张昭：乐视影业的“战略性撤退”，扭转国产片困境的三步方法论

这个周末业内讨论的焦点都指向了一个，《速度与激情8》（以下简称《速8》）疯狂地收割票房， 国产片被进口片碾压的尴尬现状什么时候才会结束？ 事实上，对国产电影的焦虑一直笼罩着这个市场。从去年票房增速的放缓，到今年第一季度出现的首次负增长。 “好莱虎”《速 8 》的上映只是将这种情绪再一次给放大了。

面对行业出现的问题，最焦虑的自然是这个市场的直接参与者。如何面对这个市场，如何做出改变，是摆在民营电影公司面前的主要问题。

乐视影业是这批做出改变者的其中之一。 在乐视影业CEO张昭看来，《速8》的火爆只是去年电影市场放缓的一个另类延续， 国产片境况没好转的最大问题是“市场上的方法论没有调整”。

“ 中国电影要通过分众的方式把它规模化 ，你的国产片总票房才会持续上涨” ，这是张昭提出了一个解决办法。 乐视影业也正在执行张昭所说的这套方法论。 “从去年第二季度开始，我们就在做深度调整，集中分众化、 IP 化和全球化”，张昭对《三声》说。

张昭同时将这套方法论设置了排序， 第一个是分众化，其次是IP化，最后是全球化 。“分众化可以让项目先活下来，然后IP化要开始和真正起作用，形成产业规模效益，最后就是全球化”。

张昭很笃定前两个步骤的时间。只是在面对全球化的时间表时，还不太确定，“可能10年？全球化所需要经历的时间过程是非常漫长的”。

“分众是本土电影形成规模化的一条路径”

票房增速成为近段时间被讨论最多的一个话题。 2016 年，内地电影市场的增速仅仅为 3.73% ，另一个“不好消息”随之而来， 2017 年第一季度，刨除开售票电商的服务费，第一季度票房实际增长率为负 6.7% 。

除去增速问题，国产电影的市场表现或许才是最关键的。春节档之后，《极限特工3》和《生化危机》等进口影片实现了对国产片长达49天的压制，《速8》则是又一个时间段的碾压。所有人都在问，“国产片怎么了？”。

这个问题在张昭看来属于两个层面。 从内容为王的角度，国产片相对低的质量是导致这轮“滑铁卢”的问题所在，另外一个则是更深层次的问题根本，就是由用户时间碎片化导致的新娱乐方式的变革。

“在时间非常碎片化的情况下，观众会倾向于选择为自己而拍的电影”，这一境况对张昭的启示经验在于，为谁而拍比拍得好不好更重要。

“为谁而拍”牵引出来的话题就是“产品分众化”。 “分众化”正是乐视影业在2016年所积极尝试的，《高跟鞋先生》、《爵迹》、《28岁未成年》、《机械师》都是张昭眼中的“分众化产品”。

令张昭开心的是，这些“分众化产品”的票房都实现了过亿，这也正是这类对用户精准定位的产品特点，目标受众狭窄，但是相对产出高。这是泛产品受众所达不到的。

在面对增长速度下降，以及好莱坞的强势进攻大环境下，张昭认为“分众化产品”的直接结果就是让其“活着”。 “我真没要求每个电影挣多少钱，《高跟鞋先生》能不能活着？《睡在我上铺的兄弟》能不能活着？《 28 岁未成年》能不能活着？活着，这个很重要”。

在张昭看来， 分众化的“活着”让其有了可以同好莱坞“共舞”的机会，这是乐视影业想去走的一条产业化路径。 “产业化有很多种，无数种产品，然后把它受众给弄小了，千万别搞那么大。受众大风险就很大，说不定就死掉了。就是这么一个过程，这就是分众，然后再去规模化”。

“从分众化，再形成规模”，这是张昭认为中国电影生存下去的一条本土化路径。 事实上，对影片类型的定位分众只是粗糙的第一个步骤。在张昭的预想中， 未来影院、营销资源都会实现分众化。

“有朝一日，中国的电影院也是要分众化的，不能一个电影来了所有影院都在放，那个是很大的浪费。营销上，平均撒芝麻的方式也是不对的”，张昭说。

尽管在外界看来，乐视影业仍然是一家传统的电影公司，但在张昭看来， 运用分众化思维的经营方式就叫互联网公司 。张昭显然很看重这一概念，他甚至将迪士尼称作在分众领域的一个榜样。

“皮克斯是白领电影，卢卡斯是成人科幻电影，漫威就是男孩子们喜欢的。所以迪士尼的收购策略就是IP非常的分众，它要求这样的布局”。

“深度调整从去年第二季度就开始了”

如何定义乐视影业的2017年。“对我们来讲是一个把调整完的战略落地的启动年”，张昭对《三声》说。从去年第二季度开始，电影市场遭遇了票房增长的拐点，乐视影业的深度调整也在这一时间内开始进行。

在张昭看来，这些深度调整简而言之就是 “先集中分众化、IP化，最后再全球化” 。

事实上，分众化和IP化没有一个天然鸿沟，而是相辅相成的，而 IP化的一个最根本要素就是情感化 。张昭同样以《小时代》为例，“小时代就是典型走IP情感化的路线，这个电影哪怕是一个PPT放在电影院里面也有一大堆人会哭的。《小时代》做的是情感互动，而不是一个标准的电影文本，这是两回事“。

在张昭看来， IP化的情感互动远比做一个成功的电影重要多了，因为这才是服务分众化的观众最重要的一点。

在过去几年，票房的飞速增长一个重要的原因被认为是由人口红利带来的。而在张昭看来，中国电影的人口红利才刚刚开始，这种 人口红利就是分众化 。 “中国的分众相当于有些国家的总人口，分众绝对可以做大片的，问题是你要先把众给分出来”，张昭说。

从去年开始，张昭开始同互联网文学大神吃饭。在IP化的过程中，张昭认为 IP的“种子”来源依然是互联网文学 ，将互联网文学和影视文学相融合是乐视影业目前正在做的事情。

在张昭看来，这些做法某种程度上可以被称为“战略撤退”，实际上是退一步、进三步的做法。IP化的一个最重要方法不仅仅是将网络文学拿过来拍就行了，而是要做好多个文本间的互动。

“最典型是《高跟鞋先生》，就是因为它是网影联动，其实它前面也有一个年轻人看的网剧。多个文本间的互动就是迪士尼的模式，这样反而对你的票房是有帮助的，因为它已经跟用户在互动了”，张昭说。

乐视影业的深度调整也开始具体反映在未来的项目上。“尸影遁山洋，爵笔刺熊狼”，这是乐视影业概括十大IP的一副对联。这副对联中，一个最鲜明的特点就是分众化和IP化，基本上所有的项目都符合这二者中的一个。

在张昭看来，从今年开始，乐视影业就是将这些项目计划落地执行。

实际上，对于外界来说衡量一部电影成功的关键就是票房。而在张昭看来，这也正是IP化的最大优势。“电影产业是整个IP品牌市场中一个最被放大的市场，但实际上这个算法是错的”， IP品牌其他方面的收益远远大于票房本身 。说到这里，张昭依然将迪士尼看作最佳案例。

某种程度上，乐视影业对于IP的运作思路，就是一家IP运营公司了。这对于乐视影业来讲，是一个主动做出的调整。当然，也是一个不小的挑战。

“中国电影怎么越拍越好，那是一个体系问题，要慢慢来”，张昭说。而在未来发展道路上，张昭说他和他的乐视影业已经做出了深度调整，但张昭同时也表示调整后的效果也需要一定周期。

“分众化、IP化和全球化，我们都在同时开始做，因为每个事情要求的周期是不一样的，我不是机会主义者。从一个产业角度去观察，都需要一定的周期”，张昭说。