业内人观点：快餐， 餐饮行业的劣币市场

一直关注我的朋友，应该知道我非常看好国内的 快餐 市场，从2015年我到美国旅游后，回到国内就专门调研了国内的快餐市场，发现这才是中国餐饮行业最大的金矿所在， 未来，在快餐领域，一定会出现一个超级航空母舰，其市值可能会超过现在国内餐饮大佬前十名的总和，甚至更高。

但，这并不意味着这是唾手可得的事情，它所可能要面对的困难也将是十分艰巨，随着我对国内的快餐市场了解越深入，就越是对当前的糟糕现状表示悲观，以至于，两年前我逢人就建议他们关注快餐，而现在很少再这样建议，为什么？因为我看到的案例，几乎都很糟糕。

糟糕在什么地方呢？恰如前两天我给王毅的交流一样， 现在国内的快餐市场，是一个典型的劣币驱逐良币的市场：请好师傅用好食材做好味道的快餐店，日子过得很艰难，甚至根本就没有活下去的机会；而现在市面上那些日子过得很舒坦的快餐，绝大多数都存在一些让人不方便说的东西。

为了更详细的说明这个情况，有必要再次重复快餐四要素（这个概念是我2016年初提出来的，曾专门写过日志） ：干净卫生，味道可口，方便快捷，经济实惠。 在一个正常的商业环境下，消费者完全理性的情况下，这四要素的先后顺序就是上面所列的顺序：

大家首先应该是考虑我们日常吃的东西是否干净卫生，不能对身体有健康方面的安全隐患；然后再考虑味道是否高于周围其他同行，是否符合我在味道上的喜好；再然后就是是否能让我想吃的时候快速可以吃到；最后才是看价格，而且我能理解并接受“一分价钱一分货”的等价原则，愿意为好东西买单。

但国内快餐的现实并非如此，而是完全相反，虽然很多消费者在口头上说很在乎干净卫生，但当他们每天在选择中午的盒饭快餐时，不自觉的第一关注点其实还是价格，这也就是为什么美团等外卖平台上，相同食材和相同味道的盒饭，便宜一两块的商家，销量可能会高好几倍。

也就是说，虽然消费者心里明白干净卫生对自身健康的重要性，但现实面临选择时，不管是经济收入上的考量，还是不相信店家等方面的原因，最后普遍的都优先选择那些便宜的东西，在这个基础上，再考虑是否方便快捷，是否味道没问题，最后才是东西到底卫生不卫生。

有朋友可能会反对我的上述说法，那么我要请问这些但对的朋友两个问题：为什么网上那些相同菜品，售价低一点的销量会高很多？以及，为什么街头巷尾那些一看就知道食材一定不健康，一定也不干净（比如两荤一素才10元），为什么一到饭点还是人满为患，而且客人并非都是农民工，还有很多白领。

因此，不管你承认与否，现在国内的快餐市场，消费者的理性认知与现实选择是脱节的，能做到完全统一（知道好东西价格贵，也愿意优先选择贵的东西）的数量非常少，绝大多数普通的上班族和工薪族，都会不由自主的首先考虑价格因素，这带来的后果，就必然是劣币驱逐良币的市场效应。

什么是 劣币 驱逐良币？假设一个案例，小王和小何都选择春熙路片区做快餐，小王有知识有文化，而且自我道德要求很高，他觉得春熙路商圈的消费者，收入比较高，可以支撑好的盒饭和快餐，因此请好的师傅，使用好的食材，包装也很精美，一切都按照高标准来，最后他家的盒饭定价25元。

小何看中了春熙路庞大的客流和上班族人群，也认为这里适合搞快餐，但他没有什么资金去租好的店铺，也无法包装精美，甚至请不起好的炒菜师傅，于是就自己一家人搞，随便炒一些菜出来，最简单的盒子，他也知道自己的盒饭没什么竞争力，于是定价在15元。

小王和小何一起开业，其他条件都一样的情况下，用不了多久，小何与小王的销量就逐渐拉开，在大家都是新手，都没有品牌基础和认知度的情况下，消费者并不愿意为25元的盒饭买单，选择15元的可能越来越多，这会带来什么结果？即使不懂餐饮的也知道，小王的生意会慢慢陷入困境，越来越差。

看起来，小王的盒饭卖25元，是不是利润很高？事实上并非如此，很可能一份盒饭下来，小王的实际利润还不如卖15元的小何利润高，为什么？就是因为小王的店铺租金成本，做得一手好菜的大师傅人工成本，精美视觉效果的包装成本等，全都无形中拉高了单个盒饭的实际成本。

因此，在相同的商圈里，卖高价盒饭的小王生意很可能维持不下去，他理想中的那些愿意为高品质买单的消费者，可能他还没找到就已经活不下去了，一到饭点，那些价格便宜的低价快餐店，门口人都挤爆了，而自家餐厅呢？可能也就稀稀拉拉几个人，这种心里和生意本身的落差，会让很多新手老板落荒而逃。

大家不要觉得我这个例子是危言耸听，事实上，现实比我这个例子更残酷，因为我这个例子好歹是高价与低价的竞争缺乏优势，而现实中的餐饮，最可怕的是低价之间的竞争，比如前面例子的小何，他在与卖高价盒饭的小王竞争中，可以轻易胜出，但是他与周围同等价位的商家竞争呢？结果就不一定了。

某一个区域市场，长期下来后会形成一个合理的价格区间，比如在高新区这些地方，因为大家收入比较高，所以一顿快餐的合理价位区间，可能在28~30元左右；在春熙路这样的商业区，快餐的合理价位区间可能在20~23元；而在学校周边，一顿快餐的合理价格区间，可能就只有15元左右。

在不同的区域，大家只能在这个价位区间里面竞争，超出这个价格区间，就可能根本活不下去，比如，谁敢在学校周边去卖30元的盒饭，就纯粹是找死，这是纯粹的市场行为，没有政府机构或者其他单位的横加干涉，完全是消费者用钱包来决定，哪些餐厅可以活下去，哪些无法活下去。

因此，这样的市场行为决定了大家不敢卖高价，只能是在同一个价位区间里面PK，那么问题就来了：作为经营生意的餐饮商家，在售价一样的情况下，想赢得更多的利润，就只有一个办法，那就是压缩成本，然后争取价格比竞争对手低那么一两块，以吸引更多的销量。

这是商人追求利润的必然选择，但带来的结果会非常糟糕，远远超过前面所列举的例子，大家看懂里面的差别没？前面的例子里，小何与小王的竞争可以轻松凭借价格优势赢得胜利，但小何高兴不起来，因为他真正的竞争对手不是卖高价盒饭的小王，而是和他一样卖15元这个价格的其他商家。

大家都卖15元情况下，生意也差不多，但每到月底小何就很郁闷，为啥呢？因为月底结算一看，平时每天起早贪黑的累个半死，结果一个月下来赚的钱却非常少（因为售价低），而相比其他商家呢？则可能赚到手的纯利润远远高于小何，为什么？因为别人的调料成本和食材成本远远低于小何。

也就是说，大家销量和售价都差不多的情况下，谁家的纯利润高，完全取决于成本上的控制：成本越低的商家赚取的利润就越高。这个道理对于商人来说不用教也明白，因此，在利益趋势和竞争压力下，即便是原本想老实做生意的小何，也会开始懂歪脑筋：

原本买的牛肉要32元一斤，可是听说市场上有18元的牛肉，请问你动心不？上午去买新鲜的蔬菜要3元钱一斤，到下午菜市场快收摊时，相同的菜品，仅仅因为是尾货而可能只要1元钱一斤，请问你会故意到下午去捡收摊货不？原本食用油要8元钱一斤，现在有3.5元一斤的，请问你买不？

道德在“是否能活下去”这个问题面前，对很多人来说都不值一提，事实上，很多用劣质食材做快餐的商家，在私德上没问题，甚至离开他的餐厅就是一个自我道德水平很高的人，但是，对不起，只要涉及到店内的实际经营困难和压力，道德上的东西都会自动退居二线，除非，你选择退出这个市场。

这也就是我前几天劝说王毅的理由： 如果你是一个自我道德要求很高的人，就建议不要进入一个劣币市场，因为它最终给你带来的结果，要么是你高兴的与别人无底线竞争；要么你非常难受的坚守自己底线的竞争，而不管哪一种，对于有自我道德要求的人，即便是赚钱了，也是一种变相的损失 。

当然，我这里不是说国内做快餐的都是没有底线的人，只是说，越没有底线的人，越可能在竞争中取得活下去的优势，而底线很高的人，成天想着怎么给别人提供好的食材，提供好的味道，提供好的视觉效果，他们在竞争上就缺乏天然的优势，经营得相对更痛苦，毕竟，这是赚“块块钱”的快餐市场，不是赚“坨坨钱”的特色餐饮市场。

基于上述这些原因，我一方面对国内快餐市场的未来前景充满期待；另一方面又对当前的快餐市场环境十分绝望，看不到任何去改变它的可能，感觉完全是一片漆黑的区域，在里面看不到方向，从我开始关注和研究快餐以来的这两年时间里，曾经也反复做过很多调研，甚至亲自付出很多努力，最终呢？都是铩羽而归。

在一个良性市场，与别人的拼杀，可以拼能力和才华，可以拼团队和实力，最后是强者赢得胜利；但是，在一个劣币市场，要想与别人拼杀，那结果会非常糟糕，前面的什么能力和才华统统失效，大家会沦落到最低的层面去竞争，比拼的永远都是谁的底线更低而已。

有没有什么改变的办法？老实说，以我现在对餐饮的认知和了解，还看不到这样的方法，我关注快餐已经两年了，虽然现在整体是悲观和绝望，但内心的火种永不熄灭，同样的，我坚定不移的认为中国餐饮未来最大的市场机会，就在快餐领域，这个判断不会因为任何艰难而改变。

所以，我也不会停止在快餐领域的探索，内心来说，我希望自己能找到一条不用去给别人拼底线的道路，这样的话，我自己就不用去为了市场而变得面目全非，也正因为这个原因，除非以后确信找到了一条这样的道路，否则我自己不会踏入快餐市场，很多时候，时机不对，努力也会白费。

以后，再有朋友们来问我关于开快餐店的问你，我会把这篇文章转给他看，如果认同我这篇日志里面的观点，朋友们也可以转给你身边打算做快餐的朋友看看，当然，悲观归悲观，也要看到的一点是：劣币市场也并非完全没好处，最坏也就这样了，剩下的，不管朝哪个方向走，应该都是走上坡路吧！

我希望如此！