松下惠而浦加码中国家电市场，能否梦想成真？

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【编者按】外资企业纷纷从家电行业撤退，日本松下与美国惠而浦却大举加码中国市场。两个品牌都曾因决策失误在中国失去优势，如今又面临市场的激烈竞争，它们能否打出翻身仗？

本文发布于家电圈，作者为蔡青；经亿欧家居编辑，供业内人士参考。

近年来，在外资企业纷纷退出家电消费市场的背景下，进入2019年后，同一天内两家外资家电品牌不约而同地向中国消费者喊话：大举加码中国市场。

3月13日，一个是日本的松下，一个是美国的惠而浦，同时在上海召开品牌发布会，新产品、新技术、新战略，“重视中国”成为战略根基。背后则是部分外资企业再次看到了中国中高端消费力和品牌化市场已经全面形成，瞄准的则是4亿中国中产家庭的强大购买力。

站在商业的角度，不管美国惠而浦也好，还是日本松下也罢，高呼“重新认识中国，拥抱中国消费者”，无非是希望可以“分一杯羹”、“抢一块蛋糕”。既是看到中国家电市场的强大消费购买力，也是不甘心自身的品牌、技术等优势就此消失殆尽。

“时过境迁”的失落

如果将时光拨回15年前，以三星、LG，松下、日立、三洋，以及惠而浦、伊莱克斯等外资家电，是一股技术光环加持的“高端”所在。短短10多年后的今天，只能用“时过境迁”来形容。

1994年入华，如今拥有惠而浦、帝度、三洋、荣事达四大品牌，惠而浦却过度依赖渠道包销，采用品牌授权的运营形式，完全以“性价比”优势及低价优势争夺中国市场，使得其产品在中国市场竞争中长期游离于主流的中高端之外，与博世西门子、索尼、三星等形成了强烈的反差，导致了品牌的中低端形象固化，过去10多年错过了这一波中国消费升级的浪潮和红利。

即便是眼下，惠而浦在重振中国市场的过程中，虽然一直在谋求于冰洗，甚至厨电市场的“中高端再次崛起”，但惠而浦空调的运营权仍在渠道商苏宁手中，而惠而浦空调的“洋品牌本土价”经营策略，虽然让苏宁获得销售规模的收获，却让惠而浦品牌形象迟迟难以统一。

作为百年品牌的松下，过去十年对于家电业务在中国的布局就是“过家家”，根本谈不上重视、加码。如今松下在中国家电市场占有率已经萎缩至2%。此次，3月13日松下发布新战略时直言不讳地表示，“家电靠中国”，即是以中国和亚洲为中心的家电业务战略，瞄准家庭年收入35万及以上的中国中产家庭。

今年松下调高在中国家电市场的目标，2021年销售额达到210亿元，比2018年增长200%。为此，退出中国市场多年的电视也将重返，而且重点从卫浴、卧室和厨房三大空间入手，大踏步抢夺中国市场。

如今，经过40多年的经济快速发展、消费持续升级，中国不仅形成了14亿人口的超大规模消费市场，更形成了更加追求创新和变化、更加快节奏、更加开放接受新产品和新体验的多元消费文化。这正是一些外资企业虽然在战略上“弱化家电业务”，却在一线市场上动作上迟迟不愿意放弃中国市场的原因所在。

目前，飞利浦的战略重心早已转向医疗等领域，其仍然将品牌租赁给中国企业，帮助飞利浦电视、飞利浦空调在市场抢蛋糕；同样，伊莱克斯早在多年前就退出中国市场竞争，却将品牌租赁给中国企业，继续相关家电业务；松下B2B早已成为战略重心，其家电业务在日本、中国之外基本缺乏竞争力，如今却要重拾中国市场；西门子集团在退出家电业务后，将其全盘卖给博世集团，用于博西家电业务的发展。

2018年，中国社会消费品零售比上年增长9.0%，全年最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达达到76.2%。数据背后，消费升级的精彩故事每天都在人们的身边上演。宇宙消费狂欢节“双十一”数据显示，2009年最受欢迎的家电是电热水壶和电热毯；到了2017年，人们最喜欢的家电变成了净水器和扫地机器人。

中国消费市场未来“分级+升级”特点明显，源自不同收入、年龄结构、文化和地域的差异，微观、细分市场迅速发展，消费个性化、多样化趋势尤其明显，即所谓的“分级”趋势；另一方面，所有不同层级的消费需求中，都蕴含着对品质、安全和绿色的升级需求，消费升级乃是大势所趋。

当中国消费者对于“品质”的消费需求更加凸显，并不断诞生新的场景、标准及消费文化后，不管是惠而浦还是松下，如今的战略，在骨子里依然用“远离中国消费者、脱离中国市场”的“以我为主”，从产品的构成、性能、技术、价格、定位等等，都是“我们认为是怎样，就应该是怎样的”，并没有真正去挖掘个性化、多样化的消费需求，可谓最大失落和遗憾。

是否“黄粱一梦”？

不管是松下的“更新生活”，还是惠而浦“对中国市场初心与信心从未改变”，两家外资企业的家电消费业务在中国遭遇白热化竞争局面，于过去十年间从未间断。只是AWE2019前夕，两家企业释放的这场加强版“中国梦”，发源于市场生存危机感，能否最终梦想成真，仍然面临着诸多挑战。

于品牌层面而言，在综合白电领域，海尔、美的、海信等大家电巨头雄踞；在厨电领域，方太、老板、华帝等专业户牢牢把控主流，并迎来海尔、美的抢夺；，从主流渠道、到技术迭代，再到市场服务，中国品牌如今无不占据主导地位，并且正在中高端市场形成自己的“一亩三分地”，此时的松下、惠而浦想分一杯羹，谈何容易？

于消费认知层面而言，外资品牌缺位中国用户“消费升级”那些年，整个中国家庭消费的格局已经相对稳定，对于品牌也好，产品也好，都有了自己的判断。这种心理认知的偏差，给松下、惠而浦的“重返中国”带来层层压力。过去，洋品牌的技术、品质深入人心，如今年轻的80后、90后，甚至未来的00后，显然已经“截然不同”。

当然外资家电冲击高端家电的“中国梦”，可能性不容轻视。松下、惠而浦作为全球性百年家电品牌其品牌价值仍在，产品实力与技术亮点优势明显，尤其是细分领域的高端匹配上，有着清晰的品牌印记。

比如，惠而浦押码智能高端厨电，意大利原装进口的嵌入式W系列厨电，可为中国消费者打造纯粹又充满浪漫的意大利美食缔造者的专业性；松下大举推广其nanoeX技术超强除味能力，应用于空调、冰箱、洗衣机、浴室暖风干燥机、除湿机、空气净化器、温水坐便器、吹风机、电风扇等产品之上，满足特定人群的消费升级需求。

中国是一个庞大的世界级市场，仅中产家庭都超过了4亿，是4个德国那么大。蛋糕这么大，哪怕在中产家庭的消费升级之中，依然存在很多消费分级的“小蛋糕”。不同于惠而浦发力智能高端厨电，松下则要化零为整，从空间入手，将家电融入家装，将2019年全力推出家电群与家装建材的住宅空间解决方案。

方向是正确的，前途是光明的，过程是曲折的。外资家电的“中国梦”会不会是一场“黄粱一梦”，取决于松下、惠而浦自身的经营策略。因为，最大的对手就是自己！