京东消费众筹：“投消传”一体如何撼动美业本地服务

从“多、快、好、省”，到“只为品质生活”，slogan的潜移默化之间，京东的调性变了。

京东 金融 旗下的消费 众筹 平台——“东家”私募股权消费板也一样。

“我们的消费众筹定位于消费升级。甚至，可以理解为，第一批上线项目都属于‘轻奢’级消费升级类品牌。”京东金融众筹业务部消费板负责人告诉《 美业 观察》。

该负责人表示，美业的实体店品牌，非常具有适宜众筹的特质，也是京东消费板着力发展的垂直生活服务领域。

正文：

3月11日，京东金融旗下名为“东家”的私募股权 融资 平台（业界一般称为“股权众筹”）发布了一则公告：今日募集项目——良子健身。

国内领先足浴品牌“良子健身”，是“东家”最近上新的一个消费板众筹项目，据其页面显示，该项目起投金额为15000元，目标人数为50人。截至发稿前，显示其融资已超过百分之百。

页面还介绍，项目投资人可享有消费金及现金分红，更可变身所投项目的“特权阶级”，享受专属的vip待遇。

据了解，京东消费板众筹上线的第一个项目，是2015年9月的雕爷牛腩北京朝阳大悦城新店，美业的“近亲”良子健身则是第8个，而第一个美业领域的项目，正在酝酿及筹备中。

为什么只选消费升级品牌？

消费升级这个词，喊得很多，大家耳朵都快生了茧子，那究竟什么是消费升级？其实，是消费者主体及需求的变化。

“以波士顿咨询的一份研究报告为例，报告称我国的中产阶级可以进一步细分为富裕中产和新兴中产。富裕中产的生活消费，平均年复合增长率可以达到17-20%，而新兴中产则只有3%。中产阶级或者说富裕中产是消费升级的主体。从长周期经济形势来判断的话，消费升级在未来会逐渐蚕食大家耳熟能详的大众消费，后者处于一个逐渐萎缩的地位。”京东金融众筹业务部消费板负责人首先介绍。

平台的业务架设，是基于对未来而非当前市场的敏锐判断。因而，审时度势，锁定好长期服务对象很重要。

京东的消费众筹选择的，正是这个特殊的切入点：消费升级。

“我们现在的消费板众筹，无论是美业等生活服务类，还是餐饮、旅游地产类，都定位于消费升级而非大众消费。众筹周期一般设置为3-5年之久。”京东金融众筹业务部消费板负责人说。

《美业观察》注意到，京东消费众筹平台对合作品牌的挑选堪称苛刻。

对首批合作品牌的精挑细选自然是因为“灯塔效应”，众筹成功了有标杆作用，而另一个重要原因，则是传统线下消费的一些痼疾，比如不合规、不透明现象，使得众筹平台方的合作选择格外谨慎。

“众筹最重要的是结果，所以经营规范、守信的品牌才是好品牌。尤其是与京东合作的这些品牌，都已经脱离人们对传统线下消费的认知了，一些已经走上资本运作道路，投资质量很高，更不会出现经营的灰色区域。”

京东金融众筹业务部消费板负责人介绍道：“初踏入美业，我们严格筛选的首批合作品牌，多为服务场所设置在星级酒店或者SHOPPINGMALL里的，因为其营收透明、规范，这成为一项核心指标。”

众筹 创新 ：投资人就是消费者和传播者

“京东金融众筹平台是今年刚开始关注美业吗？”

“当然更早，其实从2014年O2O/上门开始，我们就在关注和尝试解读这个市场。”

美业在过去两年是以近乎癫狂的“行业颠覆”状态出现在公众视野的，不论是VC还是股权众筹平台，所投的第一批项目，多从创投（ 创业 投资）出发。然而，在创投板烧钱大战结束后，业内的一个共识是，还是要回归线下，从实体服务做起。

京东在美业创投时期选择了观望态度，而今，形势明朗，直截了当地切入消费众筹。并且，其核心策略，与以往市面上任何类型的消费众筹都不一样——他们要做“投资、消费和传播”三合一的众筹。

一直以来，众筹口口声声的“筹人筹智筹资源”，在落到实处时，则还是以筹钱为第一目的。

“我们就是想打破这一点，”京东金融众筹业务部消费板负责人说，“我们已经选取的品牌方，都是现金流良好的优秀品牌甚至准上市公司，且基本都是把店开起来后才开始募资。它们是以筹人（消费、传播）为第一目的，而融资是次要考虑的。”

在《美业观察》看来，京东消费众筹与其他平台的本质区别，在于他们有一个独特的杀手锏级“家底”：他们拥有一个“最近三年个人年均收入不低于30万元人民币，金融资产不低于100万元人民币”的注册投资人池子。这是京东东家投资人的注册门槛，而这些投资人们，正是“消费升级品牌”天然的目标消费者。

根据项目业态和需求的不同，京东消费众筹的“东家”可以获得相应的年度分红、消费金，以及根据其对门店的引流量而额外分档设计的“东家权益”。

京东认为这是符合消费升级的众筹设计，即他们的投资人群体更加注重消费和“特有”的尊享服务，而非单纯的现金性回报。

投资、消费、传播的三位一体的众筹，也使得投资方和被投品牌方的利益形成了良性的强绑定。它或许将打破常规的投资逻辑——往往都是成规模的资金投到最好的项目，小散资金则只能入手风险收益较差的项目——而京东的创新在于，投资者如果能贡献资金以外的其他价值，比如消费价值、传播价值，就能投到更优的项目。

为什么美业适合消费众筹？

从上述“投消传”统一的角度来看，好的生活服务类品牌方参与众筹并不一定是缺这笔资金，但却不妨其愿意以众筹这种形式为一家新店在爬坡期一次性获得几百个忠实的消费客户。

这对美业店的效果是尤为明显的。

京东金融众筹业务部消费板负责人告诉《美业观察》（微信号：mygc360），他们在对多个行业调研之后，得出不同行业关于众筹的结论：有两个行业的众筹效果是明显的，一是旅游地产，另外就是包括生活美容、亲子在内的生活服务业；这类的效果，从本质上远高于零售和餐饮业等行业。

为什么美业（生活服务）更适合众筹？适合且需要众筹的行业有两个特质：

一是这类品牌的社会化营销转化率低，相反，口碑营销转化率却很高。信任门槛较高的美业就属于这一类，更多需要的是人带人的口碑传播，既精准且粘性高。投资者投资的理由，就是为了来店消费，于是与其消费偏好类似的一度人脉，也是店的精准客户群，这相对于社会化广告的转化率要高得多。

此外，美业消费还具备社交属性，消费者们常常是结伴前行，这也使得社交圈子的消费固定在同一品牌内，迁移成本更高，粘性更大。而上述负责人也表示，目前正在合作的方案，95%以上的投资者都是所投品牌的消费者，对品牌有较强的认知。故而，相较于年化收益，消费权益反而更具备吸引力。

第二个适合众筹的行业特质是：同质化越高的行业或品类越适合做众筹，反之则不适合。

仍拿餐饮和美业来打比方。餐饮业的同质化程度较低，不能因为投资而长期绑定消费习惯；而美业则相反，投资了一家SPA或者美容馆，可能未来百分之百的美业消费就在这里产生了。而投资人的收益又与美业店的营收强绑定，就不会轻易迁移，还加深了作为股东的归属感。

“做东”的步骤

A面：对众筹“爱恨交加”的美业老板如何读懂京东创新

京东的消费众筹业务从去年下半年开始。“因为这是一盘全新的逻辑，”京东金融众筹业务部消费板负责人强调，“我们在做这个项目之前，市场上是没有‘投消传’统一的众筹逻辑存在的。”

以前消费者接受一切可投资的产品，却并非投资了就一定要去消费。所谓的消费众筹，是投资者一旦购买，就一定要去消费，C端对此需要有一个强认知过程。而同时，这对B端也是一个教育。

众筹其实是把双刃剑。据了解，在民间，不少私下的店铺众筹最后以纠纷失败告终。这是一个令所有老板“爱恨交加”的课题。因为众筹的专业机制，是需要长时间去打磨的。

“京东在研究的，是如何合法合规地众筹，如何发挥众筹的优势，避免不利的一面。”京东金融众筹业务部消费板负责人总结道。

“这实际上是细节的运营，是建立在一整套系统之上的。京东金融作为平台输出的价值，最主要的是渐趋完善的众筹体系，还包括财务、法务（比如针对准上市公司也有专门的解决方案），以及为品牌提供和京东合作的价值背书。”

建立一套“渐趋完善”的体系，并非易事，所以京东众筹消费板的进度条，似乎并未追逐速度。“半年，我们才做了个位数个案子，但方案版本，却是好几个了。”该负责人笑言。

一个例子是，为了在品牌经营方和投资者之间取得最优的平衡，京东金融几经论证，最终采取的方案是：品牌方不需向投资者开放店铺的经营管理权和建议权，投资者只需享有分红权和部分知情权。“这能很好地保护品牌经营方的经管热情，让他们的专业能力得到最大程度地发挥。”

B面：对众筹“爱恨交加”的投资人如何读懂京东创新

那么，如何保证投资人的利益，以及合理管理投资人的预期？

在挑选合作品牌前，京东着重审核总品牌方的兑付能力。“3-5年的众筹周期过后，确保具有兑付能力的案子我们才做，所以对投资人来说，变动的是现金性收益，而本金和消费金是一定能获得的。”

京东金融众筹业务部消费板负责人介绍，“一开始也设想过设置成最低6%的收益，但这恐怕会误导投资人——以为这是一个刚兑品牌。所以，最终出炉的版本，是与投资者预期再三磨合的版本，他们如果投资消费板，更看重的，应该是消费及营销权益。”

关于投资人的现金性分红，品牌方可以按照业态和品牌特性，采取年分、半年分、季度分或月度分红的频率。“从投消传统一的角度看，我们建议采用季度或月度分红，因为，品牌方和投资人越高频地接触，有助于双方信任度和粘性的加强——投资人对品牌方传播与营销的价值，能发挥到最大。”