奢侈品的线上之路（二）

深度丨奢侈品的线上之路（一）

京东

今年7月，京东对伦敦奢侈品零售电商Farfetch投资了3.97亿美元，砸了一笔大钱进去，并利用京东本身的物流优势，为客户提供高端的配送服务。

Farfetch是全球著名的奢侈品零售线上平台，有全球500家顶级买手店的深度合作，提供丰富的高级时尚商品库，约有15万sku在线，在奢侈品电商仅次于主打折扣品的Yoox。

2015年推出Farfetch Black&White，直接挑战YNAP一直拿手的品牌旗舰店代运营业务，帮助如Thom Browne等奢侈品牌建立官网电商交易，巩固和上游品牌的独家合作关系。

京东资源几乎都集中国内，在全球市场助力甚小，如果和阿里或是Amazon联姻，都显然有更强的推动力。唯一的解释就是Farfetch太想拓展中国这个全球第二大市场了。Farfetch 2016年的总营销达到了8亿美元，而同京东的合作就恰恰为他们打开中国市场提供了绝佳的渠道。

京东与Farfetch的联姻，开云旗下的圣劳伦（Saint Laurent）品牌将会整合自己在中国市场的所有款式系列，发布在Farfetch平台，10月的时候也将试用京东的“京尊达”90分钟送达服务，创下奢侈品牌配送服务的先河。

今年三月，京东将服饰业务还单独成立了事业部，最近除了参与时装周、与独立设计师合作，京东还推出了奢侈品电商平台Toplife。京东集团副总裁韩瑞介绍，今年11·11期间京东将重点服务女性用户。

服饰时尚一直是京东作为电商平台的短板，而这两重策略本身将为其很好的弥补线上服饰的不足。

LVMH

今年五月，LVMH发布了自己的多品牌线上平台，叫24 Sèvres。平台提供集团旗下70个不同品牌，以及非集团旗下的其他奢侈品牌。24 Sèvres的特点是提供线上专属的商品，包括与其他品牌，比如Loewe,Chloé，Salvatore Ferragamo等的合作款商品。

多品牌线上奢侈品平台的挑战

1、内容和策展

奢侈品消费者追求的是独一无二的商品，而线上奢侈品零售平台则在内容上做足了功夫。

众多线上平台都推出了每日或者是每周的时尚搭配推荐，并且通过诸多新的媒体形式（短视频、小电影等），将原本枯燥的文字转换成时尚消费者更乐于接受的观看形式。

今年6月，Farfetch买下了Style.com的注册商标、库存、以及客户数据。这也将在未来使得GQ和Vogue直接引导消费者去到Farfetch的网站购物。

Matchefashion.com计划将在东伦敦扩大自己的摄影、视频、以及编辑团队。公司也想方设法通过线上更多更多元化的内容展现方式给消费者更直观和更准确的消费体验和时尚建议。

2、独家产品以及个性化定制

去年年初的时候，Farfetch已经同Gucci达成了战略合作关系，使得全球10个城市可以享受到线上购买，90分钟送达的尊贵物流服务。

Yoox Net-A-Porter和Cartier以及Montblanc合作，上线了独家专属的珠宝钟表系列商品，Panthère de Cartier这个手表系列就是在Net-A-Porter平台独家发售的。

为了迎合中国七夕节，LVMH旗下的Loewe特意设计了七夕限量款的手袋，并在天猫平台独家发售。

二手珠宝钟表线上交易平台TrueFacet就宣布将扩大自己的业务服务范围，将加入新的品牌，并推出限量款的商品。

Moda Operandi也打算针对特定品牌推出限定服务，包括商品署名服务。目前Moda整合Prada合作推出线上限量款的鞋履以及手袋系列。

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