同质化严重的休闲零食行业，该如何走出创新路？

编者按：本文系投稿稿件，作者易不二，来源 ：螳螂财经（ID:TanglangFin），原标题：《从“ 每日坚果 ”到“ 植物肉 ”，同质化严重的 休闲零食 行业该如何走出创新路？》

对“每日坚果”这种混合坚果零食，吃货们应该不会陌生。

从2015年，沃隆推出“每日坚果”品类之后，三只松鼠、 百草味 、洽洽、良品铺子等零食品牌纷纷跟进，使得“每日坚果”成了近年休闲零食里增长幅度最快的品类。

根据前瞻产业研究院数据，到2019年，“每日坚果”的市场规模已经突破100亿，并且预计到2021年，将突破200亿市场规模。而有先发优势的沃隆，在推出第二年，销售额便实现了近6倍的增长。

在“每日坚果”的爆款范例下，前段时间，休闲零食又迎来了一个新鲜品类：百草味上线国内首款“植物肉”零食。

作为之前大火的“ 人造肉 ”的分支，“植物肉”已经不是什么新鲜概念了，但当其落地在休闲零食行业，就成了一个新的品类，就如同“每日坚果”，只是把几种坚果混在一起，就是“老坛装新酒”的爆款品类。

只是，“植物肉”能接棒“每日坚果”的热度，成为休闲零食的下一个爆款品类吗?

同质化严重的休闲零食，急需打破僵局

在百草味“联姻”百事、良品铺子“云上市”之后，加上休闲零食第一股三只松鼠，休闲零食领域的“三巨头”已经齐聚在资本市场了。

不仅如此，阿里也已经涉足休闲零食市场了，在天猫超市上线了自有休闲食品品牌Bonbater棒倍特。

零食巨头们硝烟不断，甚至连阿里这个平台都掺和进来，从侧面显示了休闲零食的巨大想象空间。

确实，根据国际咨询机构沙利文统计，2011至2018年，我国休闲零食行业实现快速扩容，年复合增长率达到12.3%，2018年休闲零食行业市场规模达到10297亿元，同比增长12.0%，并且，预计到2020年，市场规模将突破30000亿元，且在未来3至5年内保持10%以上的增长。

休闲零食“第四餐化”趋势的背后虽然是万亿级的大市场，但同时，也存在着同质化严重的问题，并且市场竞争异常激烈。这从“每日坚果”成为爆品就能反映出来。

当“每日坚果”品类在2016年由沃隆大力推广之后，半年内洽洽就快速反应入局，随后，百草味、三只松鼠、良品铺子以及中粮都推出了自己品牌的“每日坚果”。虽然沃隆由于占有先发优势，但“每日坚果”的市场份额，其他品牌仍然占领了一部分。

根据草根调研数据，在2018年“每日坚果”的市场份额占比中，沃隆以约30.8%的比例位居第一，洽洽以约为15.38%的市场份额紧随其后，百草味和良品铺子都占比9.2%......并且，据不完全统计，目前市场上大约有300多家企业都在生产“每日坚果”，甚至包括盒马、便利蜂都有自营品牌的“每日坚果”。

这也意味着，对于零食新品类，虽然首发品牌会有一定优势，但在低门槛、受众广的特点下，并不足以形成高准入的竞争壁垒。只要一家品牌从新品类里获益，其他商家就会一拥而上，来分食这块蛋糕。

创新，就成了整个行业迫切的需求。“螳螂财经”甚至可以断言，在三只松鼠、百草味、良品铺子零食三巨头的竞争中，谁有持续的创新能力，谁就能享受到市场最大的蛋糕。

“植物肉”会是休闲零食的下一个爆款吗？

在品类创新上，继沃隆开创“每日坚果”之后，百草味将“植物肉”首次带入了休闲零食领域。

其实，在进入休闲零食之前，“植物肉”已经登陆了必胜客、麦当劳、星巴克的菜单，而国内的茶饮独角兽奈雪的茶也推出了未来汉堡、绿星汉堡。墨西哥肉沫卷等三款“植物肉”产品。

在健康饮食的趋势下，“植物肉”或是未来饮食的一个风口。根据美国市场调查咨询公司MarketsandMarkets预测，2019年全球植物性人造肉的市场规模约为121亿美元，预计以每年约15.0%的复合增长率增长，到2025年将达到279亿美元。

但相对于加入餐饮菜单，切入休闲零食赛道的“植物肉”，或将能够更好地渗透消费者。一方面，如上文所说，同质化严重的休闲零食需要创新；另一方面，休闲零食的主要受众是90以后的年轻人，他们代表着新生代消费力。

尽管“植物肉”有着广阔的市场空间，作为休闲零食的品类又能直接触达更有尝鲜愿望的新生代消费者，但在“螳螂财经”看来， “植物肉”却无法像“每日坚果”一样，成为休闲零食品牌撬动竞争格局的支点。

首先，同样都是创新品类，“每日坚果”是做加法，而“植物肉”是做替代。

相较于单独散装的坚果，“每日坚果”虽然只是简单做了一步：将多种坚果混合在一起，包装成小袋单次分量，重新命名为“每日坚果”。这种从传统的单一大罐装到混合小包装的做法，让消费者者无需单次花大价钱购买几大罐，就能满足一次吃多种的需求。

但就百草味推出的“植物肉”零食而言，本质上是肉类的替代品，目前上市的两款产品均采用了植物蛋白原料，满足了尝新“素肉”需求人群“口感接近真实肉”“无胆固醇”“无动物脂肪”等需求，主打的是消费者的健康诉求。

其实，“每日坚果”的价格并不比大罐装的坚果价格要优惠，就如中粮，罐装960g售价119元，而“每日坚果”750g却要118元。只是“每日坚果”的混合加法解决了消费者的便捷问题，从而对价格不再敏感，而作为肉食替代品的“植物肉”，会被一直拿来与真肉价格作比较。

其次，上有真肉食品，下有豆制品，“植物肉”零食夹在中间位置尴尬。

“植物肉”虽然有个肉字，并且想要替代肉类，但本质仍然是豆制品。虽然从营养价值上，“植物肉”或许能提供与肉类同等或更健康的蛋白质，但口感上，缺少足够饱和脂肪的“植物肉”可能无法满足长期以猪肉为主食的国人的需求。

据了解，现阶段百草味推出人造肉产品主要是给消费者尝新，百草味方面表示未来如果国内消费者对这类产品的偏向性强的话，会提升人造肉产品的开发力度。但就整体消费来看，国内选择真肉产品的消费者还是占绝大多数。

而且，在休闲零食赛道，同样是豆制品的辣条，一直是年轻消费者的心头爱，并且撑起了卫龙近50亿的市场规模。

也就是说，“植物肉”要在市场成为“当红炸子鸡”，首先得从口感上达到真肉的标准，而价格又要低于真肉，并且，从味道上又要超越“能征服世界的辣条”。

这对“植物肉”来说，可能太难了。

最后，目前的“植物肉”还缺乏行业标准。

“植物肉”虽然已经站上了健康饮食的新风口，但我国的“植物肉”市场还处于起步阶段，不排除部分缺乏产品标准意识的“植物肉”厂家将一些品控弱、口感差的“植物肉”产品进入市场。

中商产业研究院的报告也显示，目前“植物肉”在国内仅是一个素食概念，还没有上升到技术层面，尚没有一家真正意义上的“植物肉”企业。即便只玩素食概念，也存在一定的造假问题。

没有相关行业标准，无参照物和管理机制，造假现象就难免会出现。

并且，就目前的现状来说，“植物肉”的消费规模还不足以支撑其量产，更遑论成为休闲零食品牌撬动竞争格局的支点？倒是消费者对于“植物肉”的好奇心，能够为休闲零食品牌带来一定的讨论度。

从这几方面的情况来看，“植物肉”会在市场里走向成熟，被越来越多的消费者接受，但在休闲零食赛道，却不太可能成为让休闲零食品牌增收增利的主力军。

掘金万亿“大市场”，可能只需几个“小动作”

如果“植物肉”不能成为休闲零食的爆款品类，那么，解决休闲零食行业的同质化问题，各品牌们还能有哪些妙招？

此前，“云上市”的良品铺子，就一直在坚持高端化路线，选更好的产品卖更高的价格。这样的做法，确实能吸引一批拥趸，但拼多多的成功也同样告诉了我们，真正的消费市场在“五环外”。

解决休闲零食的同质化，不能光想着高端化，毕竟，食品本身并没有什么高端和低档之分。

回到“每日坚果”的成功，我们依然可以看到，解决一些消费小问题，就能带来行业大变化。

而眼下的休闲零食赛道，在“螳螂财经”看来，还有几个小问题值得注意。

一个是，零食门店散装称斤的价格不透明问题。

此前，“螳螂财经”的一位读者朋友在读者群里聊到过一个问题，某次在商场购完之后，抽奖得到两张良品铺子的二十元代金券，她小心翼翼的拿了几个小饼干，几个小包装牛肉，本以为完全能控制在四十元以内，称重下来却发现总价要七十多。

“如果我的预算只有四十块，面对这样的称重计价，我就需要自己按照买一小袋的克重去算总价，太麻烦了。”

其实，在“螳螂财经”看来，解决这个问题，也只需做一点小小的改变：设立价格专区。如百草味在杭州湖滨银泰的门店，400个SKU，其中200个SKU统一定价为10元，形成一个“10元专区”，与市场上的散称模式形成差异化，以一种更简单透明的售卖方式，帮助消费者降低计算价格带来的成本与负担。

另一个是，特定品类吃得麻烦、存放困难的问题。

在剥壳类的坚果之外，部分坚果如碧根果、核桃、夏威夷果等都存在一定的剥壳难的问题，甚至“机智”的网友们还发明出用门夹核桃这种“骚操作”。尽管现在剥坚果的工具很多，但依然难以完全解决坚果“剥壳难”的问题。

其实，不管是碧根果、核桃还是夏威夷果，商家只需开口再大一点，或许就能在一定程度上解决消费者吃得麻烦的问题。此前，百草味推出的300度“大开口”夏威夷果，就广受好评。

在坚果之外，果脯、膨化食品这种品类的问题是存放困难，毕竟不管是打开一袋芒果干还是薯片，不能一次性吃完时，消费者得自己想办法将剩下的食品夹起来，避免受潮影响口感。但并不是每个人家里在需要食品夹的时，都恰好就有，若食品厂商能配备，抑或直接改良为可存放包装，或将更能俘获消费者的心。

毕竟，做好用户体验，在任何行业都会是增加消费者黏性的加分项。

总而言之，在产品同质化、竞争激烈的休闲零食行业里，任何领域的有效创新，都将带来竞争格局的改变。如果“植物肉”无法成为品类创新的主力军，那么还可以从别的品类，别的切入点来着手。

巨头已就位，平台已下场，休闲零食的赛道，是该变天了！

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