发展农产品上行，如何进行品牌培育和建设

导读

从2017年起，第四批国家 电子商务 进农村综合示范县明确把农产品上行作为资金支持的重点，中央财政资金支持的比例不低于50%，同时，关于品牌注册、培育和建设同样是示范县绩效考核的重点，结合2016年示范县绩效评价、2017年创建示范县通知和2018年《商务部办公厅关于进一步完善电子商务进农村综合示范绩效评价工作机制的通知》，提出几点关于农产品上行中如何进行品牌建设，谨供参考。

品牌注册和培育的要求

绩效考核要求

2016年示范县绩效评价中明确提出，建立专业团队为农产品、民俗产品、乡村旅游等农村特色产品网络销售，提供品牌注册、品牌培育、分拣、包装、检测、网络营销策划、网站托管等增值服务，基础分数是5分。

2018年《商务部办公厅关于进一步完善电子商务进农村综合示范绩效评价工作机制的通知》中关于“电子商务进农村综合示范绩效评价原则要求”，把农村产品供应链体系建设作为重要内容，明确规定：根据本地资源禀赋，因地制宜，梳理出具有相对优势的农副产品、乡村旅游、餐饮、民俗等特色产品，培育区域公共品牌和企业品牌，统一公共品牌的宣传和营销策划。

品牌注册和培育的范围

综合绩效评价体系可以看出，品牌注册和培育的范围明确并从传统的农产品延伸到“乡村旅游、民俗产品、特色餐饮”等具备地方特色的农村产品。这一规定，更有利于利用农村电商入乡随俗、因地制宜，更有利于地方政府结合当地的资源禀赋和产业基础进行供应链体系打造，不在拘泥于传统意义的“农产品”。

品牌注册和培育的类别

1、区域公共品牌。 公共：《现代汉语词典》的释义是“属于社会的，公有公用的”。所以等同于区域公有品牌。虽然二者说法不同，但是都离不开“公共、公有和公用”核心内容。也就是品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而为区域内相关机构、企业等主体共同所有;区域公共品牌应具有区域的表证性意义和价值。可谓一个区域的"金名片"，对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。

示范县建设中，涌现出很多区域公共品牌，如”武乡小米“”大凉山“”西域美都“等，他们在引领本地农产品上行方面起到积极的促进作用。

尤其需要注意的是，区域公共品牌不能注册为普通的商标，只能用集体商标和证明商标两种形式表现。

2、企业品牌

与区域公共品牌的“公共性”相比，企业品牌具有“专属性”，其它企业不能够分享企业品牌所带来的利益。企业品牌也是衡量区域经济发展的重要标志。农村电子商务的发展，为企业品牌的创建提供了绝佳的机遇，诞生了如“桃小蒙”“巧妇九妹”“星华源”等本土化的企业品牌，这些企业品牌在助力本地特色产品上行方面发挥了重要的作用。

品牌运营的专业化要求

示范县品牌建设大部分都通过政府采购的形式确定运营服务团队，针对品牌建设进行精准定位，针对特色产业发展的特色和优势，深挖产品内涵。但是在品牌创建过程中容易出现几个误区：

区域公共品牌”私有化“

再一次强调：区域公共品牌不能注册为普通的商标，只能用集体商标和证明商标两种形式表现。但是，在示范县建设中，部分县缺乏品牌意识，虽然通过政府采购的形式确定服务商，但是在对于品牌注册的主体却没有明确的要求，部分县把专业运营商注册的普通商标作为区域公共品牌，导致区域公共品牌私有化。

我们应该借鉴部分地区打造区域公共品牌的做法，如巴彦淖尔打造的“天赋河套”区域公共品牌，让巴彦淖尔市农牧业产业化龙头企业协会，向国家知识产权局商标局提交了区域公共品牌集体商标注册申请。随后，巴彦淖尔市政府致函商标局请求加快审查核准“天赋河套”商标注册申请。广西凌云县为了推进茶叶产业的发展，凌云县茶叶管理中心注册了地理标志的证明商标“凌云白毫”，通过授权凌云白毫这一商标品牌的使用，规范茶叶的健康发展，让消费者买到真正的凌云白毫。

区域公共品牌没有建立利益共享机制

公共区域品牌的运营权一定要尊重市场规律，可以采用“地方政府主推、行业协会主导、优势企业主用，专业团队运营”的思路，建立品牌共享机制，充分调动企业的积极性。品牌的建设离不开内外价值的创造者和运营者的共同努力，政府将运营权委托企业进行运营，让各方与品牌共成长，共同呵护，共享品牌带来的附加值和收益。否则，区域公共品牌的价值将得不到充分的发挥，流于形式。

区域公共品牌的价值和作用

统一质量和生产标准

创建一个区域公共品牌需要几十年时间，但是毁掉一个区域公共品牌，可能就在旦夕间。通过授权区域公共品牌的使用，可以统一产品的质量标准，提升产品的品质。如，四川资中血橙，采摘时间经过农林局、血橙协会等机构科学的分析，由资中县政府亲自发文，明确资中血橙的采摘时间为每年的1月1日，确保优质的资中血橙到达消费者手中能有最完美的品质。同时，政府多个维度进行市场管理，对假冒或不按照管理规范进入市场的血橙进行了严厉的打假行动，不让用“资中血橙”这个区域公共品牌，有力地确保了市场的规范程度，得到消费者的认可，重塑了“资中血橙”的形象。

统一宣传和营销策划

1、区域公共品牌区别于一般的品牌的特征就是“准公共物品”， 具备外部性（正外部性和副外部性），也是一把双刃剑，政府应该统一对外宣传和营销策划，建立正面的外部形象，让区域内市场主体受益，反之，则可能带来毁灭性后果。如海南香蕉患了巴拿马病，可以致癌的市场传言，无籽葡萄打了避孕药导致影响生育等说法，让区域公共品牌迎来毁灭性打击。如果地方政府能够统一宣传，针对本地优势产品及相关问题进行正确宣传和科学的引导，可以最大程度上保护区域品牌。

2、有的地方政府就善于统一宣传和推广， 如武乡小米在网络销售过程中，前期提出“小米加步枪，好米在武乡”的宣传口号，借助耳熟能详的宣传语快速提升武乡小米的知名度；后期提炼出“大米看五常、小米看武乡”的宣传口号，为武乡小米的网络市场占有率奠定良好的基础。

统一追溯体系的建设

消费者购买农村产品，最大的担心就是产品的质量和是否是原产地的产品。对于很多地方政府而言，一定要进行本地农产品摸底，根据摸底情况，把企业及产品梳理清楚，对于信誉好、质量佳、手续全的企业重点支持。通过统一授权区域公用品牌，通过统一建立质量追溯体系，承载产品全过程信息的“二维码”由政府部门统一监管，统一备案，统一标准，增加追溯信息的公信力。提升产品的美誉度，增加消费者的“回购率”。

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2018年的餐饮市场规模已近4万亿元，在线化、数据化、模式化、品牌化、零售化是新餐饮时代的五大特征，其中零售化趋势最为突出。如海底捞的烧烤尝试，西贝的超级肉夹馍，星巴克的外卖实践等，都显示出餐饮巨头们在探索零售化想象力边界上已不遗余力。

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