知识付费之于在线旅游，恐怕只是大公司的机会

移动互联网上的 知识付费 模式最早开启于2015年3月果壳发布的在行，随着得到、分答等应用在2016年的爆红，出现了越来越多的知识付费产品，形成了一个颇具声势的风口，既有全新的创业公司，更多的则是已有较大用户基础的公司。7月6日，papi酱高调宣布加入分答，出任“papi酱社区社长”和“不设限青年研究所”首席洞察官，曾经排名第一的网红忽然转型成为知识付费的KOL（关键意见领袖）了。这个消息也让知识付费再次成为媒体关注的热点。

移动互联网上的知识付费模式最早开启于2015年3月果壳发布的在行，随着得到、分答等应用在2016年的爆红，出现了越来越多的知识付费产品，形成了一个颇具声势的风口，既有全新的创业公司，更多的则是已有较大用户基础的公司，如知乎、微博等，2016年也因此被称为知识付费的元年。

目前主要的知识付费项目列表如下：

知识是有价的，自古就有共识，宋真宗赵恒在《励学篇》里就宣示了学习的价值：书中自有千钟粟、颜如玉和黄金屋等。直到现在，知识还在通过书刊出版、教育培训等付费模式实现其价值。

这一次“知识付费”现象的兴起，则是基于移动互联网的快速普及，人们对知识获取的方式更碎片化、时间更高效化、内容更偏软化（非1+1=2的硬知识）、付费更有意识化、支付更便利化。随着知识付费模式的不断演变，先期受到追捧的是头部KOL、认知类内容，现正向腰部KOL、垂直类内容扩散。

在知识付费风起云涌时，旅游有没有机会呢？

旅游从一开始就充满着对未知的探索，信息的不对称和不透明，所以旅游知识的价值一直存在。

先看传统的知识变现方式：根据开卷的数据，2016年全国图书零售市场码洋规模约701亿元，其中旅游类图书占比约在0.7%-1%，即6亿左右的码洋，说大不大，说小也不小。

再看在线的情况。穷游网问答数量超过224万个；蚂蜂窝上的问题超过241万个，参与人数超过636万人，旅游攻略的下载量达到3.68亿次；携程上的问题超过268万个，超过723万人参与;截止2016年底，微博上打旅游标签的用户超过1.2亿，旅游话题阅读量接近2000亿次。线上数据的量级说明人们对旅游知识是非常需要的，但值得注意的是目前这一切都是免费的。

线上的旅游知识没有价值吗？显然不是的 ，其他领域的知识存在的那些痛点在旅游知识方面是同样存在的，但从知识变现的难度来分析，旅游知识变现的机会更大，所以其他领域的知识会首先向收费模式发展，而旅游领域则会在收费模式上慢一拍，而在电商模式上快一拍。

虽然线上旅行社 OTA 和线上旅游社区 UGC 的出生基因不同，现在却日益趋同，已经很难区分彼此。旅游攻略、问答、点评、群组等，OTA基本都有，机票、酒店、打包产品、碎片化产品等，UGC也基本都有。盖因OTA需要知识内容吸引流量，社区互动聚集人气，而UGC需要把流量和人气变现为收入，光广告是不够的，所以要卖产品。

当在线旅游企业把交易的金矿挖得差不多了，就要寻找新的模式，而知识收费模式的兴起就为在线旅游提供了一个新的机会。根据华菁证券对知识付费市场的测算，到2020年，国内约有2亿的潜在付费人群，45%的付费率，360元ARPU值（每用户年平均收入），年收入规模约320亿元。这个盘子显然没有考虑旅游行业的特点，人们在付费获得知识后还有可能延伸出产品交易的需要，所以旅游企业将在后续的知识付费风潮中获取到更大的份额。

在交易导向下，在线旅游企业会依托积累的结构化内容和数据为客人画像，用 人工智能 算法模拟人类的认知和思维，向客人推送和呈现最接近客人需求的知识和产品。而知识付费的模式更像是反人工智能的，由客人自己来决定花钱买什么知识或价值，重点是通过付费主动得到自己所需要的，而不是被动的从企业已有的内容产品中去选择。所以，在线旅游企业在推动知识付费模式时难免会面对固有模式的挑战。

知识付费商业模式在旅游行业的五个路径：

1.收费问答。问答无疑是最直接和高效获得自己所需知识内容的方式。有两个方向可探讨，一个是KOL明码标价，客人可以直接向相关的KOL付费发问；二是客人悬赏提出问题，并在答题的人中择优确认打赏。

2.收费活动：真正有影响力的KOL，无论线上线下都有强大的吸引力。比如，碧山最近组织的一次线下沙龙，由其创始人张玫女士讲解东非观动物的旅游产品，参加沙龙的人是需要交费的，更有人从外地打飞的来京，专程来参加这一个小时的活动。线上直播活动的方式能更大范围的扩大受众和参与度。

3.收费攻略或订阅：在免费攻略或主题内容的基础上，集成更优的旅游攻略、指南或故事，提供更多的附加价值。

4.付费会员：在线旅游企业的用户规模巨大，比如穷游网超过8000万，蚂蜂窝用户超过1亿，携程系用户更超过3亿。除了积分而产生的客户分层，在线旅游企业可以对有更高品质需求的用户提供付费会员模式，为其提供更多有价值的服务内容。

5.定制旅游：定制游是定制师或KOL根据客人的需求，为其编排日程、组织资源，其内核其实是大号的收费问答。按照知识付费的模式，定制师或KOL可以仅针对编排旅行计划收费，也可以延伸至资源采购赚取服务费。

知识付费是谁的机会？

大的机会只属于平台。首先是已有较大用户基础的携程、同程、途牛、蚂蜂窝、穷游等在线旅游企业，发育和启动知识付费业务是自然而然的选择。其次才是新创的平台，如果有整合头部KOL的资源和能力，是有可能在知识付费的风口里成长起来的。

小的机会是会成就更多优秀的KOL。知识付费模式中，最稀缺的将是优秀的KOL，不是秀秀美照、发点文艺范文字的网红，而是真的熟悉大交通和目的地、有能力帮助他人完成美好旅程的达人，或全面或深度，有真材实料的知识可以来变现。

知识付费的五个路径中，从高端走向大众市场的定制旅游已经成为了行业近期的热点，而其它的路径暂时还没有看到更多的实践。知识付费的风口能在旅游行业掀起多大的浪，我们拭目以待。

本文作者执惠旅游，亿欧专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。