾客，但80后已经上位，占有越来越大的份额，部分90后也已悄然崛起。

这个可以从相关数据看出来，比如麦肯锡的数据显示，2018年大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品，占到奢侈品买家总量的43%；90后买家占到23%。

新浪家居《2018中国新中产家居消费指数报告》中提到，1000多万新中产家庭里，平均年龄35岁，80后是主力军，其次是70后与90后，大多受过良好的教育。30~45岁的中青年是家庭装修的主力军，占比近9万，正从第一套刚需房过渡到第二套改善房。

与5年前或10年前的消费偏好不同，80后、90后是在物质比较丰富的环境中长大，经历了较为完善的教育，大多拥有高等学历，在互联网中接受各种审美见解的熏陶与影响，并逐渐形成了自己独特的生活方式和家居审美。

这个群体，不管是身处一二线城市，还是定居于三四线，都比他们的父辈更加容易接受新生事物，追求时尚与档次，懂得享受生活，舍得花钱把家布置得漂亮舒适。

援引《2019年家居生活及消费趋势报告》数据，年轻人愿意为家花钱花心思，六成家庭的装修预算超过20万元，八成年轻人自己主导装修设计。

在吸引新一代主流消费群体这件事情上，多个一线家具品牌付出了努力，比如推出更年轻的设计风格、采用热门的色彩、引进时下流行的设计元素、在终端增加场景体验等。

比如顶固推出的“轻奢家”，抓住人们追求简单与品质、告别土豪、告别浮华与炫耀挥霍的消费态度；比如全友家居推出“睡BAR”第三代床垫，为互联网用户营造更舒适的睡眠环境。

进口品牌同样如此，在设计、材质等环节拿出新方案，比如M&D在深耕中国市场的过程中，近年就打了一套组合拳，一方面坚守意大利设计路线，突显高雅经典的风范；另一方面从材质入手，精选意大利进口头层牛皮，突出材质优势，进而打动中高端买家。

比如舒达，以健康睡眠作为发力点，形成了完美、进口、智能、爱梦、健康青少年、生活等多个系列，尤其是面向年轻家庭，打造的青少年系列，在国内颇为成功。

外资家具的中国战场，什么样的品牌更能引领趋势、把握未来

在家居消费趋势发生审美、风格、圈层化、新买家群体等众多变化的同时，我们注意到，很多中高收入家庭依然喜欢购买意大利、法国、美国等海外背景的家具品牌。

背后的消费心态已经有了变化，并非崇洋媚外，也不再认为进口的就是更好的。而是一种追求品牌附加值的消费心理体现，同时受到海外优秀品牌的综合品质影响。

部分外资背景的品牌，它们的发展历史都比较长，动辙几十年；而且档次较高、设计感与颜值表现出色、用的材质不错，并且遵循更为严格的欧洲环保标准，无疑是提升居住品质的首选。

据大材研究不完全统计，在国内市场出现的进口家具品牌不会少于100家，其中部分已经实现本土生产，多来自意大利、美、法等国家，但是活跃度较高、影响力较大的品牌却不多，可能20家左右，包括：

M&D、Natuzzi纳图兹、Rolf benz、B&B Italia、Poliform、Moooi、lazboy乐至宝、Plggenpohl博德宝、TAKARA珐琅世家、Nobilia柏丽、Wellmann等。

上述品牌多数经营柜类、沙发、桌椅、床、床垫、橱柜等产品，基本上都有自己特别擅长的产品，尤其是做沙发、橱柜的很有名，比如M&D、Rolf benz等，都因沙发而名声远扬。

那么，在目前的消费变局之下，对于进口家具企业来讲，什么样的公司才可能趁势而起，赢得脱颖而出的竞争优势？

大材研究认为，由于大部分进口家具基本上是走中高端路线，售价普遍高于大众品牌，要想继续赢得一席之地，有必要从如下几个角度切入，筑起竞争长城。

一是要强化清晰的品牌形象，无论是你是美国的，还是意大利的、法国的，有一点要记住，必须明确告诉消费者，你的调性是什么？你的形象是什么？你的主张是什么？还有你的风格、设计、材质等，一定要围绕一个明确的核心形象。这样才能抓住属于你的粉丝。

比如你是意大利的家具品牌，主打意大利设计，那么就要围绕意式风把功课做足，比如意大利的设计团队、意大利的设计路线、意大利的进口材料、意大利工艺等等，要满足大家对意式范的各种想象，让大家觉得你就是最正宗的意大利家具，比如意大利M&D的做法、美国金可儿与Harbor House的做法，可以参考。 

Harbor House主打美式风，从各个角度突出自己的美式血统，比如美国背景的集团公司、美式生活方式的倡导、带美式风的文化故事、美式生活方式创意展，以及美式设计路线的家具、灯具、窗帘、家纺、家包、餐厨用品等。

还有比如M&D，除了走意大利设计路线，而且还配备了来自意大利的技术团队，包括Fugazzi / Lorenzo 罗兰奏，拥有35年生产管理及皮子检验的经验；Cea / Fabio 法比奥，拥有22年沙发裁皮及皮子质检经验，还有Francesco Gerco 弗兰克，具备20年沙发缝纫及管理经验等。

二是要充分发挥品牌较长的历史，要明确告诉买家，你的公司在漫长的发展历史里，做了什么，有哪些亮点与创造。毕竟这是很多进口家具的优势，大家的发展历史比较长，能够给品牌提供强大的背书与号召力。

比如M&D品牌，母公司叫夏图Chateau d'Ax，差不多有70年的历史，在意大利颇有名气，销售网点遍布全球，这样的背景与历史自然可以提升附加值。

三是打动国内买家最重要的一点还是品质，这依然是最关键的。从上述家居消费趋势中，我们也能看出，目前的主流买家眼中，单是进口品牌并不会走俏，只有那些高品质的品牌才会受到欢迎。

品质体现在哪些方面？用户的口碑、使用寿命、技术团队、工艺工序、质量认证等，它是一个完整的系统，各个环节不可缺少。所以，你还是要抓好质量，还要注意消费者的评价。

四是你得考虑到不同消费圈层与价格承受力，有几个系列供选择，国内高收入买家也变得更为理性，不是说你把价格标很高，不愁卖，现在不是那样了。旗下最好是有几个系列，比如高端偏奢侈品定位的系列，还要有面向中产阶层的系列，这样才能立于不败之地。

大材研究注意到，不少公司已经在这样做了，都有高端产品，也有偏大众的产品，比如M&D、舒达、金可儿等。

以M&D为例，它有两个系列，一个是主打高端的全头层皮沙发系列Milano&Design，价格相对较高，主要面向收入更高、追求产品符号价值的富裕阶层与高净值人群。

另一个系列走性价比路线，也即半皮系列M&D CASA，售价相对实惠，成功地扩大了客户基数，保证了业务的持续增长。

当然，除了上述策略之外，能不能快速在国内布局开店、能不能抓住线上线下各个渠道的红利、能否借助高明的营销手法提升品牌的影响力，还有就是你的服务是否足以配得上高端认可、有没有较强的口碑？都会决定在目前的竞争大局下，你有没有能力杀出重围，屹立于潮流之巅。

新趋势的到来，对积极求变、稳抓风口的企业来讲，往往代表着又一轮新的增长。在进口家具的舞台上，那些进取型品牌，正在按照自己的成长逻辑收割新的消费红利。

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