联合丽格李滨：“新消费”背景下医美产业必然洗牌

【编者按】 医美 业正在经历结构性重构。联合丽格董事长李滨认为，医美业的结构性重构适应的是新的消费医疗，当然这并不意味着对医疗本质的背离，而是彻底回归；回归之后，中国医美的“喜茶”模式必将到来。

本文发于医美之滨，作者李滨；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

---

最近雕爷写了一篇文章很不错，他断言Costco在中国成功的概率几为零！为什么？时代变了。

他解释了什么是“新消费规则”：这是一场30年一遇的大变革：

新媒体——时间霸主。以抖音和快手为代表，争夺用户时间成为未来一切商业传播的核心，对传统商业的品牌、沟通及供应链进行彻底重构；

新渠道—— 新零售 是基于数据的线上便捷交易方式。人们一旦习惯线上模式，便会彻底抛弃大卖场式的古典零售；

新产品——极致性价比。在成本结构发生深刻变化后的成本重组，变成了C2B的构架，或者是C2K2B，K就是 KOL ，他们引领着个性化、定制化、数据化的崭新的产品生态。喜茶已经估值90个亿了。

文中说：未来的产品经理必须拥有3个偏执才能生存：品质偏执、审美偏执、场景偏执。他最后抛出的核心观点是：在“新媒体、新渠道、新产品”这3股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代 消费升级 的完美天气，最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。

医美行业不是处于同样的“新消费”背景下么？同样要随着时代而变化。作为消费医疗的核心成员，医美“医疗”的演进是缓慢的，但医美“消费”却在快速迭代，看似矛盾的结合体，如果我们将医美服务整体看作一个产品，就容易理解了，一切都在重构：

一、降维营销让竞争不再需要价格战。人们将在新的模式下“消费”医美服务，取代价格战的是新型降维营销，价格重构把最大的优惠给予客患；

二、线上问诊让医生取代咨询师。医患线上互动将逐步取代层层过滤的咨询方式，咨询师只是作为医生的助手而存在，医生成为医美营销的第一责任人；

三、共享医疗取代渠道医美。共享医疗平台的出现，将日益取代渠道医美，各方利益分配模型被改写，沦为非法经营的渠道医美以这种方式被洗白。

结论：由于医美行业结构的重组，让这个始终毁誉参半的新兴消费医疗种类，逐渐告别灰色地带。

茁壮成长在辽阔的灰色地带——制度建设的迫切需要与缓慢进程之下的市场要素重构

中国医美的快速发展，得益于辽阔的灰色地带，不仅仅在道德层面，在涉及医美的政策法规和监管执法方面灰色地带同样宽广。刘鹤副总理发表过一篇文章《没有画上句号的增长奇迹》，指出：“中国找到了现实存在的灰色区间，在市场化这一根本问题上走出了迂回和有特色的道路。”这是国家领导人为数不多地承认中国市场经济发展过程中得益于“灰色地带”的文字，非常具有指导意义和理论价值，解决中国的问题，需要渐进的方法，制度也是逐步健全的，是中国的独特之处。医美业何尝不是如此，今天，整体行业仍然没有离开灰色空间。

由于医疗行业的特殊性，中国医美的产业链条融入国际化的程度差别极大； 上游已经彻底全球化的时候，医生和医疗环节却保持着封闭与独立，因为人种与市场的原因，全球化也没什么必要；C端消费者的构成也是不同的，与西方的医美就医人群没什么可比性。

所以，改革开放后医美发展之初，中国医美早期的拓荒者们两眼一抹黑，完全是摸着石头过河；民营医疗的另一大特色是：它早期的探索是由一批来自福建沿海地区的莆田人完成的，今天我们这些道德卫士在谈论莆田系医疗“原罪”时，不能绕过一个课题，就是当初并没有人代表政府、代表社会公义告诉他们到底应该怎么做？他们只是把行医作为谋生的买卖，而且他们发现老百姓对医疗的无知程度不亚于小学生，这种高度信息不对称的空间蕴含着无关道德感的商机。相关领域的法律法规极度缺失，已有的法律法规都是框架性的，立法者、司法者、行业监管者都可以根据自己的理解自由裁量……所以，这个行业留给创业者的空间太大了，完全是“你自己看着办吧”。

2019年开始了空前严厉的行业清理整顿，但法律法规的完善仍然需要等待，各地区各级政府部门在政策的把握与制定方面，仍然凭借自己的想象力，因此，每个省份和城市的做法可能都不太一样；好的一面是毕竟有了实质性的整顿动作，不好的一面是政策的不均衡不一致，让人容易产生政策持久性的担忧，而骗子们还在等这阵风尽早刮过去，之后该咋地咋地。

行业规则是否会在新消费时代被市场的高速发展倒逼出来呢？答案是肯定的，因为新的消费结构打乱了旧有格局，线性思维不在了，代之以去中心化的“区块链”式的矩阵思维模式，政府、机构、医生、投资人、患者、消费者、供应商、传播者……统统被打乱顺序，大家全部置身于同一个空间里，共同重构新的市场秩序。

一趟从历史开向未来的魔幻快车——医美产业生态的基本特征与发展逻辑，难以从内部发生嬗变

把医美定义为“魔幻快车”的原因是：它的迅速崛起只用了20年，从传统医疗技术角度看，发展速度快得不可思议；但是从互联网时代的新消费角度看，它仍然慢的像乌龟；而操控这个行业营销的人，如同快速而好动的兔子，不是传统意义上的龟兔赛跑，而是龟兔合体，它们被一根绳子拴在一起，相互拧巴着往前跑；然而业内的医疗人员肯定是不甘心的，他们在努力夺回操控权，这种争夺产生的力道，催动着行业的发展。这是一个非内在驱动力引领的产业。

医疗是古老的特殊服务，一直都是，未来也是，演进缓慢是医疗行业的需要，附着在它身上的消费医疗，也是一样，特别是医美，本质上还是医疗。但是明白这一点的人有限，于是便有了太多的想象空间。

人们对网红的追捧和依从，掀起了新消费的浪潮，是用一句“消费者的无知”就能敷衍过去的么？与传统行业（如医疗）的动作迟缓相比，传播与消费方式在快速迭代，其中留出来巨大的空间，在前进速度完全不同的两条轨道之间扭曲。在这个扭曲的舞台上，谁是领舞者？

很有可能的现实场景是：医美业的结构性重构由营销方式来驱动，它适应的是新的消费医疗，当然这并不意味着对医疗本质的背离，而是彻底回归；回归之后，中国医美的“喜茶”模式必将到来。

网红医生将成为真正的清道夫——市场教育的严重缺失与智商税野蛮收割，是阻碍医美发展的最大阻碍，势必清除

阻碍中国医美产业生态升级迭代的最大障碍是消费者教育的严重缺失，行业自身和政府部门都不太乐意拿出专门的精力对这个大而乱的不均衡市场进行教育，因为短时间内似乎看不到效益。

一则来自新京报的消息是：9月30日，武汉一间非法微整形工作室的店主孔某某被检方批捕，涉嫌非法行医罪，可能会获刑10年以内。而与此形成鲜明对照的是另一则博文被热传，一位从事非法行医的非医疗人员竟然公开叫嚣：我只不过是给人打了支美容针，既没有开处方也没有卖药，怎么就是非法行医了，你们还有没有人性？可见大批非法行医的黑医美从业人员，毫无法律意识，他们可能是真的不清楚自己是不是在犯罪。

这个世界第一人口大国，多元化是它的民族特征，所以我们做不到像韩国人或日本人那么团结 ；前两天舆论都在斥责美国NBA一个叫莫雷的人，举国抵制美国人对所谓“言论自由”的双重标准，因为涉及到了中国领土主权的底线，但是上海、深圳的两场NBA，照样座无虚席，抵制个屁啊！这就是人多的结果。细想想也没有什么奇怪的，连“解冻民族资产”这种鬼话都有人信，而且是几十万人之众，这个世界发生什么怪事儿就都不用奇怪了，居然还有人亲眼见过复活的康熙。拐这么大个弯儿，无非是想说明一点：上至公众人物，下至黎民百姓，分不清医疗美容和生活美容的人，起码上亿。能把他们教育过来，医美行业乱象不治自愈。

投资界公号发表的一篇文章《网红带货史》描述：“口红一哥”李佳琦5分钟内可以卖掉15000支口红，中国网红粉丝总人数已经达到6亿以上，网红带货的电商GMV年度增长高达62%，李佳琦那一句“Oh my god！”，脱胎于90年代电视购物声嘶力竭的叫卖，彻底颠覆了以Z时代为主体消费人群的消费习性，不管是KOL还是KOC，他们主宰了多数消费者的认知和心智，那么，龟兔合体的医美客患，有多大程度受医美网红影响呢？

有一点是肯定的，医美消费的决策过程比消费品重的多，可能不会有5分钟15000支口红的疯狂，但是网红的力量绝对不可低估，连赵小忠教授、徐小柯教授这样的医美大咖，都纷纷与医美网红建立了紧密的合作关系。然而，当下的医美网红，都是什么样的人呢？

确切的说，我也不知道；我只知道他们当中真正懂医疗的人不多，医生网红更是凤毛菱角， 所以，未来的医美市场，对医生网红的需求量巨大。或许这意味着医美营销的又一个风口。

线上问诊和共享医疗的兴起，医美消费场景逐步向线上迁徙，未来医患之间的互动，包括病案管理，都会在线上完成，医生面诊与最后的治疗环节，慢慢缩短至最后的临门一脚。医生们在线上的时间投入将成倍增加，线上的自我营销能力成为医生个人能力的重要组成部分。当然，处于传统思维惯性上的医生可以放弃网络上的个人位置，像原来一样把线上营销权拱手相让给纯营销人员，甚至交给第三方合作伙伴，那么在获客模式上的被动局面会愈演愈烈，有些医生可能会面对技术好却缺少客源的窘境。

那些聪明且有长远眼光的医生会积极投身于线上推广和问诊中来，甚至干脆把自己打造成网红；尽管医生们现在普遍缺少“网感”，他们也不屑于或不擅长煽动消费焦虑， 但是假以时日，消费变革催生的KOL营销，舞台主角不可能永远缺位，它早晚是医生们的主场。试想，在未来的医美市场，技术高超而又是网红的医美医生，不成为这个行业的主宰，那又会是谁呢？

本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。