头头是道曹国熊：不为内容投内容，是为所触达的特定人群

过去三年，曹国熊和他的团队相继投资了90多家泛文化企业。从2015年联合吴晓波设立专注于投自媒体的狮享家基金开始，到随后成立的专注于泛文化投资的头头是道基金，这两支基金投资了包括亭东影业、一条、十点读书、灵魂有香气的女子、小小包麻麻、杜绍斐、彩虹合唱团、嗨课堂、乐刻体育等在内的泛文化项目。

流量去中心化的时代，在每一个细分人群和具体需求的领域抢头部内容 ，成为已经运行三年的头头是道明确的投资原点。

“投到现在，我们看到一个方向”，在2017头头是道年度论坛期间，其创始合伙人曹国熊接受《三声》采访时如此表示。 消费升级的大背景下，在包括内容如何帮助消费触达人群、消费如何助力内容商业化等问题上 ，曹国熊和他的团队逐渐看到了新机会。

持续裂变的内容被头头是道看作去中心化时代下的超级流量入口，这里的内容不仅包括图文、音频和视频，有文化烙印和情感连接性的实体商品和服务都属于内容范畴。 以十点读书为例，通过提供图文、视频、电商、知识付费等全方位的内容，十点读书积累了超过2000万用户，并搭建了女性、职场、亲子等生态化社群，这些用户在内容粘合力和购买转化效率方面非常高。

由内容出发，文娱、消费升级、教育、体育是头头是道重点关注的四个赛道。这其中的逻辑关系是，涵盖了产品和服务的消费成为这四个赛道共同的底层逻辑。通过切入这四个赛道中的各个垂直领域及其头部内容， 用内容触达特定人群，并将为人群提供的服务产业化、商业化，给消费升级寻找流量入口。

“内容投资不是为内容而投内容，而是为内容所触达的特定人群。”曹国熊说道。比如一条与它代表的新中产、十点读书和灵魂有香气的女子与它们所连接的女性用户、四十二章经和它连接的创业者。这些内容因为直接触达人群，通过内容付费、电商等形式和小程序、社群等工具的赋能，具有了产业化的可能性。

因此，具有较高的用户粘合力和购买转化力的内容本身有可能成为消费升级非常核心的一环，也成为头头是道全方位切入消费领域、打破内容变现天花板的主要策略。“现在的年轻人更注重的是消费场景，更个性化的品牌不是臆造出来的，首先你要有一个人群并且触达到这个人群，然后这个人群产生了新的消费需求。”曹国熊说道。

实际上，带有强烈中产生活方式特征的“一条”从自媒体、带电商的新媒体到带媒体的电商的发展轨迹，某种意义上正在印证曹国熊强调的内容企业产业化的可能性。更进一步来讲， 消费升级的时候，从内容赛道切入，快速触达并聚焦具体人群的需求，更个性化的新品牌就很有可能出现在这些内容社群中，这些品牌更能跨界和链接更多资源， “打败LV的可能是吴晓波频道”。

在曹国熊看来，能够推动内容的商业化、产业化的，是新型文化公司和具有3C力的文化公司。新型文化公司是指具备专家能力、产品力和工具力的文化公司。一方面，文化公司必须有自己的专家能力，例如出版公司的图书策划能力；另一方面，新型文化公司需要把专家能力变成一个产品，然后运用互联网工具把这个产品的商业价值变现。

相比传统文化公司而言，新型文化公司有更大的商业模式的延展性。以吴晓波频道为例，曹国熊说：“晓波老师其实是一个很好的产品经理，他开发的一系列产品像《每天听到吴晓波》《思想食堂》《企投会》等，每一个产品都有非常明确的用户属性、清晰的用户痛点和诉求。同时，他也用好了像小程序、小鹅通等一些很好的工具。”

3C力则指的是专注、跨界和社群。其中，专注是一个文化公司的竞争壁垒；跨界则意味着能创造新的模式和资源链接方式，包括内容转电商、社区转旅游等形式；社群本质上是建立一个信任的关系，在信任的基础上加以落地和变现。 “我们可以把专注视为一个支点，那么跨界就是一个杠杆，社群就是融合落地。”

曹国熊说，对头头是道来讲，最终目标不是要管多少亿资金，“投资的乐趣更多来自对行业的认知和深度参与。我们还是希望能够对整个文化产业有一些引领，能够探索出一些路，像从内容到知识付费、到电商、到服务和新零售等等。”

“在泛文化这个大领域，我们一定是全国各个投资公司里面做的最强之一。我能够感觉到风向从哪里来，90个企业在那里摆着，他们的感知就是我的感知，我既在游泳池边走，也偶尔下去游个泳。”

这次论坛上，头头是道二期基金正式启动。曹国熊说二期基金将延续之前的投资思路，在未来三年投资20-30亿，最终搭建一个泛文化的产业框架。

以下是《三声》（ID：tosansheng）与曹国熊的对话整理。

三声：为什么做专注于泛文化领域投资的头头是道？

2015年，吴晓波频道起来之后，我们觉得在各个细分的垂直领域应该也会有一批这样的内容起来。我们是放在传统媒体转型的思路下当作新媒体投的，最早投的一波包括餐饮老板内参、灵魂有香气的女子、十点读书等。现在回过头看，反而在新媒体刚起量的阶段把那一批给抓住了。

通过狮享家基金这一批加上之前投资果麦、博纳等，我们在文化领域做的一些零散布局，积累了一定的感觉，就成立了专门做泛文化投资的头头是道，开始在文娱、消费升级、教育、体育四个领域系统性地投。这两个基金加起来已经投了90个项目，头头是道在泛文化领域形成了比较系统性、矩阵化的布局。

成立头头是道的初衷是想产业和投资相结合，所以我们在做头头是道的时候比较注重团队往产业生长。比如，狮享家阶段我们有班委会，大家会针对新媒体如何变现、广告的钱要不要拿、电商怎么切、渠道怎么做等共性的问题做一些讨论；头头是道搭班子的时候，我当时就提出不要延续投资公司大量用证券、法务、财务人才的思路，我们找了对出版、影视等细分领域熟悉的人才，然后把法务、财务等后台配强，非常明确地往产业转。

两三年下来，我觉得我现在可以很自信地说，在泛文化这个大领域，我们一定是全国各个投资公司里面做的最强之一。如果没有这些对行业有深刻理解的人，90个项目也只是一个数量的累积。我能够感觉到风向从哪里来，90个企业在那里摆着，他们的感知就是我的感知，我既在游泳池边走，也偶尔下去游个泳，这个感知还是挺不一样的。

头头是道二期我们会顺势而为。对头头是道来讲，最终要管多少亿资金，这不是我们的目标。我们还是希望能够对整个文化产业有一些引领，能够探索出一些路，像从有电商的媒体到有媒体的电商怎么走；从创造单一优质内容的公司走向能够持续创作和孵化知识付费产品的平台该怎么搭；如何将线上传播和线下触达更好地互动起来等等。

走到现在，我们看到一个方向。流量去中心化的情况下，持续裂变的内容恰恰成了超级的流量入口。内容本身也成为未来消费升级非常核心的一环，它一定是消费升级的主力军、生力军，这块现在已经探索到了。知识付费一定会来，像喜马拉雅、吴晓波频道、得到这些都是。

总体来说，头头是道还是在做一些行业的摸索。这可能是我更想要的，前面也会吃到一些红利，回报也不错。

三声：如果带着产业的思路做泛文化投资，哪些维度是以前可能不那么在乎、现在变得格外在乎的？

一定要有新人群、新技术、持续的内容和新的交互方式。

具体来说，第一，优质内容的持续生产能力；第二，优质内容的裂变和进化能力；第三，内容要垂直细分，能够直接触达人群，最好能够改变人的认知。一旦大家认可你，赋能效应是很强的。

消费升级的时候，从内容赛道选入口，我们可能会看到更个性化的新品牌。现在的年轻人更注重的是消费场景，更个性化的品牌不是臆造出来的，首先你要有一个人群并且触达到这个人群，然后这个人群产生了新的消费需求。

比如说体育，可能原来都在说篮球、足球之类的，但没有击剑、攀岩、赛艇这些。现在新的模式在出现，体育里面没必要老想着很大面的类别，收购国外的球队、球场利润很好很稳定等等，在这些刚刚兴起的大众体育消费细分品类里也很有希望，需要一个慢慢培育的过程。

这个时候我们就要强调人群，找到人群在哪里。体育里面最容易找的可能是这个行业的运动冠军，就是所谓的IP。但光是冠军没有用，明星IP跟产业价值完全是两码事。人群通过什么找？内容、社群，就切到了消费。 文娱也一样，根据国情把握好娱乐的边界，通过内容找到合适的人群。 新的技术也会带来一些新的方向，这又是一个大领域。所以，我们也看好数据化工具、AI运用、产业共融这三个方向。

三声：内容创业的语境下，内容的边界会发生哪些变化？相应地，内容产业的投资思路会有哪些变化？

我们会把所谓的内容外延扩大，除了原来的文字、音频、视频，实体商品某种意义上也变成内容，因为它有文化的烙印在里面。通过内容的流量入口切入到消费，这个是挺关键的。因为你已经触达了这个人群，完全可以把为人群提供的消费标的也作为一个内容。

如果要投资，还是要投一些有辨识度的内容。通过有辨识度的内容，能够找到它特定的人群。内容投资不是为内容而投内容，而是为内容所触达的特定人群。这时候，我们再去分析人群能不能更好地产业化和商业化。如果能，其实就可以投。

现在所谓内容的天花板，很多都是伪天花板，一戳就穿的，纸糊的。谁能够想到，吴晓波频道光一个自媒体的时候，它的广告收入就可以达到上亿规模；一条视频一个月卖大几千万的东西，你也想不到。

内容去切商业零售，零售只是所谓的最终呈现，但你卖的东西已经发生了大量的变化，内容本身可以卖，内容贴的标签也可以卖。 所以，持续裂变的内容肯定是一个超级流量的入口。内容变现从广告进化到会员、电商，我觉得它是通过内容直接切入到了商业和产业本身，并且内容在切入产业的过程中起到了核心的驱动作用。

为什么会变成这样？因为 线上和线下的流量越来越贵。为什么越来越贵？因为去中心化。只有中心的时候才能汇聚、才会便宜。流量分散，就会从一个很大的中心变成一个个小的中心。

所以内容的投资会更加的广泛，不仅仅是我们原来想象的一些东西。因为我的人群已经找到了，现在需要去满足这些人群的需求。那我是不是要有新的品牌、新的服务？这可以是精神实物，也可以是物质。现在又有了新的科技，包括物联网、5G商用，让原来不具有智能功能的设备智能化，交互就更加方便。

文化除了往商业走，偏科技性的文化也会有很多投资机会，它会偏底层一些，比如有可能是一些平台型的产品及公司。

三声：你会觉得有些项目太贵吗？

会的，有时候还是觉得估值不够理想，但文化企业估值又没有一个客观、量化的标准，早期投资也很难用模型和数据。有的时候看估值是一年到一年半内你要用多少钱，这就是我要投的资金量，我们一般会占15%-25%的股份，如果创始人很介意，我们也不会占太多。

这种情况下，也不是说估值贵了便宜了，创业者可能需要这么多钱才能把事情做起来，无非大家谈比例的多少。如果我们觉得创始团队真的非常好，股份少一点让创始人更舒服也可以，做起来才是关键。

三声：在个人表达和圈层时代，头头是道投的很多内容，像是一个个领袖和他的崇拜者，或者凝聚一个阶层和他们需要的内容。你怎么看？

狮享家阶段我们投的是自媒体，但头头是道已经不投自媒体，而是自媒体后面延伸的一些东西。自媒体更多的是内容和传播，而我们做的是产业，投的是公司和产品价值，希望你有会员、社群，有品牌、供应链和产品力，而不是说培养你成为有观点的人和一帮追随者。

三声：相比投的新媒体等轻量的内容，头头是道在投资影、视、综这一类重体量的内容方面看起来相对保守。为什么？

首先是不合理的估值，很多是一个项目公司，但爆款甚至说好内容能不能持续产生，这是个问题。如果估值适当，团队也很完整，我们也愿意投。

很多影视公司也不够重，都是项目制，核心的研发能力比较弱，并且绝对绑定导演个人。头头是道还是倾向于投新型的文化公司，这些公司注重产品化，会用新的科技工具。

轻量的内容公司最终也会做重，不光做重，还要做矩阵。本来你的商品是采购的，有能力做重的话，就可以把自有品牌做起来，就可以进入产品化阶段。

但确实，从轻到重的过程是很多内容人过不来的一个坎。如果我们发现特别好的苗子就可以往前推，但这要创始人匹配相应的认知、野心、资源，要跨界出去。

三声：你觉得现在有比较满意的走到这一步的项目吗？

大家都在过程中，这个势头已经起来了，我相信未来两三年一定会出来。

三声：对于偏早期的创业者，你会比较在乎他们身上哪些点？

首先肯定看背景，最终判断你的背景对现在创业有多大帮助，我们希望投专家型人才，你要在细分领域耕耘了多年。但最后能不能做大，需要创始人有裂变能力和自我迭代能力。第二，我们可能看你有什么跟别人不一样的想法，你在这上面看到了哪些机会值得我们下注，或者有时候我们在看这个领域觉得有机会的时候，刚好有人在做，就撞上了，这个成功概率是最高的，但对投资的要求也比较高。

三声：头头是道整体的投资节奏如何把控？

泛文化领域，未来三年再投20-30亿，是我们比较舒服的一个节奏和体量。我们团队比较大，在投的数量上也会稍微多一些，面必须要广。狮享家和头头是道一期已经投完了，回报现在也挺好的。

这个东西赚几倍我其实还是看得到的，其实也取决于我们的产业深入能力强不强，相当于我们变成一个文化孵化平台，一开始只是一个个人，聊着聊着就一起往这个方向走，然后给他配其他的人才，帮助他做一个有意思的事情出来。

三声：你认为自己的投资思路潜在风险有哪些？

在行业的认知方面风险不大，更多的其实是投资的估值这一块的风险，因为我们是阶段性的基金，这是很多基金的共性，但我们还有合并并购的机会。如果我们是个长青的基金，没有风险，一定可以成。

三声：头头是道为什么定义自己是文化公司而不是投资公司？

我早期是做投行，从投行到投资，抓住了整个互联网的尾部和移动互联网的整段红利。这些投资做完，我希望把头头是道做成一个文化公司、产业公司，我希望培养的是一个行业的框架，投资的乐趣更多来自对行业的认知和深度参与，能够对我们关注的行业产生影响。所以头头是道做文化，普华做医疗，同时人工智能等科技又跟文化、医疗结合得很紧，我们也会关注。

对我来说，做产业公司的诱惑会大于投资公司，投资公司又大于投资管理公司。我的目标一定不是说最后要管多少钱，慢慢循环下来我们的基金更多其实是用自己的钱在投，心态就更加好，也可以往产业里扎得更深。

所谓的产业公司，不一定说以股比多少来算，但你定了它的方向，你也可以有足够大的影响力，这其实跟你的参与度相关，而不是股比。这就是做产业，最重要的是我们对产业的理解。

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