千亿市场的小龙虾行业，为什么生不出一个知名品牌？

【编者按】美团外卖有报告显示，去年同期，北京市 小龙虾 专营店新增数量同比上涨33%，总数量达到了17670家，消费者关注度环比提升208%，北京小龙虾消费需求同比增长达39%。那么，千亿市场的小龙虾行业，什么时候能长出一个知名品牌？

本文发于红餐网，作者胡茵煐，亿欧编辑转载，供业内人士参考。

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又到了吃小龙虾的时节。街头巷尾的无名餐馆，纷纷在门口摆放盛活虾的盆子，并张贴“本店提供龙虾”的告示。

餐饮资本市场也同样火热，以龙虾为主的餐饮品牌扎堆获得了融资，其中不乏重量级。那么问题来了！为什么这么火爆的领域，1000亿市场容量的小龙虾，还没有一个叫得出口的品牌？

01路远车小的龙虾市场

说到小龙虾，最出名有2个地方。

一个江苏盱眙，一个湖北潜江。前者因发明“十三香龙虾”和“盱眙龙虾节”名声大噪，后者因发明“虾稻连作”提高龙虾产量。但是，真正让全国范围内大面积流行小龙虾的还是最近几年。

如果非要给这个这场火爆找一个导火索的话，我认为是2013年那篇为小龙虾辟谣的文章。《网传小龙虾二战时被日军用来处理尸体，专家辟谣》。

事实上，自从2013年之后小龙虾这个关键词的热度逐步上升。

2016年堪称是龙虾的疯狂年，全国各地都在跟风吃龙虾，卖龙虾。这种门槛低、毛利高、晚市夜宵皆宜的单品，相继成为各地餐饮市场的宠儿。

图片转自美食导报

以广州市场为例，从2015年下半年开始到2016年4月间，约超过200家小龙虾店新开张（这里不包括专门做外卖的网店，以及本身经营其他种类的餐馆出售龙虾）。开得多，关的自然也多。不少广州新开的龙虾店在甚至都没有活过一年就折戟。

餐饮投资市场也很火爆。其中，

大虾来了，天使轮融资近千万，A轮又获得3000万；

夹克的虾，众筹超过600万；

虾搞虾弄，获得500万人民币投资；

虾baby，先后先后获得4家财团的投资；

闪电虾，获得1000万元的天使投资；

卷福小龙虾，众筹超过1330万。

这里值得注意的是，小龙虾崛起的这几年和新媒体、互联网外卖平台崛起的时间是同步的。特别2016年是奥运年，运动热带起一波夜宵浪潮。

小龙虾因为其特殊的性质，吃的时候必须要用双手剥壳，无形之中延长了就餐时间、增强了社交性。因此，小龙虾几乎霸占了大多数夜宵排档的餐桌。

在此之前，真正龙虾消费大户的是南京、武汉、长沙这三个地方以及周边城市。在没有大面积铺开流行之前，从事龙虾生意的人，其实不多。

而在有限的龙虾餐馆里，大多以“个体工商户”的形式经营，享受着垄断带来的高毛利低成本的野蛮生长。这才是1000亿龙虾市场没有诞生一个航空母舰的主要因素。

02是什么制约了小龙虾航母？

虽然全国范围内爆火小龙虾是最近几年，但吃龙虾喝啤酒，却已经持续很多年了。再小的市场也该有个最大的品牌。然而，若不是因为获得投资而得到报道，全国范围内最知名的龙虾品牌可能就是“盱眙龙虾”（有点像兰州拉面、沙县小吃、重庆火锅）。

说到底，制约龙虾企业发展的，一个是产业链，还有一个是观念。前者是外界客观条件制约，后者是内部自身设限。

1、外界制约——原料

众所周知，龙虾的季节效应非常明显，夏天龙虾最为肥美、冬天龙虾冬眠肉质较少。

虽然通过技术手段，可以实现在冬天吃龙虾。但主流的观念还是认为“冬天不是吃龙虾的季节”。行业戏称做龙虾是4个月赚钱，4个月保本，4个月亏钱。

这种由于原料变化导致市场冷热明显，制约了大部分龙虾品牌的发展。

2、外界制约——口味

目前市面上的龙虾口味，基本上是以十三香、麻辣、油焖等为主。至于冰镇、卤香、油炸、蛋黄、咖喱等口味，基本上是陪衬。即便是外卖兴起，各种龙虾盖饭、龙虾饼等，也只是占据了一小部分市场。

由于主流龙虾的烹饪方式十分依赖厨师。导致有些龙虾店厨师的配方对老板是保密的，而厨师一旦出现变动，门店龙虾口味就会出现偏颇。中餐馆可以通过营销手段找其他菜代替。但是，龙虾店吃的就是龙虾，吃龙虾基本就是这几种口味。

解决这个问题，还要从龙虾本身上找突破口。例如开发龙虾的衍生和周边，提高其他菜占据门店的营业额，从而降低厨师对品牌的制约。

3、外界制约——运输

龙虾捕捞后的保存和运输，也是制约企业发展的一大原因。龙虾要新鲜才好吃，活虾死虾的口感不一样。

运输和保鲜的技术成本高，导致烹饪方式受到制约，吃虾城市也受到制约，最后导致当地企业想要扩张外地也受到制约。

不过，随着越来越多人关注这块市场，这块技术日渐成熟，运输制约龙虾的因素在降低。

4、外界制约—— 供应链

在诸多外部制约龙虾的因素里，最深的还属产业链。

饲养标准不一、原料标准不一、运输标准不一、价格标准不一、制作标准不一、卫生标准不一......综合导致，龙虾市场整体的标准不一。

龙虾连锁必须依赖上游供应链，而供应链的标准又不一。这让很多本地龙虾大王想走出外地都很难的重要原因。

我是坚信“方法总比困难多”。尽管外界确实存在着制约龙虾企业发展的要素，但是最主要的问题还是在于人身上。

5、自我制约——体制

说到自我制约，这里我忍不住要感慨。合肥老牌龙虾大王之一的老谢龙虾，营业这么多年，至今对外显示还是工商个体户，大众点评网显示其门店数为2家。武汉的靓靓蒸虾早在2012年注册为餐饮公司，大众点评网显示门店8家。

老谢龙虾其实反应了相当一部分地方性龙虾品牌的情况。他们白手起家，从路边摊一路到排档再到门店。

守着金字招牌，生意稳定，创始人的日子过得很滋润。也不想继续扩大规模，毕竟餐饮行业“一家赚，两家平，三家亏”，店多事就多。

在前几年，这种生活或许还能有维持。接下来小龙虾全国扩展，总归要有外地品牌踏进来，那些品牌敢从外地开进来，都是制度建制完备的公司团队，不敢想象那时候龙虾大王还能否守得住自己的市场？

6、自我制约——意识

或许在本地龙虾大王们的眼睛里，那些获得财团投资的龙虾品牌，正如它们的品牌名一样——虾搞虾弄。

小龙虾怎么能做这种口味？小龙虾这么难吃怎么还有人买？包装小龙虾的盒子怎么花里胡哨的？这些卖小龙虾的怎么可以搞这些稀奇古怪的器皿？

尽管这些龙虾大王们早早靠龙虾发家致富。但是，对于帮助自己完成人生蜕变的小龙虾。他们的意识还是停留在宵夜大排档。

这种观念衍生的外在行为是——装修差（桌椅丝毫没有任何美感可言）、服务差（服务员以阿姨大妈偏多，推荐菜净往高价菜报，服务完全靠吼）、卫生差（后厨根本不敢看）、生意差（根本不敢开到人流量较少的地方，新开店死得多）

7、自我制约——营销

说个笑话你别哭。

这些本土龙虾大王们虽然营销能力一般，但是他们每年花在广告上的钱是真不少。因为龙虾只有4个月的旺季，环境逼迫他们必须要在旺季把一年的钱赚足了。所以春天一到，广告就开始做起来了。

2010年，安徽省某知名龙虾品牌，仅在公交车上投放视频广告的花费就达到了6位数。但是，其品牌包装、定位以及产品，基本为0。

没有营销做支撑，品牌只有知名度却没有购买力。营销的缺失制约了这些龙虾大王们拼命打广告做活动，但是却不敢轻易开分店。因为，没有品牌支撑，开一家赔一家。

8、自我制约——思想

在我自我制约中，思想的制约是致命的。

有些人通过餐饮完成财富积累之后开始图安逸，享受。这本无可厚非，但是作为领导者，下面几十号人跟着你吃饭，有些方面还是要克制一些。罔顾生意放纵自己，导致事业停滞、倒退、破产甚至身败名裂的也屡见不鲜。

2015年，宁夏餐饮“骄子”——宁丰餐饮集团的掌门人李新华由于沉溺赌博，导致旗下宁丰、香渔王子、尊园等餐饮公司资金链断裂，不得不走向破产。

小龙虾，行业门槛低，从业者自身素质良莠不齐。类似于这种原因制约门店发展的案例着实不少。

03未来小龙虾航母会出现吗？

会，而且会很快！

小龙虾跟潮汕牛肉火锅不同，虽然两者都很火热。但潮汕牛肉火锅的群众基础没有小龙虾深厚和广泛，而且潮汕牛肉火锅的入门门槛比小龙虾高，先天基因制约了潮汕牛肉火锅不会像小龙虾这样稳定、持续。

当初四川麻辣火锅风靡全国的时候，有人说麻辣火锅有淡旺季，夏天谁吃火锅呀？这么多年过去了，麻辣火锅并没有因此受到制约。

早些年，依靠麻辣火锅发家的品牌像小天鹅、德庄、刘一手等都完成了人生积累，现在风头过去，但总体还是在一个良性发展的轨道。

小龙虾亦是如此。

我曾在苏州遇见一位做小龙虾餐厅的企业，创始人深谙互联网及营销之道。他把龙虾店的开业放在了冬天，喊出了口号是“冬天也可以吃小龙虾”。

这家店，至今还在营业。冬天能不能吃小龙虾？当然可以。但是，冬天适不适合经营小龙虾店？这个问题，推迟个几年，我的答案是可以的。

营销讲究顺势而为，当下群体的观念是夏吃龙虾冬涮羊肉。你非要逆势而上挑战一年四季的龙虾生意，不是不行，而是这付出的代价太大（这家以互联网和营销领先行业的小龙虾，最终不得不向市场妥协，冬天卖起了羊肉）。

这需要无数个龙虾店的努力，创新，改良，才能把龙虾这个夏季爆款打造成所有人都认为可以一年四季吃龙虾的餐厅。而在这么多人一起发力的情况下，终究会有一个幸运儿取得突破性进展，成为行业的明星。

诸位打算入手小龙虾行业的餐饮同仁们，要铭记一个经验“永远要做行业的先驱而不是先烈”。你只需要领先同行半步就能获得先机，抢占红利。领先太多，可能就是先烈，成为别人的垫脚石。

作者说

龙虾行业的整体发展是建立在量大的基础上，量大就会有竞争，有竞争就会有淘汰，淘汰只会淘汰不符合市场潮流、不用心经营的品牌。

当下 周黑鸭 和新辣道，两家知名的公司，以B端的方式切入小龙虾市场，当起了行业供应链的整合者。反应速度，不可谓不快。

周黑鸭高举“安全健康牌”，对外宣传自己的龙虾是稻田养殖，采用超声波清洗，加工过程达到药品级别的干净卫生！

新辣道组建供应链品牌信良记，旨在为餐厅提供标准化程度较高的小龙虾，此举一下子减轻了餐饮者的负担和精力。

供应链一旦被捏合完成投入使用，外部制约小龙虾发展的因素都将打破。随着财团的介入，到时候会很快有一批全国连锁的龙虾品牌店一年四季经营。

供应链一旦被捏合完成投入使用，外部制约小龙虾发展的因素都将打破。随着财团的介入，到时候会很快有一批全国连锁的龙虾品牌店一年四季经营。

小龙虾行业会不会出现一家海底捞级别的企业我不敢说。但，至少能出线一两家像小天鹅这样的企业。可能就在这两三年。

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