对标大众途昂？领会到特斯拉战略精髓的蔚来ES8

早在去年ES8发布时，我就对蔚来的战略产生了浓厚的兴趣。当时身边汽车业内的很多人都对蔚来的计划保有质疑的态度。我是比较乐观的，但也确实对一些问题蔚来要如何解决有所疑虑。前日蔚来发布了更详细的ES8的服务方案，有些问题也能看的更清楚些。

简单的来说，我认为蔚来在战略和营销方面的水平不亚于 特斯拉 ，是目前中国电动车创业车企中大方向走的最靠谱的一个，我很看好蔚来的未来。

我个人认为，对于近年来涌现的这些创业电动企业来说，最关键的无非下面三点：

找准产品定位（用一款车将消费群体，你的研发、生产和资金能力，以及市场的情况都匹配起来。或者说，找一个相对空白的细分市场，做一款目标消费者愿意买，你也能做的出来的车。）

对里程焦虑的解决，并通过解法让自己显得不一样。

盈利模式。

特斯拉牛逼，其实就是牛逼在这三点上。而蔚来作为特斯拉的学习者，既理解了特斯拉战略的精髓，又根据中国市场的情况下进行了调整，有自己的特色，十分难得。

下面分别详细的解释一下，特斯拉在这三方面做了什么，而蔚来又做了什么。

蔚来的第一款量产车ES8为什么对标途昂

虽然现在说ES8对标谁的都有，但实际上最明显的对标对象还是 大众途昂 ，因为——

产品类型：都是中大型SUV，ES8三围5022/1962/1756，途昂5039/1989/1773mm

价位：ES8原价44.8万元起，但补贴后（北京市）为37.54万起。与途昂次低配（最低配无真皮座椅和天窗，买的人很少）加购置税后的售价37.27万相仿。

首先从市场角度谈谈为什么蔚来会对标途昂。

原因1：中国新创企业做电动车，最可能的目标消费群体正好买得起这个价位的车。

互联网造车，无论是品牌认可度还是造车经验都是远不如传统车企的。在这样的情况下，新创企业一定需要没买过车，不那么懂车，而且对车的品牌没有形成刻板印象的消费者，才最可能把车卖得出去。

我们看到自主品牌中第一个成功进入原本为合资霸占的10万元以上市场的长城/哈弗，抓住的就是小城市、小城镇的人。因为相对来说这些地方的消费者首次购车的比例更大，对合资产品在质量和驾乘体验方面的优势还没有形成深刻的印象，因此相对容易接受花10万元买一款自主品牌SUV。

电动车也是一样。因为电动车在一些方面有优势（动力响应，平顺性，静音），另一些方面有劣势（续航里程，充能速度和便利性，可靠性），也只有还没有对燃油车的方便产生依赖的人才会考虑。当然，满足这个条件的其实也不一定是年轻人，老年代步车的用户就普遍是之前没买车的中老年——只要燃油车经验少就可以了。

不过，跟低速电动车不同，做一款正经的乘用电动车，目前来说成本必然不低。而且市场刚起步，购买风险高，那么就还需要消费者有钱，买得起，还能承受得起风险。

什么人既缺乏燃油车用车经验，又很有钱呢？答案是以大城市程序员为代表的高薪收入年轻中产阶层。

所以特斯拉第一款量产车Model S，售价是7万美元起，差不多是硅谷税后收入10万美元左右的单身男程序员正好能买得起的价位。

中国的程序员一般税后年收入20万人民币，考虑到中国程序员一般买车更晚，往往是有对象以后。那么家庭年收入一般30万元左右，加上中国一般购车预算与家庭收入的比例比美国高，那么ES8落地40万以内的价格也是这些人最高能承受的价格。

原因2：这是中国品牌汽车定价的上限

任何在初创电动车企业一定会面临两个问题：成本高、产量低。

因此薄利多销的方法肯定是走不通的。肯定是单车价格越高越好，这样高成本的电动车也能有一定的单车利润率。 销量小点倒没关系——反正产能也跟不上。

那么最高能定多高呢？

美国的“自主品牌”通用、福特之前的汽车最高定位是Premium（高级），比如凯迪拉克、林肯这种。特斯拉作为一家硅谷的“钢铁侠”企业，形象比底特律三大更年轻和进取，那么往上走一级到Luxury（豪华），从对标CLS、A7、Ghibli的Model S做起，后来证明是合适的。

那么目前中国品牌虽然已经普遍崛起，但往往定价还是比合资品牌低一级的（没有国际品牌背书的情况下，目前定价看齐合资的仅成就了WEY一例）。 而蔚来有互联网和金融资本加持，营销造势也比较成功，所以往上走一级，与合资品牌正面竞争，应该也是能做到的。

原因3：这个价格恰恰是高级品牌和平价品牌的边界，补贴前和补贴后的价格能覆盖高低两个定位,通吃两种对电动车评价不同的消费者。

因为电动车比较特殊，有些方面远比同级燃油车强，有些方面又明显弱。因此在级别的边界附近定位，往往能带来一种有趣的类似“价格歧视”的效应。

拿特斯拉Model S来说，你既可以说它对标的是premium/高级中大型轿车奔驰E级/凯迪拉克CT6：因为Model S 6-7万美元的起价，扣除联邦和加州补贴后也就是5-6万美元，跟后者差不多；同时它们的尺寸也类似，Model S的后备厢和前备厢空间相当大，也是一款实用型中大型轿车。

但你也可以说他对标的是luxury/豪华运动中大型轿车奔驰CLS：Model S实际上出货主力是100D，官方售价8万元，跟7.5万美元起的奔驰CLS和玛莎拉蒂Ghibli选配以后也差不多。二者尺寸仍然类似。也可以认为Model S的座椅不够舒适，但加速性能超群，也是偏运动取向的。 政府的补贴则可以看成是对消费者的奖励，而不是去降低厂商的成本的。

实际上，如果在Google中键入“Model S vs”，就能通过自动完成提示发现这两款车也确实都是经常被拿来与Model S相比的。

这样一来就很妙了。即使是在能接受电动车的人群里，对电动车的态度也很不一样——

少部分人是认为电动车代表了高科技和未来，完爆燃油车。他们对电动车的优点更在意，而不那么在意缺点。那么Model S就是一款原价就很值得购买的豪华运动中大型轿车，特斯拉在他们心中就树立了豪华品牌的形象。

大部分人是觉得电动车有亮点，但也有很多地方还是不完善。Model S最多不过是一台高级中大型轿车，因为电池成本高，还需要政府补贴才能够跟传统车竞争。那么特斯拉在他们心中就是像凯迪拉克这样的高级品牌的形象。

这样Model S就可以通吃这两种消费者——既满足了第一种消费者对彰显身份的需求，也让第二种消费者不觉得贵，并且还不用为了第二种消费者而把品牌做低。

那么在中国汽车市场，平价品牌如大众的定价上限大概就是比30万略高，而高级品牌如奥迪定价的下限则大概是比20万略低。那么补贴后的价格如果落在20-30万人民币，也是可以的。

拿 蔚来ES8 来说，补贴前起价44.8万，相比4.8米长的凯迪拉克XT5大了一个级别，也贵了9万块。这个定价可以认为是高级品牌中大型SUV的定价，让真正喜爱电动车的人脸上很有光。

但补贴以后好像价格与途昂也差不多，所以也可以认为它是一款平价中大型SUV，让比较保守的消费者也觉得实惠。

当然，因为ES8的起价怎么看还是太高了， 因此蔚来还要通过电池租赁再把起价降低10万 ，这样一来第一眼也比途昂低配便宜了3万多，差不多是一个普通合资品牌的水平。

（大众途昂所面临的市场竞争格局 图片来源：知乎）

原因4：中大型SUV这个级别目前只有一款车型，而且是品牌力最强的大众的车型。

在目前这个时点上，ES8所在的这个区间只有大众途昂一款车，这意味着两件事：

1.不需要面临激烈竞争。想买三排座位都能舒适乘坐成年人的SUV，除了途昂就只有ES8——即使后来有了别的竞争对手，ES8也有先发优势。

2.大众品牌溢价高，因此ES8也可以将价格定得稍高而不会被认为不实惠。如果去别的级别，被比较的对象就可能是日产、雪佛兰、现代，那压力就大多了。

所以蔚来的时间节点是抓得刚好的。一定要赶在雪佛兰Traverse、别克昂科雷、福特探险者乃至可能的日产Pathfinder等一大票车型国产之前抢先上市。

但另一方面ES8也一定要晚于途昂发布，这样一来有了途昂做锚定，人们才愿意接受花更多的钱买一辆更大的车—— 新创企业就不要妄想能开辟一个新级别了，太冒险。

那么同样的，因为ES8补贴后光看起价37.54万仍然比途昂高，因此也一定要通过电池租赁做出一个27.54万的起价——不管到底有没有人选择。

再从开发角度来说说，为什么蔚来的第一款量产电动车要造一台中大型SUV、也是中国市场目前最大的车型级别？

一方面，电动车是适合做成SUV的。 车身够高，底部放了电池以后，才可能有充足的垂直乘坐空间。 绝大部分SUV用户不考虑越野，那么全部车高可以用来为空间服务，因此大SUV的垂直空间即使扣去电池，仍然能赶上普通SUV。ES8对标途昂，车高超过1米7，电池布置上容易了很多。

反过来说，大SUV其实也适合使用纯电动力系统，原因有二：

动力。SUV的车主对动力性能的需求更偏日常驾驶的舒适性，而不是车迷追求的后劲和极限性能的持续性。对于SUV车主来说，高转区间一般是用不到的。但是为了日常超车爽快，中低转必须有足够的扭矩，最好降挡延迟也比较小——那么电动机也有偏低扭输出和不需要变速箱的优势。

设计难度。内燃机要增大功率满足大车的需要，需要增加缸数，这样一来对发动机设计的紧凑性和各缸之间的平衡都有更高要求，更要命的是为了油耗和排放要求又需要增加很多额外成本，研发和制造成本都更高。相反电机和电池的成本却几乎是随需求线性增加的。越大的车，电动车反而相对燃油车的成本劣势越小。（这一点不容易讲清楚。毕竟电池的成本仍然是很高的，绝对的成本来说，装备了大容量电池的电动车动力系统的成本更大。）

所以我们也看到其实目前国内电动车推得最好的反而是大车，比如公交车、市政车、物流车（这里也有政策驱动和政府采购的原因，或者可以说：“同时我们也看到目前国内电动车中大车的推广也更为顺利”？）。

当然，小型低速电动车也是一种逻辑，这里先不谈了。

总结：

综合上面销售和生产两个角度的分析，我觉得可以说，中国电动车企去做乘用车，补贴后30万上下的中大型SUV是第一款车唯一正确的选择。蔚来认清了这一点，又第一个发布了车型，占有了先发优势。后来者如果复制同样的策略，就显得像蔚来的跟随者；如果不复制，那么产品力和市场方面都会有很多劣势了。

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