马云杀入建材家居行业，照样难打通新零售的任督二脉

【编者按】为什么宜家在中国活得很好？为什么说建材家居新零售是最难实现的？

前者是因为宜家没有直接触犯传统渠道商的利益，而只是竞争；后者的答案则关乎于中国建材家居零售行业的本质——信息不对称、最不透明的行业，因此大多数建材家居厂家在互联网电商、新零售方面只是蜻蜓点水。

未来，这种行业格局有可能被打破吗？我们且等着看。

文章发于泛家居圈，作者为刘海；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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有蹭马云热度之嫌，但确实一个从业建材家居20年老兵之见。

马云在2016年提出了新零售，整合线上线下及物流，打通流通领域的任督二脉。

从投资百货业（银泰）、3C家电连锁（苏宁）、各地超市便利店（三江、百联），再到联手全国最大的商超卖场集团（大润发、欧尚），阿里巴巴全面推动线上线下融合的新零售进程。

2018年阿里突然杀入建材家居零售行业！

2月11日，阿里与居然之家共同宣布，达成新零售战略合作：阿里以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币，持有其15%的股份。

中国建材家居零售行业应该是信息不对称、最不透明的行业之一，那么建材家居新零售也是最难实现的（或许也是最容易实现的）。

先看看建材家居行业的前辈们在干啥？

家装e站，阿里O2O模式家装行业首家战略合作伙伴，国内最大的装饰企业之一金螳螂投资，最后分手。

土巴兔是一家新型互联网家装平台，获得58同城、红杉资本投资，2015年估10亿美金；齐家网以团购起家，获得百度投资，转型互联网家装平台。曾经互联网家装两个独角兽，仍在苦苦探索建材家居行业的出路。

家装行业与建材家居零售行业相近，却不是一个行业，怎能放在一起？中国畸形的家装市场，大多家装企业免设计费或少量设计费，却在建材家居材料上获利，说白了，许多家装企业也就是一个建材家居的分销商。

再看看建材家居行业巨头红星美凯龙电商2年烧了2亿人民币却未见起色。绿城电商，绿城集团投资的建材家居B2B模式电商，在红杉资本领投、易居资本跟投资金6000万美元后，上市计划仍延迟。

成都的美乐乐、杭州的完美家居、碧桂园的橙家等等涌入互联网建材家居的企业如过江之鲫，毕竟建材家居类年销售额4、5万亿的市场，天猫、京东建材类销售比例不到10%，建材家居市场在互联网领域还是一块未被开垦的新大陆。

有人曾说过：发现新大陆的只有一个哥伦布，但我们不知道在哥伦布之前，甚至之后有多少人葬生大海。商业亦是如此残酷，特别在这个互联网赢家通吃的时代。

那我们建材家居行业的新零售在哪里，任督二脉怎么打通？

“第一性原理”

2017年比较流行的词，其实这个概念最早在2300年前的古希腊哲学家亚里斯多德就提出过，他对“第一性原理”是这样表述的：“在每一系统的探索中，存在第一原理，是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。”

运用第一性原理，而不是比较思维去思考建材家居新零售，回溯事物的本质，重新思考怎么做。

建材家居零售行业为什么信息不对称、最不透明？

建材家居消费两大特性低频、高额，低频意味着消费者关注度少，高额意味着可操作的利润空间大，当然也包括一些灰色空间，且利益链还长，从厂家、建材家居商场、经销商、家装公司、设计师、甚至工人。

销售就是一个利益分配的过程。

传统的建材家居零售模式，如此长的利益链上的既得利益者，当然不希望新的模式、新的物种动了他们的奶酪，牛B如世界上第一第二的建材超市家得宝、百安居，在中国运营数年后，一个撤出中国，一个被物美收购。

红星美凯龙车董事长借助连锁模式，打败了来自美国、英国的两大家居巨头，并认为如果没有红星美凯龙，中国的家居建材行业就会沦为它们的加工厂。

其实车董事长只说对了一半，因为家得宝、百安居也触动了各建材家居厂家花费二三十年建立起来的传统渠道商的利益。反观宜家超市，在中国活得很好，因为它没有直接触犯传统渠道商的利益，而只是竞争。

即使现在，各建材家居厂家都知道建材家居互联网电商是趋势，纷纷加入，但都是蜻蜓点水，还是怕触犯传统渠道商的利益。

无论从国外建材家居业态看中国建材家居趋势，还是从家电行业的发展看建材家居行业的趋势，一定会是统一采购集中销售的超市业态，如“家得宝、百安居”们，就如苏宁、国美统一、规模化的采购取缔了众多的百货公司家电部、供销社、家电批发个体户一样。

只是中国这个“家得宝、百安居”会是谁？

马云提出新零售，借用互联网工具整合中国建材家居行业倒是一个不错的方向。

互联网电子商务的俩大功能： 一、解决产品信息不对称，二、当一平台获客总成本达到一个质点时，形成巨大的自然流量，它的单个获客成本便趋向无限小。天猫、京东正是利用互联网电子商务的特点在百货家电类已形成垄断之势。

总之，建材家居电商平台不能解决以下三点，很难有所突破：

1、消费者的痛点（建材产品价格虚高，如何去中间化）

2、传统代理商的利益（降低毛利还要保持利润，只有增量）

3、建材家居电商平台的流量（获客成本降低）

孙中山曾说过“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，我们准备好了吗？

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